الدوافع الإنسانية تلعب دورا جوهريا في تسويق الخدمات المصرفية

كشفت عنها رسالة الدكتوراة لصافيناز الصاوي مدير إدارة بالأهلي المصري
الدوافع الإنسانية تلعب دورا جوهريا في تسويق الخدمات المصرفية
العاملون بالبنوك هم ثروتها وحجر الزاوية وعلي الإدارة تفهم ذلك جيدا
الدراسة أكدت علي ضرورة تنمية أداء ومهارات العاملين وضع أسس لقيادات الفروع لدراسة سلوك الموظف
مشاركة العاملين في وضع برامج واقتراحات لتطوير العمل لايجاد مناخ إيجابي في العمل المصرفي
الرسالة أوصت تفعيل المواقع الإلكترونية للبنوك، وتطوير الكول سنتر، والاهتمام بذوي الاحتياجات الخاصة الجذب العملاء
كشفت الرسالة التي اعدتها صافيناز الصاوي المرسي مدير إدارة قطاع التدقيق علي نظم المعلومات بمجموعة التفتيش الداخلي بالبنك الاهلي المصري وحصلت من خلالها علي درجة الدكتوراة من اكاديمية السادات للعلوم الادارية تحت اشراف د.عمرو عبد المجيد غنايم استاذ ادارة الاعمال المتفرغ، ورئيس اكاديمية السادات سابقا عن وجود علاقة قوية بين دور الدوافع الانسانية في تفعيل وزيادة تسويق الخدمات المصرفية بالبنوك التجارية، حيث اكدت الدراسة الاستطلاعية التي قامت بها الباحثة عن وجود عدد من المؤشرات التي تدل علي أن الفرص الناجمة لتسويق الخدمات المصرفية بالبنوك التجارية المصرية تتأثر بالدوافع الإنسانية للعاملين بها، والذي ينعكس علي أساليب تعاملهم مع العملاء، وبالتالي فإن عدم استطاعة المسئولين بهذه البنوك التعرف علي الدوافع الإنسانية للعاملين، سيؤثر بالسلب علي تسويق خدماتها لمصرفية، نتيجة لعدم تمكن العاملين من فهم سلوك العملاء، وأساليب التعامل معهم، وآليات اتخاذ العميل لقرار الشراء.
ومن أهم هذه الدلائل والمؤشرات ارتفاع عدد شكاوي العملاء وبشكل ملحوظ، وارتفاع نسبة المشاحنات بين العاملين بعضهم البعض وبين الرؤساء، وانخفاض مستوي الاداء ونقص عدد العمليات التي يقوم بها الموظف الواحد، وانخفاض درجة الوعي المصرفي لدي العاملين، وارتفاع معدل دوران العمالة، زيادة درجات الاحباط لدي العاملين حال عدم تفويض السلطات من الأعلي للأدني.
توصلت الرسالة إلي أنه يجب علي إدارة البنوك مراعاة العمالة الموجودة لديها، وضرورة إدراك أن العاملين هم ثروتها وحجر الزاوية الذي تستند عليه، وبالتالي كلما ارتفع أداء العاملين أرتفع أداء البنك ككل، بالاضافة إلي ضرورة تعديل سياستها وخططها الحالية لتكون موجهة إلي تتبع استراتيجية جديدة تقوم علي تحفيز العاملين المتميزين معنويا وماديا لما لهم من تأثيرعلي تحسين الأداء، حيث إن عدم وجود حافز يؤثر بالسلب علي أداء الموظف المتميز علي المدي الطويل، وبالتالي يؤثر علي أداء البنك ككل، وتنميتهم، ورفع معناويتهم، ودوافعهم الانسانية، حتي يتمكنوا من مواجهة التغيرات المصرفية ومواجهة التنافسية المحلية والعالمية والتي تفرض علي البنوك أن تطور ذاتها وادائها بصورة مستمرة.
واوصت الرسالة البنوك بالعمل علي تعبئة جميع الجهود المصرفية لاشباع حاجات ورغبات العملاء الحاليين والمرتقبين حيث يمثل العميل جوهر النشاط المصرفي ذاته، وسبب بقائه ونجاحه، واشارت إلي أن البنوك يمكنها تحقيق ذلك عن طريق تقديم الخدمات المصرفيه بأعلي جودة، والسعي لإرضاء العملاء بكل السبل، مما له تأثير إيجابي علي تفعيل تسويق الخدمات المصرفية التي تقدمها تلك البنوك، ومواجهة المنافسة الشديدة في هذا المجال.
ولخصت الباحثة معظم المشكلات الناجمة عن عدم الاهتمام بالدوافع الانسانية في مجموعة تساؤلات أبرزها هل تهتم إدارة البنوك التجارية بتهيئة المناخ الملائم الذي يوفر اشباع الحاجات الإنسانية للعاملين ويعمل علي تنمية توجيهاتهم الإيجابية نحو العمل ودفعهم تجاه تحقيق أهداف البنك في التسويق والحفاظ علي العملاء؟
وهل تهتم قيادات البنوك بالتعرف علي العميل "سواء الفعلي أو المرتقب" من حيث سلوكه الشرائي.. ودوافعه.. ونمط شخصيته.. وخطوات شرائه للخدمة 3. هل تسهم دراسة الدوافع الإنسانية للعاملين بالبنوك التجارية في التعرف علي مستوي الرضا الوظيفي لدي العاملين بتلك البنوك؟ هل تسهم دراسة الدوافع الإنسانية للعاملين بالبنوك التجارية في التعرف علي مستوي الرضا الوظيفي لدي العاملين بتلك البنوك؟ هل يسهم أسلوب التعامل الإيجابي من قبل مسوقي الخدمات المصرفية في توسيع فرص تسويقها؟
نتائج وتوصيات
وفي ضوء ما تم استخلاصه من العرض النظري والعملي للدراسة فقد أرتأت الباحثة أن هذه فرصة لعرض استراتيجية تتضمن مجموعة من التوصيات وآليات تنفيذها وقد روعي فيها التركيز علي البيئة الداخلية، والخارجية للبنك بهدف تحسين مستوي العاملين بالبنوك ورفع معنوياتهم ودوافعهم، وتسويق الخدمات المصرفية القديمة والمستحدثة بما يتلائم مع أنماط ورغبات العميل، وجذب عملاء جدد وهو ما تصبو إليه جميع البنوك.
وتضم توصيات الدراسة الخاصة بالعاملين تنمية وتطوير مهارات العاملين ورفع مستوي أدائهم حيث يجب علي إدارة البنك إدراك أن العاملين هم ثروتها الحقيقية وحجر الزاوية الذي تستند عليه وبالتالي كلما أرتفع أدائهم أرتفع أداء البنك ككل، وقد عرضت الباحثة لآلية تنفيذ ذلك عن طريق اللجوء لأحد المراكز المتخصصة وإسناد عملية تدريب العاملين لهم لتفهمهم دورهم كمسوقين. وتنمية مهارات القيادة لديهم والقدرة علي اتخاذ القرارات في الوقت المناسب وتفهم الأنماط المختلفة من العملاء وأساليب التعامل مع كل نمط.
كما اوصت الرسالة باتباع استراتيجية تقوم علي تحفيز العاملين المتميزين "معنويا وماديا" لما له من تأثير علي تحسين الأداء.
وعرضت لآلية تنفيذ ذلك عن طريق دراسة الفروق الفردية بين العاملين من منظور سلوكي وذلك بطريقة منظمة، وبأسلوب علمي، ووضع أهداف قصيرة وطويلة المدي، وتحديد مقدارها ومداها لمعرفة مدي إمكانية قيام العاملين بأداء وظائفهم ونقاط القصور لديهم وتنميتها، وتحديد مواعيد نهائية مناسبة لإنجازها.
واوصت الدراسة بوضع أسس لقيادات الفروع الدراسة سلوك الموظف في بيئة العمل وأسلوب تصرفه مع زملائه ورؤسائه وتوجيهه وذلك لتحديد درجة صلاحيته في أداء عمله الحالي والمستقبلي .
كما اوصت الرسالة بتطبيق أسلوب اللامركزية بتفويض السلطة تدريجيا واشارت إلي أن آلية تنفيذ ذلك تكون عن طريق اللجوء لأحد المراكز المتخصصة واسناد عملية تدريب العاملين خاصة المتصلين بالعملاء علي حل مشاكل العمل لمختلفة دون تصعيدها وبما يسمح بالتخلص من الإجراءات البيروقراطية التي تعوق تحقيق الاستجابة السريعة لرغبات العملاء مع السماح بقدر معقول من الأخطاء وخاصة في بداية العمل.
كما أوصت بقيام البنك بالسماح للعاملين بالمشاركة في وضع أفكار لمنتجات وخدمات جديده لجذب عملاء جدد، وكذلك مشاركة العاملين في وضع الأهداف السنوية للبنك، في الاجتماعات والندوات الخاصة بالعمل.
ووضعت الباحثة آلية تنفيذ ذلك عن طريق تنظيم مسابقات علي البريد الإلكتروني لكافة العاملين بالبنك لتقديم أفضل أفكار ومقترحات لتطوير مستوي جودة الخدمات المصرفية، ولاستحداث خدمات جديدة، ووضع تصور للأهداف السنوية للبنك وفق التطورات والمتغيرات المصرفية المختلفة، وتشكيل لجنة من المختصيين لتقييم ما تم تقديمه، ومنح الفائزين مكافآت تشجيعية ملموسة، الإعلان عنهم بموقع البنك الداخلي.
وأكدت الرسالة علي ضرورة ايفاد العاملين في ندوات خارجية للمساعدة علي الاختلاط بجنسيات مختلفة وتبادل الخبرات، مما يؤدي إلي تحسين الصورة الذهنية للعاملين ورفع درجة الوعي المصرفي لديهم وتنمية دوافعهم الإنسانية، وبالتالي يؤثر علي مستوي رضا العملاء.
كما اوصت الرسالة بضرورة مشاركة العاملين في وضع برامج واقتراحات لتطوير العمل، وقدمت تصور لآلية تنفيذ ذلك، عن طريق عقد اجتماعات مع مستخدمي الانظمة المطبقة علي الحاسب بالفروع للوقوف علي ما تكشف من سلبيات وجوانب القصور بها، واتخاذ اللازم نحو تعديل برامج التشغيل لتلافي تلك الملاحظات وتطويرها، بما يناسب واحتياجات العمل وخدمة العميل.
كما أكدت علي ضرورة مشاركة العاملين في وضع الخطط التي تساعد علي تفادي سلبيات تقييم الأداء، واشارت إلي أن آلية تنفيذ ذلك تكون من خلال تطوير سياسه تقييم الأداء علي أن يكون التقييم مستمر وموضوعي ومعلن ومنظم ومرتبط بالترقية، مع مراعاة أن يكون التقييم لتحديد مدي استطاعة العاملين القيام بأعباء وظائفهم، و تحديد المستوي المرغوب للأداء في شكل معايير واضحه وقابله للتنفيذ.
وتناولت الرسالة عدد من التوصيات الخاصة بتحسين الدافعية لدي العاملين أبرزها اللجوء إلي أسلوب الترقية من الداخل، وذلك عن طريق العناية بالهياكل التنظيمية بحيث يتم التوفيق بين الأفراد والوظائف وذلك من خلال شقين متلازمين وهما اختيار أفراد مناسبين للوظائف، وتصميم وظائف تناسب الأفراد، مع تعميق مفهوم الثقافة البنكية والأهتمام بالجوانب التنظيمية في البنك.
كما اوصت الدراسة بزيادة الاتصال بين الموظفين والإدارة العليا، عن طريق انشاء بريد الكتروني خاص بالإدارة العليا، ويتم من خلاله تلقي جميع المقترحات والملاحظات التي يبديها العاملين والرد عليها.
وشددت الرسالة علي الاهتمام بالعلاقات الانسانية بين القيادات والعاملين وذلك من خلال احترام الرؤساء بالبنك للموظف، وحسن معاملته عند توجيهه، لما له تأثير إيجابي علي معنوياته وبالتالي علي أسلوبه في التعامل مع العملاء .
كما ان هذا الاسلوب يساعد الموظف علي تقديم الخدمة للعميل بنفس أسلوب الود والصداقة والاهتمام تنمية روح التعاون لديه القدرة علي الاحترام والمجاملة وضبط النفس مع ضغوط العمل والاعتذار عند الضرورة للعميل.
العملاء
وتضمنت الرسالة علي بعض التوصيات التي تخص العملاء تصميم وتنفيذ سياسة ترويجية مرنة وبرامج علمية فعالة في مجال النشاط التسويقي لتطوير وتسويق الخدمات المصرفية التي يتم تقديمها:
آلية تنفيذ ذلك: اختيار وسائل ترويجية مناسبة وصياغتها بالغة التي يفهمها العملاء وليس باللغة المتخصصة من وجهة نظر البنك.
تجزئة العملاء وفقا لقطاعات تسويقية متجانسة لتحديد الكيفية التي يعيشون بها سواء من حيث أسلوب التفكير، وطرق الإنفاق، والدوافع مع التركيز علي المناطق الأكثر ربحية والخصائص الديمغرافية للعملا وذلك للتعرف علي اتجاهاتهم حاجاتهم وطلباتهم وكذا مشاكلهم.
وذلك عن طريق تصميم برامج تسويقية لانتاج خدمات تتناسب مع الإمكانيات الاقتصادية والظروف الاجتماعية لتلائم حاجات ورغبات عملاء كل منطقة .
كما اوصت الرسالة بتطبيق نظام الجودة وفقا لمواصفات الجودة العالمية، وذلك عن طريق تحديث وتطوير أساليب وطرق التسويق المصرفي، وفقا ورغبات واحتياجات العملاء والأولويات التي يرونها عند تقييمهم لمستوي جودة الخدمات المصرفية الفعلية والمتحديثه مع التركيز علي بحوث السوق.
كما اوصت الرسالة بتخصيص سياسة مرنة توجه للعملاء ذو الاحتياجات الخاصة من المعاقين، والمرضي وكبار السن وذلك عن طريق تخصيص شباك بالدور الأرضي لخدمة تلك الفئة وانهاء جميع احتياجاتهم في مكان واحد، وتجهيز ممرات منزلقة تسمح بمرور الكراسي المتحركة وغيرها.