لنكتفِ بكومبارس مبتدئة بدلا من نانسى أو إليسا

المشاهد المصرى كان يمل من مشاهدة أى مسلسل أو فيلم على شاشات التليفزيون من كثرة الإعلانات التى تقتطع ما يشاهده، لدرجة أنه كان ينصرف عن ما يشاهده، أو يفقد خط سير الأحداث.
شهدت الإعلانات بجميع أنواعها التليفزيون، والراديو، والأوت دور (إعلانات الشوارع)، والجرائد رواجا كبيرا خلال السنوات الثلاث الأخيرة، لدرجة أن الأطفال باتوا يرددونها. فإن الشركات الإعلانية تبارت فى تنويعها، وتبسيطها، وتلحينها عن طريق استخدام الجنجل (وهو استخدام نغمة أغنية معروفة فى الإعلان) بصورة تجعلها تعلق فى أذهان الجميع، ولدرجة تجعل الناس تستخدمها فى كلامها، ومصطلحاتها اليومية.
كما ظهرت إعلانات الشوارع المتحركة، ولم تبخل الشركات فى الإنفاق على أى من هذه الإعلانات لترويج نشاطها ومنتجها.
إليسا، عمرو دياب، ونانسى عجرم، وغيرهم من مشاهير الغناء والتمثيل، باتوا مركزا للتنافس بين الشركات المختلفة، التى لم تتوارَ عن دفع المبالغ الباهظة التى يطلبها المشاهير من أجل ظهورهم فى إعلان منتجهم، لجذب عدد كبير من المتفرجين. حيث مثّل هؤلاء المشاهير أداة جيدة لجذب شريحة كبيرة من المشاهدين.
وكان حجم الإنفاق الإعلانى قد ارتفع خلال السنوات الماضية، ليصل إلى 759 مليون دولار فى 2006، مقابل 321 مليون دولار فى 2003، ثم قفز فى عام 2007، ليبلغ 1.3 مليا ر دولار. إلا أنه مع الأزمة العالمية، من المتوقع أن تتراجع سوق الإعلان فى عام 2008 بنسبة تتراوح بين 30 و40%، كما قال طارق نور، رئيس مجلس إدارة طارق نور للدعاية والإعلان، مرجعا ذلك إلى تراجع حجم أعمال كبرى الشركات العاملة فى السوق المصرية، ما أثر على إقبالها على الإعلانات. «شركات السيارات، على سبيل المثال، لم تعد تقبل على الإعلان نتيجة للركود الذى تتعرض له السوق فى الوضع الحالى»، كما قال نور، متوقعا أن يصل التراجع فى حجم الإنفاق الإعلانى إلى 50% فى عام 2009.
ويتفق محمد منصور، رئيس مجلس إدارة وصاحب شركة ميديا ماركيه للدعاية والإعلان، مع هذا الرأى قائلا: إن «جميع الشركات قامت بخفض مصروفاتها، وكانت الإعلانات أول بند فى هذا التخفيض»، مستثنيا الشركات الكبرى التى لم تنعكس الأزمة بشكل كبير على عائدتها، مثل شركات المحمول. «اتصالات، وموبينيل، وفودافون لم تتأثر عوائدهم، على سبيل المثال، فالإعلان مهم لهم للترويج عن عروضهم ومنتجاتهم» كما ذكر منصور، مشيرا إلى أن هذه الشركات الكبيرة قللت من حجم وتوقيت الإعلانات التى تقوم بها.
وينتقد منصور انكماش حجم الإنفاق الإعلانى، قائلا «هذا ليس باتجاه صحيح، لأنه فى وقت الأزمة، يجب أن تقوم الشركات بالترويج لمنتجاتها، لكى تعرف المستهلك بإنتاجها، وتحثه على شرائها».
وهذا ما لا يؤيده حاتم فاروق، من إدارة المبيعات فى موبينيل، قائلا «من الطبيعى جدا أن تقوم أى شركة بتخفيض حجم الإنفاق على الإعلانات فى وقت الأزمة»، متسائلا «هل من الطبيعى أن نصرف الملايين على الإعلانات ونقتطع على سبيل المثال من بنود أخرى أهم بكثير؟». وأضاف «لن نعد نملك من الرفاهية ما يجعلنا نلجأ إلى كبار الممثلين أو المغنيين، فلنكتفِ بمغنية مبتدئة بدلا من نانسى أو إليسا».
تنوعت قائمة الإعلانات فى الأعوام الثلاثة الماضية لتشمل فئات وأنشطة متنوعة من شركات أغذية، وشركات سيارات، وعقارات، بالإضافة إلى قطاع البنوك، والأهم من ذلك انضمام القطاع الحكومى لهذه القائمة، إدراكا منهم لأهمية الإعلان فى التوعية والتعريف بمنتجهم. إلا أنه «سيتم خروج كثير من الشركات من هذه القائمة خلال فترة الأزمة»، كما قال نور، ضاربا مثالا بقطاع العقارات، الذى احتل المراكز الأولى فى حجم الإنفاق الإعلانى فى عام 2006، والذى تعرض لضربة قوية بعد الأزمة، فمن ثم «لم يعد يملك ما يروج له»، بحسب نور. فمجموعة طلعت مصطفى، على سبيل المثال، كانت قد احتلت المركز الخامس من حيث حجم الإنفاق على الإعلان فى عام 2006، بإنفاق وصل إلى 16.56 مليون دولار، فى حين احتلت داماك المرتبة الثامنة ب10.9 مليون دولار.
«ستقتصر القائمة خلال فترة الأزمة على الصناعات التى تستهدف المستهلك البسيط والمتوسط، أى المنتجات الضرورية، الأخرى التى فى متناول يد الجميع مثل المواد الغذائية والأدوية» كما يقول نور.
وتلخص ميرال درع، رئيس قسم الابتكار فى Creative Lab للدعاية والإعلان، الوضع الحالى قائلة «الدنيا لم تتوقف، ولكن السوق هادى»، مشيرة إلى أن الشركات لم توقف الإعلانات، ولكنها خفضت على سبيل المثال عدد السبوتات (المدة الزمنية للإعلان، وعدد مرات عرضه) فى التليفزيون. ومن ناحية أخرى انخفضت أعداد إعلانات الأوت دور، حيث إن «الشركة بدلا من أن تأخذ اثنين أوت دور، تكتفى بواحد لتقليل التكلفة» على حد تعبيرها.
وتشير درع إلى نوع آخر من الشركات التى تأثر حجم الإعلانات الخاصة بها، وهى الشركات التى لها فروع فى عدد من الدول الأجنبية، حيث تأثرت فروعها فى الخارج بشكل أكبر من مصر، وبالتالى لجأت هذه الشركات إلى تقليل حجم إنفاقها الإعلانى. وأضافت درع «حتى الشركات التى لديها أموال تخاف أن تنفقها، فهى تريد أن تحتفظ بها لتأمين أوضاعها فى مواجهة الأزمة».
وأشار نور إلى أن «الضحية الأولى فى شركات الدعاية والإعلان ستكون العمالة»، حيث بدأت بعض الشركات بالفعل، الكبيرة والمتوسطة، الاستغناء عن بعض العمالة لمواجهة الأزمة.