فيسبوك يراهن على نجوم «إنستجرام» بحثًا عن المبيعات

سيتمكن الكثير من النجوم والمشاهير، الذين لديهم عدد كبير من المتابعين على موقع "إنستجرام" لنشر الصور، من بيع وتسويق المنتجات مباشرة للمستخدمين من خلال التطبيق الشهير.
وأعلنت شركة "فيسبوك"، التي تمتلك تطبيقات "إنستجرام" و"واتس آب"، هذا الأسبوع، عن أن مستقبل التسوق سيعتمد على أصحاب المحتوى (على وسائل التواصل الاجتماعي)، وذلك وفقا لما جاء في "بي بي سي" عربي.
وليس بجديد على الشركات الاستعانة بما يقال عنهم "شخصيات مؤثرة" لبيع وتسويق المنتجات. وكان هناك سعي للحصول على حق التفويض الملكي (لبيع وإيصال البضائع) في بريطانيا طوال قرون.
لقد اعتاد (حائزو التفويض الملكي) على أن يكونوا وسيلة تعريف الجمهور بأن منتجا ما موثوق وآمن، وذلك قبل فترة طويلة من انتشار فكرة قوانين حماية المستهلك. إذا حصلت على منتج (من خلالهم) فهذا يعني أن منتجك مناسب حرفيا ليستخدمه ملك.
لكن الآن، تظهر مؤشرات قلق لدى الناس من ترويج شخص كل مؤهلاته أنه مشهور، لمنتج ما ويخبرهم أنه مناسب ورائع.
يقول غرانت مكراكن، عالم الأنثروبولوجي الذي قدم استشارات حول الثقافة والتجارة لشركات مثل نتفليكس وفورد: "إن أفضل الإعلانات هي التي تصنع ثقافة خاصة بها".
وأضاف مكراكن أن الكاتب مالكولم جلادويل، تحدث في كتابه (خارجون عن النسق)، عام 2010، عن فكرة أن الأمر يحتاج 10 آلاف ساعة عمل لتصبح خبيرا في شيء ما. لذلك إذا طبقت هذه الفكرة على الثقافة، فإننا سنحقق الهدف ونحن مازلنا صغارا جدا، ونكون قد شاهدنا التليفزيون 10 آلاف ساعة. نحن نصبح خبراء ثقافيين بسرعة كبيرة.
ونظرا لأننا محاطون بأصوات ذكية على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المتوقع أن يتسبب التسويق البطئ في سخرية وتجاهل المستهلكين الأذكياء.
يقول الدكتور مكراكين: "إنهم أذكى من خلال التلفزيون، لكنهم يصبحون أكثر ذكاء (عبر التواصل الاجتماعي) لأنهم يستطيعون الحديث مع غيرهم". "أنت لا تشاهد بمفردك. أنت تشاهد وبجوارك عدد من الناس، لذلك ستتمكن من الإدراك على نحو أفضل بعد الاستماع لأذكى شخص في الغرفة".
ويوضح أن مفتاح الأشخاص المؤثرين يكون بتقديم أكثر من التبني والدعم المجرد للفكرة أو المنتج. يجب أن يكون كل من المروج والمنتج والعميل أفضل حالا، وهي مهمة صعبة.
إذن كيف ينجح هذا عمليا؟ يشير مكراكين إلى حملة قامت بها الشركة المصنعة لبرمجيات "أدوبي" "Adobe"، والتي استعانت بالمخرج والممثل زاك براف، لإنتاج فيلم قصير يقوم على فكرة فائزة في مسابقة أعلنت عنها الشركة.
ويقول إنه اتضح أن المخرج براف حصل على حرية التصرف، وذلك لأن النتيجة كانت سخرية حادة من فكرة دعم النجوم لمنتجات بعينها.
هذه الحاجة إلى الموثوقية هامة بالنسبة لجورجي كلارك، التي يتابعها تمتلك 225 ألف شخص على إنستجرام. لقد عملت في الترويج للمنتجات التي تحبها على صفحتها.
وتقول جورجي: "أدركت أنني لو جعلت منتجا جزءا من نمط حياتي الحقيقي، أفعل شيئا أقوم به بشكل عادي". فإن هذا سيكون مؤثرا في المتابعين.
وأضافت: "بدأت منذ سبتمبر في صنع مقاطع فيديو تصور كيف أرتدي الجينز الأسود ب5 طرق مختلفة، وكيف أقدم فساتين طويلة بخمس طرق مختلفة. يمكنك صناعة شخصيتك من خلال هذا، وتعلم شيء ما". وتؤكد على أن الأمر يتعلق "بمنح الناس أفكارا".
بعد حصولها على درجة الماجستير في الأزياء، أصبحت مستشارة ضريبية لشركات التكنولوجيا.
وللحفاظ على نشاطها في مجال الأزياء والموضة، بدأت في العمل خلال عطلات نهاية الأسبوع في عرض الأزياء التي قد تطلبها عبر الإنترنت.
وتقول: "كانت طريقة ممتعة لرسم طريقي الذي كنت أرغب فيه دون أن أتكلف أي أموال".
استمر نشاطها لمدة عام ونصف تقريبا، وحققت عدد كبير من المتابعين. وسرعان ما تطور العمل وعرضت عليها علامات تجارية شهيرة الحصول على ملابسها مجانا، ثم بعد ذلك كانت تدفع لها أموالا مقابل الترويج لهذه العلامات.
وتقول: "هذا ما أردته، التصميم والأزياء والإبداع". وهذه هي وظيفتها طوال أكثر من عام.
وتنصح جورجي بضرورة الشفافية مع المتابعين، وإظهار المشاركات الترويجية للمنتجات على أنها "إعلانات".
وتؤكد على أن رفض تقديم المنتجات التي لا تستطيع التوصية بها لمتابعيها (التي لا تثق فيها) أمر بالغ الأهمية.
وتقول: "إذا كنت هذا الشخص الذي يروج لكل شيء على صفحته، وتفعل هذا من أجل المال فقط، فسوف يدرك الناس هذا".
وتعني بهذا انتقاد ما يقوم به البعض من توجيه المتابعين لإجراء جراحات التجميل المجانية.
وتقول: "أكره الاستمرار في انستاغرام ورؤية الأشخاص يروجون لعمليات نفخ الشفاه والخدود لأنه أمر سيء للغاية مشاهدة الفتيات الصغيرات لمثل هذه الإعلانات".
وتنصح بضرورة البحث عن الشركات والعلامات ومعرفة ما تقوم به قبل العمل لصالحها والترويج لمنتجاتها.
وتقول إذا تم التغرير بأحد الأشخاص المؤثرين لتقديم أمر سيء، "يجب فقط التوقف والاعتراف بعدم إجراء البحث الكافي". ويساعد وكيلها في التخلص من المنتجات السيئة.
أما بالنسبة لمستقبل الصناعة، فمن الصعب في هذا التوقيت زيادة عدد المتابعين، كما تقول جورجي، لأن منصات مثل انستاغرام هي من تدير خوارزميات إدارة المحتوى الخاصة "من يمكنه رؤية ماذا" على حسابات المستخدمين. من أجل التخلص من المحتوى السيئ مثل عقاقير التخسيس المزيفة، قد تدفع معظم النجوم الكبار للإضرار بالآخرين.
وتقول كلارك: "يجب التفكير دائما في طريقة تمكنني من تغيير الأشياء. لا يمكنك تكرار نفس الأشياء دائما بنفس الطريقة".
لكن هل ضغوط فيسبوك وإنستجرام على الأشخاص المؤثرين ليبيعوا مباشرة لمتابعيهم أمر مفيد بالنسبة لها؟
تعتقد بأن للأمر إيجابيات وسلبيات. وتقول "الجانب السلبي هو أن كل شيء سيبدو كإعلان الآن، ولا أشعر أنه ذلك جيد بالنسبة إلى متابعيك، ولكن الإيجابي هو أنه سيكون من الأسهل شراء أي منتج تبيعه".
وتقول إن إحصاءات المبيعات مفيدة بشكل خاص بالنسبة لها، لأن العلامات التجارية لا تخبرها بحجم المبيعات التي حققتها من أجلها.
ساعد التأثير على المتابعين في ظهور أول ملياردير في هذا العام، وفقا لمجلة فوربس. وحققت كيلي جينر، التي يتابعها 133 مليون متابع على إنستجرام، ثروتها بشكل كبير من خلال علامتها التجارية الخاصة بمستحضرات التجميل والتي تقوم بتسويقها من خلال صفحتها على المنصة.
هل يعني هذا أن العمل لازال رائجا بالنسبة إلى أصحاب النفوذ من المشاهير؟
يقول الدكتور مكراكين، عالم الأنثروبولوجيا: "لن ينتهي هذا النفوذ غدا ، لكنني أعتقد أننا يمكن أن نتوقع تراجعا" في الدعم الصريح والترويج لمنتج بعينه عبر مشاهير مواقع التواصل الاجتماعي.