حملة "انتل بالداخل" تشعل حرب علامات تجارية فى الأجهزة المحمولة

مع احتدام حروب الحوسبة المحمولة يطمح صناع الرقائق الذين يوردون المكونات الأهم لأجهزة الهاتف الذكى والكمبيوتر اللوحى إلى انتزاع مزيد من المجد لأنفسهم، غير قانعين بالبقاء فى ظل علامات استهلاكية شهيرة مثل أبل أو سامسونج يريد صناع الرقائق، مثل انتل وكوالكوم وان.فيديا، أن يتعرف المستهلكون على معالجاتهم التى تشغل أجهزتهم المحمولة، ويأملون فى غضون ذلك فى بناء ولاء للعلامة التجارية.
وتقود انتل الهجوم بالتوسع فى حملتها التسويقية فائقة النجاح "انتل بالداخل" لما وراء أجهزة الكمبيوتر الشخصى.
كانت ملصقات "انتل بالداخل" التى بدأت فى 1991 قد حولت المكونات الإلكترونية إلى منتجات فاخرة ثم انتشرت بعد ذلك على أجهزة الكمبيوتر المحمول.
وهذا العام ظهر شعار "انتل بالداخل" على ظهر أجهزة هواتف ذكية طرحت فى بريطانيا والهند وروسيا.
وتأمل انتل أن تطلق حملة أجهزة الهاتف فى الولايات المتحدة العام القادم سعيا لتحقيق ميزة تسويقية على منافسين مثل كوالكوم وان.فيديا ليسوا بنفس الشهرة بين المستهلكين.
وقال بريان فرافل، مدير العلامات التجارية فى انتل "بدون شك هدفى هو أن يدخل المستهلكون المتاجر ويجدون فى علامة انتل بالداخل محددا رئيسيا لنوع الهاتف أو الكمبيوتر اللوحى الذى يقع عليه اختيارهم تماما كما فعلنا فى مجال الكمبيوتر الشخصى".
وتهيمن أكبر شركة لصناعة الرقائق فى العالم على سوق الكمبيوتر الشخصى لكنها متأخرة عن منافسين صغار فى قطاع الأجهزة المحمولة سريعة النمو، وتستعرض انتل عضلاتها فى مجال العلامات التجارية لمحاولة تعويض تأخرها.
\
ولم يتضح بعد عدد مصنعى أجهزة الهاتف الذين سيوافقون على وضع علامة انتل بالداخل على أجهزتهم، وبالنسبة لشركات الهاتف الذكى الناشئة غير الشهيرة فإن الدخول فى شراكة مع انتل قد يكون "بديهيا"، وفى أقصى الطرف المقابل لذلك فإن أبل ترفض مشاركة العلامة التجارية مع أى من مورديها.
وأبرز منتج للهاتف الذكى حتى الآن يستخدم علامة انتل هو موتورولا موبيليتى التابعة لجوجل والتى أطلقت الجهاز "رازر آى" فى لندن فى 18 سبتمبر.
وحتى الآن ظلت المساحة على معظم الهواتف الذكية محجوزة للشركة المصنعة مثل أبل أو سامسونج ولشركات الاتصالات مثل فيرايزون وايرلس.
ويشتهى مزودو أنظمة التشغيل مثل جوجل أندرويد ولاء المستهلكين أيضا وتظهر علاماتهم لفترة وجيزة على الشاشات عند تشغيل الأجهزة.
لكن الإفراط فى عرض العلامات التجارية فى مجال الهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحى قد يفضى إلى إرباك المستهلكين.
ومن حيث المبدأ لا تعتبر إضافة مزيد من العلامات التجارية إلى المنتجات فكرة جيدة، إلا إذا كانت العلامة الإضافية تنطوى على ميزة قوية تفتقر إليها علامة مصنع الهاتف نفسه.
وقال جاك جولد، محلل قطاع التكنولوجيا فى جيه. جولد أسوسيتس "هل يمكن أن تولد طلبا من المستهلك النهائى على معالجاتك، هذا هو ما يدرسونه كلهم وهو ليس بالأمر السهل فى مجال الأجهزة المحمولة حيث لم يعتد الناس على ذلك".
وأحد الأسباب فى أن حملة انتل بالداخل لا مثيل لها فى صناعة الرقائق هو أنه لا يوجد من بوسعه مضاهاة ميزانية انتل السنوية للإعلان والتسويق والبالغ حجمها 2.1 مليار دولار، بل إن انتل تساهم فى تكاليف إعلانات مصنعى الكمبيوتر الشخصى، بشرط أن تتضمن علامة انتل بالداخل.
وتدور فكرة إعلان تلفزيونى أطلقته أورانج فى بريطانيا فى فبراير حول سيارة فائقة السرعة يقودها سائق متشح بالسواد ومكتوب على ملابسه انتل بالداخل.
وأجرت انتل استطلاعا للمستهلكين الذين اشتروا هاتف أورانج، وقال فرافل "لم يظهر أنهم أشخاص بارعون فى أمور التكنولوجيا ممن يقرأون كل نتائج الاختبارات، قالوا إن علامة انتل بالداخل تعنى الأداء بالنسبة لهم".
وفى سوء تقدير منها لسرعة نمو سوق الأجهزة المحمولة كانت انتل بطيئة فى تطوير معالجات قوية لكن موفرة فى استهلاك الطاقة لتشغيل متصفح الإنترنت والألعاب وسائر المزايا المتقدمة للهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحى.
ومن بين كبار منتجى معالجات الأجهزة المحمولة كوالكوم وسامسونج التى يتجه معظم إنتاجها لأجهزة أبل آى. باد وآى فون. كما تنتج تكساس انسترمنتس وبرودكوم معالجات لهذه الفئة من الأجهزة لكنها لا تعلن عنها بشكل يذكر للمستهلكين.
ومنذ التسعينيات وكوالكوم لاعب رئيسى فى صناعة رقائق الأجهزة المحمولة، وفى معظم تلك الفترة لم يكن للإعلان أولوية تذكر بالنسبة للشركة التى مقرها فى سان دييجو.
وتستهدف معظم الجهود التسويقية لكوالكوم فئة محددة من مغرمى التكنولوجيا الشغوفين بالمكونات المستخدمة فى أجهزتهم، وأخذ ذلك شكل أفلام على يوتيوب وإعلانات على الإنترنت والإعلام الاجتماعى بدلا من الإعلانات التلفزيونية والحملات المكلفة الأخرى.
ومن المنتظر أن تبدأ كوالكوم فى أكتوبر حملة علامات تجارية جديدة بالتزامن مع طرح أجهزة كمبيوتر لوحى وأجهزة أخرى تستخدم رقائقها والجيل التالى من منصة مايكروسوفت ويندوز.
وقال تيم مكدونو نائب رئيس كوالكوم المسئول عن تسويق معالجات الشركة من نوع سنابدراجون للأجهزة المحمولة، إنه فى إطار تلك الحملة ستتقاسم كوالكوم الإعلانات مع المصنعين لعرض مزايا رقائقها.
وقال بالهاتف "سترى للمرة الأولى علامة سنابدراجون فى أماكن أكثر بكثير، لكن المهم أن تظهر فى أماكن يكون لها فيها قيمة لدى المستخدم كنقطة انطلاق، يقول المستهلك حاليا "أنا مستعد لهاتفى التالى لكننى غير متأكد ماذا أشترى وأحتاج لبعض المساعدة".
ولم يفصح عن حجم ما تنوى كوالكوم إنفاقه على الإعلان لمواجهة انتل التى دفعت العام الماضى لفرقة جيرلز جنريشن الكورية لعمل إعلانات تلفزيونية وأداء أغنية مكتوبة خصيصا لانتل.
وفى إشارة إلى اهتمامها المتزايد بلفت الانتباه إلى العلامة التجارية أعادت كوالكوم تسمية ملعب لكرة القدم الأمريكية فى سان دييجو إلى "استاد سنابدراجون" لبضعة أيام العام الماضى.
ومما ينبئ بأن كوالكوم ترى فى صناعة الكمبيوتر الشخصى نموذجا لحملتها التسويقية عينت الشركة فى أغسطس رئيسا جديدا للتسويق هو أناند تشاندراسيكر الذى سبق له العمل مسئولا تنفيذيا لفترة طويلة فى انتل.
ومع تحول ان. فيديا الأصغر بكثير لسوق الأجهزة المحمولة تطمح الشركة إلى الاستفادة من شعبيتها بين هواة ألعاب الكمبيوتر المغرمين برقائقها للرسوميات المستخدمة فى أجهزة الكمبيوتر الشخصى، وينظم قسم التسويق النشط بالشركة مسابقات ويتواصل بدأب مع خبراء القطاع.
وفى العام الماضى أنفقت ان. فيديا على الإعلان ما لا يزيد على 9.5 مليون دولار، وهو مبلغ لا يمكن أن يشترى أى شىء قريب من شهرة العلامة التجارية لإنتل، لكنه يمكن أن يكسب ولاء مجموعة ضيقة لكن مؤثرة من الشبان.
وقال أوجيش ديساى، نائب رئيس ان. فيديا للتسويق التجارى "تنفق انتل أموالا أكثر بكثير على علامة انتل بالداخل، لكن نحن نحضر المناسبات وهواة الألعاب يأتون إلينا وقد رسموا علامة ان. فيديا بالوشم على أجسادهم أو حلقوا شعر رأسهم على شكلها".
وللاستفادة من شعبيتها بين محبى الألعاب أنشأت ان. فيديا "تجرا زون" وهى تشكيلة من الألعاب المعدلة كى تعمل على نحو أفضل على الأجهزة المحمولة التى تستخدم معالجات ان.فيديا تجرا، وتباهى إعلانات جهاز الكمبيوتر اللوحى جوجل نكسس 7 برسوميات مبهرة بفضل معالج ان.فيديا.
وقال ديساى: "لا نستهل مسارنا بالسؤال "كم سندفع لكم كى تضعوا علامتنا هناك؟"، بل الأمر أقرب إلى "هاكم كيف يمكن أن ندخل فى شراكة لكى نصنع تجربة رائعة".
وفى ظل ركود مبيعات الكمبيوتر الشخصى يرى المسئولون التنفيذيون أن المستقبل للأجهزة المحمولة، وبحسب مؤسسة ستراتيجى أناليتيكس لأبحاث السوق فإن المبيعات السنوية للمعالجات المستخدمة فى الهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحى قد تصل إلى 25 مليار دولار بحلول 2016 مقارنة مع تسعة مليارات دولار العام الماضى.
ورغم قوة علامة انتل بالداخل فإن استنساخها من الكمبيوتر الشخصى إلى عالم الهاتف الذكى والكمبيوتر اللوحى الجديد لا يخلو من مخاطر.
فالمنافسة فى الأجهزة المحمولة شرسة، وإذا فشلت انتل فى تحقيق الأداء الفائق المرتبط فى أذهان الناس مع "انتل بالداخل" فإن شركة صناعة الرقائق قد تشوه صورتها الثمينة.
وقال اندى سميث، وهو موظف سابق فى انتل شارك فى حملة "انتل بالداخل" أواخر التسعينيات "وضع علامة مكون داخلى على منتجك من الخارج ينبغى أن يكون مثل قيادة سيارة رياضية، أى شىء تريد أن يراك الناس وأنت تفعله لأنه أفضل.. لكن إذا كان الواقع أن الرقائق ليست رائعة فإنه سيكون من الصعب عليهم تكرار الأمر".