كيف استخدمت الشركات الناشئة إنستجرام لبناء أعمال تجارية بقيمة مليار دولار؟

أكثر من 3 آلاف صورة نشرتها شركة (Dirty Lemon)، على منصة انستجرام لمشاركة الصور، والتي كانت المفتاح لنمو علامتها التجارية للمشروبات، التي تشمل منتجاتها، أشياء مثل "إكسير الكولاجين للجمال"، و"وديتوكس إزالة السموم".
وبحسب مجلة فاينانشال تايمز، فإن تلك العلامة التجارية الناشئة، وهي واحدة من بين العشرات من الشركات الناشئة التي استفادت من مستخدمي انستجرام، البالغ عددهم مليار مستخدم، لبناء أعمالها، وقد جمعت شركتها الأم (Iris Nova) تمويلا أوليًا بقيمة 15 مليون دولار، وبلغت القيمة التقديرية لها في ديسمبر الماضي، نحو 60 مليون دولار.
وهناك أمثلة أكبر، مثل العلامة التجارية للجمال (Glossier)، وشركة (Casper) لمراتب النوم، واللذان اندمجا معا في شركة (unicorns)، الشهر الماضي، بعد جمع 100 مليون دولار أخرى لكل منهما.
ونظرًا لتبني المزيد من الشركات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح تطبيق مشاركة الصور بمثابة حلقة اتصال لتسويق العلامات التجارية، حيث يتصفح جيل الألفية أحدث الصيحات المبتدعة، وعدد كبير من منتجات الأشخاص ممن يطلق عليهم "المؤثرين- influencers ".
وأعلنت منصة انستجرام المملوكة لموقع فيسبوك، الشهر الماضي، أنها أطلقت ميزة تسوق تسمى (Instagram checkout)، تتيح للمستخدمين شراء المنتجات مباشرة من التطبيق. ومع تلك الميزة سيتم فرض رسوم بيع على التجار، وتحسب كنسبة من كل معاملة.
لا يزال إنشاء حساب على موقع انستجرام مجانيًا، حتى مع عرض منتجات للبيع، لكن الإعلان المدفوع على المنصة أصبح نشاطًا تجاريًا كبيرًا منذ إطلاقه في عام 2017.
وتتوقع (eMarketer) لأبحاث السوق، أن يشكل الإنفاق على الإعلانات عبر انستجرام (6%) من الإنفاق العالمي على إعلانات الهواتف المحمولة هذا العام، وخمس عائدات الإعلانات على "فيسبوك".
وقالت أليكسا تونر، مؤسسة إحدى وكالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: "لقد دخلت العلامات التجارية بشكل جماعي إلى إنستجرام"، وأشارت إلى الشركات العاملة في قطاعات الجمال والصحة والأزياء بوجه خاص.
وأضافت أن بساطة التصميم البصري في انستجرام، بالإضافة إلى معارض المستخدمين الفردية، يجعله مناسبًا تمامًا للإعلان، كما أنه أتاح الفرصة للتواصل دون وسيط بين العلامات التجارية والمستخدمين، مما سمح للشركات الناشئة بتطوير علاقات شخصية مع العملاء. مثل العلامة التجارية للعناية الشخصية (Dollar Shave Club)، والتي نما متابعيها من خلال نشر صور رجال بلحى أو يحلقون لحاهم، لتجمع 165 مليون دولار من شركات الاستثمار،على مدار أربع سنوات، ليتم شراؤها في العام 2016، من قبل شركة ((Unilever للسلع الاستهلاكية مقابل مليار دولار.
وأشار زاك نورماندين مؤسس (Dirty Lemon)، إلى أن انستجرام ساهم بشكل "حاسم" في نمو شركته في وقت مبكر. ففي عام 2015، أطلق شركة المشروبات واستخدم خدمة الطلب عبر الرسائل القصيرة، وحساب Instagram فقط لبناء جمهور.
وتابع نورماندين، "لقد نما عدد متابعي الشركة بشكل سريع، باستخدام المنشورات والمشاركات القابلة لإعادة النقل والانتشار، والتي تتضمن صورًا لنساء يرتدين البكيني، ويحملن مشروبات (Dirty Lemon)، مصحوبة بتعليقات لطيفة.
في عام 2017، أصبحت الشركة واحدة من أوائل الشركات التي دفعت الأموال للإعلان على Instagram))، وكانت تنفق نحو 30 ألف دولار يوميًا، في الإعلان على المنصة، وذلك لبناء قاعدة عملاء.
وبالرغم من أنها لا تكشف عن عائداتها والأرباح، إلا أنها تقول إن المبيعات تضاعفت منذ عام 2015، ومن المتوقع أن تزيد بنسبة 250 % في عام 2019.
وفي الوقت نفسه، قال جيف بروكس، كبير مسؤولي التسويق في شركة ( (Casper، إن انستجرام كان "مكملاً" لبناء معرفة الجمهور بشركة المراتب، وساهم في إنشاء "مجتمع يمكننا من خلاله التواصل والتواصل مع عملائنا".
تتضمن منشورات شركة ( (Casper، صورًا لأشخاص وكلاب صغيرة نائمة، ويغطيها لحاف أبيض، مع تعليقات مثل "وسادة الدعم العاطفي" و "إذا كنت تقرأ هذا، فاذهب إلى النوم".
وعلقت ديبرا ويليامسون، المحللة في eMarketer، بالقول إنه بالنسبة للشركات الناشئة التي تتطلع إلى زيادة قاعدتها الجماهيرية، ساعد انستجرام في توفير "منصة منافسة عادلة"، لأنه يعرض على المستخدمين المشاركات والإعلانات التي يعتقدون أنهم سيحبونها أكثر من غيرها.
لكن نورماندين يقول إن ارتفاع تكلفة الإعلان على انستجرام، خفض من "قيمته كمنصة تسويقية" للشركات الصغيرة. وقال إن تكلفة الحصول على عميل على منصة انستجرام، ارتفعت من حوالي 30 دولار في عام ،2017 لأكثر من 100 دولار في نهاية عام 2018. فيما رفض انستجرام التعليق على ذلك.
وفقًا للباحثين في (AdStage)، انخفض متوسط "تكلفة النقرة" للإعلان على انستجرام بنسبة 80 % ليصل إلى 0.83 دولار على أساس سنوي في الربع الرابع من عام 2018 - على الرغم من أن معدل النقر إلى الظهور في المنصة ارتفع أيضًا بنسبة 121% إلى أكثر من 14 مليون نقرة.
وفي نفس الفترة، كانت تكلفة النقرة أعلى في كل من ((LinkedIn، و(YouTube)، عند 3.72 دولار و 3.61 دولار على التوالي، مقارنة ب 0.57 دولار للإعلانات على موجز الأخبار في ((Facebook، و0.40 دولار على( (Twitter.
وتضيف ويليامسون أن العلامات التجارية لا تزال قادرة على بناء قاعدة جماهيرية مجانًا على وسائل التواصل الاجتماعي، إذا كانت "تنشئ محتوى رائعًا، وتكتسب صدى ".
وأضافت أن هذا أسهل في إنستجرام، مقارنة بفيسبوك، لأن خوارزمية التحديث الآلي في فيسبوك، تجعل من ظهور منشورات الشركات تلقائيا "أكثر صعوبة".
إلا أنه ومع تزايد المنافسة، توقفت بعض العلامات التجارية عن الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا، بما في ذلك (Dirty Lemon)، التي كانت تُعلن في السابق فقط علىفيسبوك وانستجرام.
ويشير نورماندين إلى أن انستجرام أصبح "مزدحمًا بالعلامات التجارية التي تجذب انتباه العملاء"، مضيفًا: "إذا بدأنا من الصفر الآن ، فلن نبدأ في فيسبوك وإنستجرام".