التسويق السياسي .. بقلم : د. عادل عامر

التسويق السياسي مفهوم جديد ظهر في العقدين الأخيرين من القرن العشرين وهو: تحليل وتخطيط وتنفيذ والتحكم في البرامج السياسية والانتخابية التي تتضمن بناء علاقات ذات منفعة متبادلة بين كيان سياسي أو مرشح والناخبين، وتعتبر المشاركة أو التواصل السياسي مع الجمهور والتنفيذ للبرامج هو فحوى التسويق السياسي.
أهم أدوات التسويق السياسي هو التوقيت الزمني وضبط الذاكرة ويتم عبر سياسة الاتصال السياسي داخليا وخارجيا.
ماهي خصائص التسويق السياسي ؟ :
1- معرفة الجمهور المستهدف لدى ذلك المرشح سواء كان شخصا أو حزبا أو جماعة، ومعرفة الجمهور ضرورية لازمة خاصة إذا كان التسويق على شكل رموز ودلالات.
2- البعد السياسي ( الإيديولوجي )في البلد الذي يتم فيه هذا النوع من التسويق.
3- البعد الاجتماعي والثقافي.
4- النظر إلى المستهلك المضاد من بقية الأحزاب والتيارات السياسية الأخرى.
ونموذج التسويق السياسي هو مزيج ودائرة تبدأ بالمؤسسة السياسية ثم تعود إليها ، فالنموذج يبدأ بالمؤسسة السياسية في توصيل فكرة أو ممارسة أو قضية معينة إلى المنتج السياسي ثم تذهب إلى وسائل الاتصال المختلفة ، بعد ذلك تكون جاهزة إلى السوق السياسي المتمثل بالجمهور لتعود في رجع الصدى أو التفاعلية إلى المؤسسة السياسية مرة أخرى.
إن التسويق السياسي من المهام الرئيسية لكل مرشح أو حزب أو جماعة أو تيار يخوض الانتخابات لان من خلاله تتكون المعادلة بينه وبين الناخبين ويتم صرف الأموال اللازمة لنجاحه على مستوى الحدث الذي يمثله.
وهو اصطلاح حديث نسبيا في أدبيات علم السياسة حيث يتضمن استخدام أدوات وأساليب التسويق وتطبيقها علي العمليات السياسية ، كما إن التسويق السياسي نتاج التزاوج بين التسويق والسياسة ، وهو كنشاط ومنهج يعكس اختراق التسويق لمجال السياسة ، فالإعلان السياسي والحملات السياسية عبر الانترنت ومشاركة الاستشاريين ومديري الحملات السياسية والاستهداف الجزئي من النماذج التي تستخدم في التسويق السياسي.
ورغم إن التسويق السياسي يتزايد استخدامه في النظم السياسية الديمقراطية التي يكون فيها الدعم الجماهير غاية في الأهمية لتعزيز السلطة ، إلا إن القادة العسكريين يستخدمون كذلك إستراتيجية تسويقية لبناء صورة البراند brand خاصة وان فعالية التسويق السياسي اثر علي أسلوب عمل الأحزاب السياسية والتي أصبحت ذات توجه اكبر نحو السوق وبدأت في وضع إطار لبرامجها وسياستها يتفق مع استطلاعات الرأي والدراسات المسحية للسوق ، كما إن ثورة المعلومات والعولمة ساهمت بدور حيوي في تغيير النمط والمضمون المرتبط بالحملات السياسية التقليدية ، والي أصبحت من اكبر التكتيكات التسويقية مهنية وتعقيدا .
فضلا عن دولرها في مساهمة الحزب السياسي علي تطبيق فلسفة التسويق لتلبية حاجات ورغبات الناخبين ورضاهم وبالتالي الحصول علي الدعم الانتخابي لتحقيق أهداف للحزب .
مفهوم التسويق السياسي :
لايعد تطبيق التسويق في السياسة مسالة جديدة وإنما الذي تغير خلال ال 25 سنة الماضية إن إدارة التسويق السياسي تعاظمت استخداماتها وازداد اهتمام الأحزاب السياسية والسياسيين والحكومات ومنظمات اللوبي وجماعات المصالح بتباع مبادئ التسويق ودمج استعمال أدوات التسويق في إستراتيجية تسويقية متكاملة .
كما تغيرت تطبيقات التسويق السياسي من إدارة اتصال إلي أسلوب لإدارة السياسات سواء صنع السياحية – تطبيق القرارات – إجراء انتخابات إلا إن معظم السياسيون بعيدين كل البعد عن اكتساب فهم متكامل لتطبيقات التسويق في مواقف التبادل السياسي ، وقد أدت إدارة التسويق السياسي في مجال السياسة إلي تبني قادة الأحزاب للتفكير البسيط الشعبي لجذب الناخبين.
كما إن التسويق السياسي يتضح في أنشطة متنوعة من خلال تركيز الحملة علي القضايا السياسية البارزة للناخبين وذلط بتطبيق تكنيك تجزئ معقد لتوجه المستهلك الناخب ، وتطبيق استراتيجيات celebrity endorsement كجزء من الاتصال التسويقي المتكامل أو مؤسسة مديري الاتصال ، وتجدر الإشارة إن التسويق السياسي ضروري وانه يتفق مع الطفرة الحديثة للحياة الديمقراطية الغربية ، كما انه يسمح بوصف الظاهرة السياسية بطريقة لايمكن لعلم السياسة القيام بها.
التعريفات :
- هاروب Harrop :
التسويق السياسي لا يتعلق فقط بالإعلان السياسي والأخبار السياسية الحزبية وخطب المرشحين لكنه يغطي مجال شامل لمواقف الحزب في السوق الانتخابي.
- كافانا Kavanagh :
التسويق السياسي هو مجموعة استراتيجيات وأدوات تتبع ودراسة الرأي العام قبل وإثناء الحملة الانتخابية لتطوير اتصالات الحملات وتقييم تأثيرها.
- ماريك Maarek :
التسويق السياسي عملية معقدة فهو نتيجة جهد أكثر عالمية يستعرض كافة عوامل الاتصال السياسي للسياسيين ، ويؤكد علي إن التسويق السياسي منهج عام للاتصال السياسي ومن احدي وسائله.
- لوك وهاريس Lock & Harris :
التسويق السياسي يهتم بالاتصال بأعضاء الحزب والإعلام ومصادر التمويل المتوقعة والناخبين.
- رينج Wring :
التسويق السياسي هو استخدام المرشحين أو الحزب لأبحاث استطلاع الرأي وتحليل بيئي لإنتاج وتعزيز عرض تنافسي سوف يساعد تحقيق أهداف المنظمة وإشباع جماعات الناخبين في تبادل مع أصوات الناخبين.
- اوكاس O'cass :
استخدام التسويق يوفر للأحزاب السياسية قدرة علي التعرف علي اهتمامات الناخبين المختلفة وحاجاتهم من خلال التحليلات التسويقية والتخطيط والتطبيق والتحكم في الحملات السياسية والانتخابية ، فالغرض الأساسي للتسويق السياسي هو تمكين الأحزاب السياسية والناهبين من اتخاذ القرارات الأكثر ملائمة ، وقد استخدم اوكاس نموذج التبادل لتعريف التسويق السياسي وطبقا ل اوكاس ان الحزب أو المرشح السياسي يقدم سياسات وحكومة رشيدة بعد انتخابه في تبادل مع صوت الناخب ، ويطبق التسويق حينئذ علي العمليات السياسية.
وطبقا ل سكاميل Scammell :
نتيجة للتوسع السريع وتنوع مجال العلم لايوجد اتفاق حول تعريف التسويق السياسي ، حيث تري سكاميل إن التسويق السياسي يتفق مع التاريخ في الرغبة في تفسير سلوك القادة السياسيين ، ويشترك مع علم السياسي في الرغبة في فهم العمليات السياسية ، ويشترك مع الاتصال السياسي في الاهتمام بفن الإقناع.
بينما تبنت جمعية التسويق الأمريكية مفهوم التسويق السياسي عبر دمج الكلمة " أفكار" خلال تعريف التسويق "التسويق هو عملية التخطيط والتنفيذ للفكرة والتسعير والترويج والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات لخلق تبادل يشبع الأهداف الفردية وأهداف المنظمة".
بينما توصل ل هاروب إلي عناصر التشابه بين التسويق السياسي وتسويق الخدمات.
وبالنسبة ل ليز مارشمينت 2001 التسويق السياسي هو نتيجة المزج بين التسويق والسياسة ، وعمليا يمثل اختراق للمجال السياسي من خلال التسويق ، وتري كافانا إن الأحزاب مثل رجال الأعمال يبحثون عن الترويج لمنتجاتهم ، وبالنسبة ل ماريك أكد علي إن التسويق السياسي يشمل تقييم وإعادة تصميم السياسة والاستراتيجيات الإنتاجية في ضوء دراسات اهتمامات الناخبين.
جذور وتطور التسويق السياسي :
يستشهد ب كيلي 1956 كأول من استخدم مصطلح التسويق السياسي ، وتشير أدبيات الإنتاج الفكري بالولايات المتحدة إن جون بيكلي John Beckley عضو فريق الحملة المحيطة بتوماس جيفرسون كأول الاستشاريين السياسيين ، وتعود نشأة التسويق السياسي إلي تطور التحقيقات الصحفية وتضاءل اغولاء للحزب والتغيرات في النظم السياسية والانتخابية ، وعلي وجه الخصوص أدرك الباحثون توسع وسائل الإعلام وخاصة المرئي لما له من تأثير واضح.
وتشير الأدلة إلي إن التسويق السياسي قد ساهم في تحسين الاتصال بين السياسيين والناخبين، خاصة في أدبيات الأكاديمية في التسويق السياسي والاتصال السياسي والتسويق السياسي والتسويق الاندماجي.
فالتسويق شكل من الإدارة المستخدمة في منظمات الأعمال تطور ليشمل تصميم وترويج المنتج وصولا لأهداف المنظمة ، فالتسويق لايتعلق فقط بالبيع أو الحملات السياسية ، فالتباين بين التسويق والبيع أكثر من مجرد فرق دلالي ، فالبيع يركز علي حاجات البائع والتسويق يركز علي حاجات المشتري.
لذا تركز فلسفة التسويق الحالية علي طريقة إشباع الشركات للعملاء وتبني مايعرف بتوجه السوق ، فإذا استطاعت الشركة تقديم مايريده العملاء فإن العملاء أكثر احتمالا لشراء المنتج وبالتالي تحقق الشركة الربح.
وفيما يتعلق بالفروق بين التسويق السياسي والتسويق الاندماجي فإنه يتمثل فيما يلي :
- علي نقيض قرارت الشراء ألآخري فإن كافة الناخبين يتخذون خياراتهم في اليوم ذاته.
- خيار الانتخاب علي عكس قرار الشراء ليس له تكاليف فردية مباشرة أو غير مباشرة.
- الناخبون يجب إن يتعايشوا مع الاختيار الجماعي رغم انه قد لايمثل أفضلياتهم.
- في سياق الانتخابات الفائز يأخذ كل شئ خاصة في بلدان مثل المملكة المتحدة.
- الأحزاب السياسية والمرشحين من المنتجات الحسية المعقدة، لذا يجب علي الناخبين اتخاذ القرار حول شمولية المنتج.
- في العديد من البلدان من الصعوبة تشكيل حزب ناجح وجديد بمساعدة التسويق فقط.
- في مواقف التسويق الاندماجي يقوم قادة الصورة السياسية Brand بالبقاء في الأمام.
- المجال السياسي علي نقيض إدارة العمال ممتلئ بالأفكار والمشاعر والصراعات والشراكة.
- استخدام الإعلان السلبي لاينطبق علي التسويق الاندماجي
1 2 › »