الشعار التجارى "لا تكن شريرا" لا يخلو من مزالق

شعار "لا تكن شريرا" الذى ترفعه جوجل يبدو سهل التطبيق لكن كثيرا من الشركات ومنها محرك البحث العملاق - تجد صعوبة فى تفادى الشرور وهى تطمح لفعل الخير.
ويرى المسئولون التنفيذيون المجتمعون فى المنتدى الاقتصادى العالمى بدافوس أن التصرف بطرق مفيدة للمجتمع يمكن أن يعود بأضرار مالية على الأمد القصير ولكنه سيصب فى مصلحة مؤسساتهم بمرور الوقت، إلا أن التناقضات الآنية قد تجعل من الصعب التمسك بهذا المبدأ.
الضغط من أجل التغيير ينبع من المجتمع، وفى القطاع المصرفى يرجع ذلك إلى أن دافعى الضرائب هم الذين أنقذوا النظام المصرفى، وأى شركة مالية تبتدع هياكل معقدة لمساعدة عملائها على تقليص فواتير الضرائب ستجد نفسها هدفا لهجوم وسائل الإعلام، ومن الناحية النظرية فإن أنشطة هيكلة الضرائب تعتبر نشاطا مثاليا للبنوك بعد الأزمة فهى لا تحتاج لرأسمال وتدر أرباحا كبيرة، لكنها لا تجتاز اختبار مراعاة المصلحة الاجتماعية ويمكن أن تضر بسمعة المؤسسة، وبعد التفكير فى الأمر يسهل اتخاذ قرار بالخروج منها.
وتواجه البنوك التى لديها عمليات كبيرة تتطلب رأسمالا كبيرا فى أسواق السلع الأولية نفس المأزق. فهذه الوحدات ربما يكون لها هدف نبيل بمساعدة العملاء من الشركات على التحوط من تكاليف معينة. لكن الموارد نفسها يمكن أن تستخدم أيضا لمساعدة صناديق التحوط على المضاربة فى الأسعار وربما تزيد من شح سلع حيوية مثل القمح ما يرفع تكلفة الغذاء الأمر الذى قد لا يعود بالنفع على المجتمع، ولا يستطيع البنك المفاضلة بين عملائه بسهولة.
ولا تنحصر المشكلة فى القطاع المصرفى فحسب، فالشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية تتأثر بصورة كبيرة بالتغيرات التى تطرأ على المعنويات الشعبية، لكن التطبيق الصارم لاستراتيجية تهدف إلى تخفيف أثر الضرر يمكن أن يؤدى إلى تقليص المحافظ الاستثمارية بنسبة كبيرة. وهذه إحدى سبل التخلص من أنشطة الوجبات الخفيفة التى تؤدى للسمنة عندما تصل إلى مرحلة النضج وينخفض معدل نموها، ولكن إذا كانت تلقى إقبالا فى الأسواق الناشئة فإن الشركة قد تميل للاحتفاظ بهذا النشاط مبررة ذلك بأنه فى صالح المساهمين.
كان النهج التقليدى الذى تتبعه الشركات هو التكفير عن الممارسات التى تنطوى على "شر" بالتبرع بأموال للمؤسسات الخيرية أو القيام بأعمال الخير مثل إعطاء الموظفين يوم عطلة لزراعة أشجار من أجل مواجهة التأثيرات البيئية.
ومحاولة رؤساء الشركات فى دافوس الجادة لتبنى نهج شامل لإحداث التأثير الإيجابى تستحق الثناء. ولكنهم قد يجدون فى نهاية الأمر أن معالجة تداعيات الشر أسهل من تجنبه.