التسويق السياسي

التسويق السياسي مفهوم جديد ظهر في العقدين الأخيرين من القرن العشرين وهو: تحليل وتخطيط وتنفيذ والتحكم في البرامج السياسية والانتخابية التي تتضمن بناء علاقات ذات منفعة متبادلة بين كيان سياسي أو مرشح والناخبين، وتعتبر المشاركة أو التواصل السياسي مع الجمهور والتنفيذ للبرامج هو فحوى التسويق السياسي.
أهم أدوات التسويق السياسي هو التوقيت الزمني وضبط الذاكرة ويتم عبر سياسة الاتصال السياسي داخليا وخارجيا.
ماهي خصائص التسويق السياسي؟
1- معرفة الجمهور المستهدف لدى ذلك المرشح سواء كان شخصا أو حزبا أو جماعة، ومعرفة الجمهور ضرورية لازمة خاصة إذا كان التسويق على شكل رموز ودلالات.
2- البعد السياسي ( الإيديولوجي )في البلد الذي يتم فيه هذا النوع من التسويق.
3- البعد الاجتماعي والثقافي.
4- النظر إلى المستهلك المضاد من بقية الأحزاب والتيارات السياسية الأخرى.
ونموذج التسويق السياسي هو مزيج ودائرة تبدأ بالمؤسسة السياسية ثم تعود إليها ، فالنموذج يبدأ بالمؤسسة السياسية في توصيل فكرة أو ممارسة أو قضية معينة إلى المنتج السياسي ثم تذهب إلى وسائل الاتصال المختلفة ، بعد ذلك تكون جاهزة إلى السوق السياسي المتمثل بالجمهور لتعود في رجع الصدى أو التفاعلية إلى المؤسسة السياسية مرة أخرى.
إن التسويق السياسي من المهام الرئيسية لكل مرشح أو حزب أو جماعة أو تيار يخوض الانتخابات لان من خلاله تتكون المعادلة بينه وبين الناخبين ويتم صرف الأموال اللازمة لنجاحه على مستوى الحدث الذي يمثله.اصطلاح حديث نسبيا في أدبيات علم السياسة حيث يتضمن استخدام أدوات وأساليب التسويق وتطبيقها علي العمليات السياسية ، كما إن التسويق السياسي نتاج التزاوج بين التسويق والسياسة ، وهو كنشاط ومنهج يعكس اختراق التسويق لمجال السياسة ، فالإعلان السياسي والحملات السياسية عبر الانترنت ومشاركة الاستشاريين ومديري الحملات السياسية والاستهداف الجزئي من النماذج التي تستخدم في التسويق السياسي.
ورغم إن التسويق السياسي يتزايد استخدامه في النظم السياسية الديمقراطية التي يكون فيها الدعم الجماهير غاية في الأهمية لتعزيز السلطة ، إلا إن القادة العسكريين يستخدمون كذلك إستراتيجية تسويقية لبناء صورة البراند brand خاصة وان فعالية التسويق السياسي اثر علي أسلوب عمل الأحزاب السياسية والتي أصبحت ذات توجه اكبر نحو السوق وبدأت في وضع إطار لبرامجها وسياستها يتفق مع استطلاعات الرأي والدراسات المسحية للسوق ، كما إن ثورة المعلومات والعولمة ساهمت بدور حيوي في تغيير النمط والمضمون المرتبط بالحملات السياسية التقليدية ، والي أصبحت من اكبر التكتيكات التسويقية مهنية وتعقيدا . فضلا عن دولرها في مساهمة الحزب السياسي علي تطبيق فلسفة التسويق لتلبية حاجات ورغبات الناخبين ورضاهم وبالتالي الحصول علي الدعم الانتخابي لتحقيق أهداف للحزب .
مفهوم التسويق السياسي:
لايعد تطبيق التسويق في السياسة مسالة جديدة وإنما الذي تغير خلال ال 25 سنة الماضية إن إدارة التسويق السياسي تعاظمت استخداماتها وازداد اهتمام الأحزاب السياسية والسياسيين والحكومات ومنظمات اللوبي وجماعات المصالح بتباع مبادئ التسويق ودمج استعمال أدوات التسويق في إستراتيجية تسويقية متكاملة .
كما تغيرت تطبيقات التسويق السياسي من إدارة اتصال إلي أسلوب لإدارة السياسات سواء صنع السياحية – تطبيق القرارات – إجراء انتخابات إلا إن معظم السياسيون بعيدين كل البعد عن اكتساب فهم متكامل لتطبيقات التسويق في مواقف التبادل السياسي ، وقد أدت إدارة التسويق السياسي في مجال السياسة إلي تبني قادة الأحزاب للتفكير البسيط الشعبي لجذب الناخبين .
كما إن التسويق السياسي يتضح في أنشطة متنوعة من خلال تركيز الحملة علي القضايا السياسية البارزة للناخبين وذلط بتطبيق تكنيك تجزئ معقد لتوجه المستهلك الناخب ، وتطبيق استراتيجيات celebrity endorsement كجزء من الاتصال التسويقي المتكامل أو مؤسسة مديري الاتصال ، وتجدر الإشارة إن التسويق السياسي ضروري وانه يتفق مع الطفرة الحديثة للحياة الديمقراطية الغربية ، كما انه يسمح بوصف الظاهرة السياسية بطريقة لايمكن لعلم السياسة القيام بها.
التعريفات:
- هاروب Harrop
التسويق السياسي لا يتعلق فقط بالإعلان السياسي والأخبار السياسية الحزبية وخطب المرشحين لكنه يغطي مجال شامل لمواقف الحزب في السوق الانتخابي
- كافانا Kavanagh
التسويق السياسي هو مجموعة استراتيجيات وأدوات تتبع ودراسة الرأي العام قبل وإثناء الحملة الانتخابية لتطوير اتصالات الحملات وتقييم تأثيرها
- ماريك Maarek
التسويق السياسي عملية معقدة فهو نتيجة جهد أكثر عالمية يستعرض كافة عوامل الاتصال السياسي للسياسيين ، ويؤكد علي إن التسويق السياسي منهج عام للاتصال السياسي ومن احدي وسائله
- لوك وهاريس Lock & Harris
التسويق السياسي يهتم بالاتصال بأعضاء الحزب والإعلام ومصادر التمويل المتوقعة والناخبين
- رينج Wring
التسويق السياسي هو استخدام المرشحين أو الحزب لأبحاث استطلاع الرأي وتحليل بيئي لإنتاج وتعزيز عرض تنافسي سوف يساعد تحقيق أهداف المنظمة وإشباع جماعات الناخبين في تبادل مع أصوات الناخبين.
- اوكاس O'cass
استخدام التسويق يوفر للأحزاب السياسية قدرة علي التعرف علي اهتمامات الناخبين المختلفة وحاجاتهم من خلال التحليلات التسويقية والتخطيط والتطبيق والتحكم في الحملات السياسية والانتخابية ، فالغرض الأساسي للتسويق السياسي هو تمكين الأحزاب السياسية والناهبين من اتخاذ القرارات الأكثر ملائمة ، وقد استخدم اوكاس نموذج التبادل لتعريف التسويق السياسي وطبقا ل اوكاس ان الحزب أو المرشح السياسي يقدم سياسات وحكومة رشيدة بعد انتخابه في تبادل مع صوت الناخب ، ويطبق التسويق حينئذ علي العمليات السياسية .
وطبقا ل سكاميل Scammell
نتيجة للتوسع السريع وتنوع مجال العلم لايوجد اتفاق حول تعريف التسويق السياسي ، حيث تري سكاميل إن التسويق السياسي يتفق مع التاريخ في الرغبة في تفسير سلوك القادة السياسيين ، ويشترك مع علم السياسي في الرغبة في فهم العمليات السياسية ، ويشترك مع الاتصال السياسي في الاهتمام بفن الإقناع .
بينما تبنت جمعية التسويق الأمريكية مفهوم التسويق السياسي عبر دمج الكلمة " أفكار" خلال تعريف التسويق " التسويق هو عملية التخطيط والتنفيذ للفكرة والتسعير والترويج والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات لخلق تبادل يشبع الأهداف الفردية وأهداف المنظمة "
بينما توصل ل هاروب إلي عناصر التشابه بين التسويق السياسي وتسويق الخدمات .
وبالنسبة ل ليز مارشمينت 2001 التسويق السياسي هو نتيجة المزج بين التسويق والسياسة ، وعمليا يمثل اختراق للمجال السياسي من خلال التسويق ، وتري كافانا إن الأحزاب مثل رجال الأعمال يبحثون عن الترويج لمنتجاتهم ، وبالنسبة ل ماريك أكد علي إن التسويق السياسي يشمل تقييم وإعادة تصميم السياسة والاستراتيجيات الإنتاجية في ضوء دراسات اهتمامات الناخبين .
جذور وتطور التسويق السياسي
يستشهد ب كيلي 1956 كأول من استخدم مصطلح التسويق السياسي ، وتشير أدبيات الإنتاج الفكري بالولايات المتحدة إن جون بيكلي John Beckley عضو فريق الحملة المحيطة بتوماس جيفرسون كأول الاستشاريين السياسيين ، وتعود نشأة التسويق السياسي إلي تطور التحقيقات الصحفية وتضاءل اغولاء للحزب والتغيرات في النظم السياسية والانتخابية ، وعلي وجه الخصوص أدرك الباحثون توسع وسائل الإعلام وخاصة المرئي لما له من تأثير واضح .
وتشير الأدلة إلي إن التسويق السياسي قد ساهم في تحسين الاتصال بين السياسيين والناخبين، خاصة في أدبيات الأكاديمية في التسويق السياسي والاتصال السياسي والتسويق السياسي والتسويق الاندماجي.
فالتسويق شكل من الإدارة المستخدمة في منظمات الأعمال تطور ليشمل تصميم وترويج المنتج وصولا لأهداف المنظمة ، فالتسويق لايتعلق فقط بالبيع أو الحملات السياسية ، فالتباين بين التسويق والبيع أكثر من مجرد فرق دلالي ، فالبيع يركز علي حاجات البائع والتسويق يركز علي حاجات المشتري.
لذا تركز فلسفة التسويق الحالية علي طريقة إشباع الشركات للعملاء وتبني مايعرف بتوجه السوق ، فإذا استطاعت الشركة تقديم مايريده العملاء فإن العملاء أكثر احتمالا لشراء المنتج وبالتالي تحقق الشركة الربح
وفيما يتعلق بالفروق بين التسويق السياسي والتسويق الاندماجي فإنه يتمثل فيما يلي:
- علي نقيض قرارت الشراء ألآخري فإن كافة الناخبين يتخذون خياراتهم في اليوم ذاته
- خيار الانتخاب علي عكس قرار الشراء ليس له تكاليف فردية مباشرة أو غير مباشرة
- الناخبون يجب إن يتعايشوا مع الاختيار الجماعي رغم انه قد لايمثل أفضلياتهم
- في سياق الانتخابات الفائز يأخذ كل شئ خاصة في بلدان مثل المملكة المتحدة
- الأحزاب السياسية والمرشحين من المنتجات الحسية المعقدة، لذا يجب علي الناخبين اتخاذ القرار حول شمولية المنتج
- في العديد من البلدان من الصعوبة تشكيل حزب ناجح وجديد بمساعدة التسويق فقط
- في مواقف التسويق الاندماجي يقوم قادة الصورة السياسية Brand بالبقاء في الأمام
- المجال السياسي علي نقيض إدارة العمال ممتلئ بالأفكار والمشاعر والصراعات والشراكة
- استخدام الإعلان السلبي لاينطبق علي التسويق الاندماجي
وظائف التسويق السياسي
التسويق السياسي من مطالب إدارة التسويق السياسي الناجح، وطبقا لعلماء نظريات التسويق السياسي فأنه يقوم ب 8 وظائف رئيسية:
1- وظيفة الإنتاج
خلال ممارسة التسويق السياسي هناك تبادل بين الأحزاب السياسية والناخبين في السوق الانتخابي، فكل حزب يقدم بعض المنتجات وهي الوعد بحكومة رشيدة
Good Government ، وفي بعض الحالات المنتج قد يكون صورة المرشح – ايدولوجية أو سياسات أجنبية محددة ، لذا فإن عملية التسويق مصممة لتسويق المنتج ، وفي الولايات المتحدة الأمريكية وظيفة المنتج الأساسي للحزب الديمقراطي هي بيع الصورة السياسية لأوباما والحكم الرشيد المعتمد علي التغيير
2- وظيفة التوزيع
تشير للظروف المتعلقة بإتاحة التبادل لشريك التبادل وهذه الوظيفة لها بعدين توصيل الحملة وتوصيل العرض ، وتقوم وظيفة توصيل الحملة بتزويد شريك التبادل الأساسي والناخبين بإتاحة المعلومات المناسبة حول المنتج السياسي ويشمل ذلك بث المعلومات المتصلة بالسياسات الحزبية والبرامج ووضع المرشحين في القنوات السليمة والتأكد إن وسيط التوزيع يلائم ايدولوجية الحزب
3- وظيفة التكلفة
واحدة من الوظائف الأساسية للتسويق الاندماجي هي بيع المنتج ذو فعالية التكلفة مقارنة بالمنتجات ألآخري في السوق ، وفي التسويق السياسي تشير وظيفة التكلفة إلي إدارة المعوقات السلوكية والاتجاهية للناخبين من خلال استراتيجيات حملات تم حسابها بدقة ، بحيث يحصل الناخب علي المعلومات المتصلة بالمنتج بدون إنفاق نقود علي ذلك
4- وظيفة الاتصال
يشمل الاتصال وظيفة إبلاغ شريك التبادل الأساسي بالعرض وإتاحته وغالبا ما ينظر إليه انه صميم التسويق السياسي، وبالنسبة للحزب السياسي يتضمن المحتوي السياسي أفكار سياسية وبرامج مستقبلية وتفسير للواقع السياسي المعقد، وغالبا ما تشمل وظيفة الاتصال تبسيط الرسائل السياسية والموقف السياسي
5- وظيفة إدارة الأخبار
ترتبط بوظيفة الاتصال وتستهدف شركاء التبادل الثانويين فهي إدارة شهرة المرشح أو الحزب، ومن أمثلة ذلك أنشطة العلاقات العامة ووسائل الإعلام وإدارة حملات الإعلان عبر الإنترنت وتعد جميعها وظائف لإدارة الأخبار ، و في عصر ثورة الاتصالات تلعب إدارة الأخبار دورا حيويا في نجاح التسويق السياسي
6- وظيفة زيادة التمويل
لايمكن لإدارة التسويق السياسي إن تستمر بدو زيادة التمويل ، فنجاح الوظائف ألآخري يعتمد بدرجة كبيرة علي وظيفة زيادة التمويل ، ولتزويد المرشح السياسي بالمصادر الملائمة ، لذا يعتمد الحزب السياسي علي رسوم العضوية الحزبية وعلي التبرعات
7- تطبيق إدارة الحملات المتوازية
تصف هذه الوظيفة مطلب التنسيق وأداة الحملات وأنشطة الحزب السياسية وتلك الخاصة بالمنظمات الموازية، حيث يساعد استخدام الحملات المتوازية في زيادة مصداقية الرسالة السياسية
8- وظائف إدارة الترابط الداخلي
يتعلق بالعلاقة بأعضاء الحزب واللنشطاء والمتحدثين حيث تلعب وظيفة التسويق الداخلي دورا حيويا في خلق ثبات داخلي ومصداقية الصورة الخارجية للحزب
أصبح التسويق السياسي لصورة المرشح أو المرشحة للانتخابات، صناعة تدر على أصحابها أرباحا طائلة، وتشغل بال السياسيين والناخبين على السواء، وتتباين معايير تسويق المؤسسات والوسائط الإعلامية، لمرشح الرئاسة في البلدان الغربية أو مرشحي الانتخابات البرلمانية، حسب سن المرشح وشخصيته وشكله وطريقة لباسه وردود أفعاله وسمعته داخل الوسط الذي نشأ فيه. فالاهتمام أضحى منصبا على اقتحام مخيال الناخبين بشتى الطرق، من أجل فرض صورة محددة لمرشح معين، وتبذل لأجل ذلك تكاليف مالية باهظة، فضلا عن تقنيات التواصل الحديثة، من اجل عرض "مفاتن" المرشحات ووسامة المرشحين، فضلا عن بساطتهم أو أناقتهم أو شكلهم المثير للجدل أحيانا.
إلا أن معايير أخرى تتجاوز صورة المرشح لدى الرأي العام تكون في أحيان كثيرة حاسمة، مثل انتمائه العرقي والديني ومواقفه من الحياة ورفيقة حياته، إضافة إلى استعانته أحيانا بنجوم الفن والجمال لصنع جاذبيته التي تميزه عن الآخرين مهما بلغت درجة سطحيتها وتبخيسها للسياسة. كل ذلك جعل سياسيات العالم الجميلات يلعبن اليوم، كما الفنانات، دورا حاسما في رسم خارطة السياسة عبر العالم، فالظاهرة أضحت تجتاح عالم اليوم، ويطغى عليها التداخل بين الجسد والسياسة، أو بتعبير أدق بين مفاتن الجنس الناعم وأجندة السياسة حتى ظهرت إلى العيان علاقة بدت جدلية بين متناقضين، عالم السياسة الجاف والمفعم بالقسوة والقبح في الكثير من الأحيان، وعالم الجمال الأنثوي، الغني بالمتعة والإثارة واللذة، وبدا لمفاتن الأجساد في خضم الفعل السياسي اليومي نصيب في اهتمامات النخب السياسية والاقتصادية في إنحاء العالم المختلفة، ولا يستثنى من ذلك العالم العربي، علما أن العبض يعتبر أنها معايير سطحية لا تذهب إلى عمق السياسة، بل تفرغها من محتواها.
ورغم أزمات العالم السياسية المتسمة بالجدية والتشنج والصراعات التي لا تعترف بالجمال والفن والإثارة، بات سياسيون مهمون يتحملون وزر قرارات خطرة تمس مصالح الشعوب، من خلال اهتمامهم أكثر إما بتسويق صور بعضهم، التي يبدون فيها أكثر جاذبية لدى النساء، كما هو حال رئيس الوزراء الايطالي برلسكولي، وقبله الرئيس الأمريكي جون كيندي، أو عبر الدفع بسياسات لعب جمالهن دورا في صعودهن إلى مراكز السلطة.
سارة بالين المثيرة
اختارت الصحيفة الإسبانية " 20 Minutos " بعد استطلاع على الانترنت شارك فيه جمهور عريض من بينهم نخب سياسية في اختيار النساء السياسيات الجميلات وصاحبات الإثارة في العالم. ووقع الاختيار على عدة نساء بينهن سارة بالين لما تتمتع به من وجه حسن وتناسق في القوام.
وبحسب الاستطلاع فان سارة بالين شغلت الرأيين الأمريكي والعالمي بحسن طلعتها ومفاتنها وهي أكثر سياسية تظهرها وسائل الإعلام عارية. وبدت حاكمة ولاية ألاسكا مذهلة في كثير من الأحيان من صور جنسية يبتكرها مصممون ورسامون وهواة فيديو حين تظهر بمفاتن جنسية مثيرة جدا. وأما السياسية الكندية رويي Dhalla ذات الأصل الهندي والمنتمية لأقوى حزب سياسي في كندا، فقد اعتبرها الاستطلاع الأكثر جاذبية للرجال وذات الوجه الأكثر تآلفا في عالم السياسة.
قوام ماريا
ماريا روزاريا سياسية ايطالية شغلت منصب وزير شؤون المساواة الأكثر إثارة بين نساء ايطاليا بحسب الاستطلاع، حتى أن صحيفة ايطالية كتبت أن النواب لا يستطيعون التركيز على القضايا المهمة بعد أن شغلتهم ماريا بقوامها المثير وهي تمشي بين أروقة البرلمان، بل إن رئيس الوزراء الايطالي سيلفيو برلسكوني قال عنها ذات مرة : "لو كنت غير متزوج لتزوجتها"..
واختار الاستطلاع الاسباني أيضا ألينا كاباييفا التي بدأت في عالم السياسة منطلقة من عالم الجمباز وفوزها بالميداليات الأوليمبية لتصبح عضوا في البرلمان الروسي، إحدى الجميلات في عالم السياسة، حتى كتبت صحيفة روسية إن النواب الروس ينامون في البرلمان حين تغيب ألينا، وتضيف الصحيفة: عيون النواب تحملق نحو مؤخرتها حين تدخل المجلس، وبلغ شيوع إثارتها للنخبة السياسية الروسية درجة ترويج شائعة مفادها أن الرئيس الروسي فلاديمير بوتين سيترك زوجته ليتزوجها.
كما صنفت يوليا تيموشينكو السياسية الأوكرانية الشهيرة والمشاركة الفعالة في الثورة البرتقالية. والتي اعتبرتها مجلة فوربس أقوى امرأة في السياسة، من أجمل نساء في العالم.
رئيسة الأرجنتين
وبينما تعد رئيسة الأرجنتين كريستينا كيرشنر من جميلات بلادها، لكنها انتقدت أكثر من مرة إظهار الصحف لها في صورة امرأة مثيرة للشهوات الجنسية، سيما حين صرحت لوسائل الإعلام أن "أكل لحم الخنزير يحسن النشاط الجنسي"، ما أطلق العنان لخيالات الكتاب والصحافيين لسرد الكثير حول ذلك ومنها ما قالته صحيفة أرجنتينية، من أنهم أدركوا السبب في إن زوجها يأكل الكثير من لحم الخنزير.
التسويق السياسي وصناعة صورة المرشح
دخل مصطلح التسويق السياسي بقوة إلى مفردات الحياة السياسية وأصبح سمة لازمة لمعظم حملات الدعاية الانتخابية في العالم منذ خمسينات القرن الماضي، خاصة في العالم الغربي.
وفي إطار هذا التسويق السياسي تعرض شركات العلاقات العامة على المرشح أسلوبا في التطوير والعناية بشكل الجسد واللباس وطريقة الحديث واختيار العبارات وتنظيم اللقاءات الجماهيرية وترتيبها تبعا لأهميتها وهو ما يطلق عليه (صناعة صورة المرشح). البداية القوية لصناعة صورة المرشح إن تتصدر صورته وهو يرتدي زيا بسيطا على إن تتوزع صورته على عددا كبيرا من اللافتات الإعلانية في الشوارع، بالإضافة إلى حملات دعائية منظمة في المناطق المختلفة في دائرة الترشيح يشرف عليها متخصصون في العلاقات العامة والدعاية بمساعدة خبراء، وتتنوع أشكال الدعاية الانتخابية ما بين التقليدية المعتمدة على اللافتات واللوحات واليافطات إلى الدعاية الحديثة المعتمدة على مواقع الإنترنت، وغيرها من وسائل الاتصال الجماهيري، متخذا شعارا سهلا "يفهمه الناس ويعرفون هدفه من أول لمحة" مع الاستعانة بصورة لنماذج من الشباب والمرأة، باعتبارها قطاعات مجتمعيه حيه ونشطة لها تأثير كبير على شعار الحزب وبرنامجه.
--
كاتب المقال
دكتور في الحقوق و خبيرفي القانون العام
ورئيس مركز المصريين للدراسات السياسية والقانونية والاقتصادية والاجتماعية
ورئيس تحرير جريدة صوت المصريين الالكترونية
وعضو الاتحاد العربي للصحافة الالكترونية
ورئيس لجنتي الحريات والشئون القانونية بنقابة الصحفيين الالكترونية المصرية