الإعلانات في رمضان.. من كابوس إلي فانوس

«الاختصار قمة الابتكار» مقولة نستطيع أن نلخص بها عبقرية الإبداع في مجال الإعلانات خاصة تلك المرتبة ونحن علي أبواب شهر رمضان حيث يضيق المتفرج بكثرتها وتكرارها وهي تقطع عليه استرساله وانسجامه مع ما يتابع من برامج ومسلسلات. منذ ظهور التليفزيون في يوليو 1960 .. والإعلان علي الشاشة يتطور حتي تحولت بنص هذه الإعلانات إلي أعمال فنية يحبها الجمهور وبالتدريج أصبحت بعض عباراتها من المأثور الشعبي وكانت الرسوم المتحركة هي صاحبة السبق، ولا أريد أن أخوض في تاريخ الإعلان علي الشاشة .. لكني رأيت في الوقت الأخير أن بعض الإعلانات خاصة ما يروج لأنواع معينة من الأطعمة افتقد إلي أبجديات الذوق واللياقة ودخل إلي دائرة الاستفزاز. الإعلان فيه تمثيل وموسيقي وغناء وهو يقول في أقل من دقيقة ما يحتاج إلي ساعات وتلك هي المعضلة الأولي أمام مخرج الإعلانات. وقد لجأت الوكالات إلي كبار المخرجين في حملاتها كما استعانت بكبار النجوم والنجمات. عملية ممتعة أذكر أن صديقي الراحل المخرج الكبير أشرف فهمي كانت بينه وبين مؤسسة الأهرام معاملات مالية تخص إعلانات عن أفلام من إنتاجه .. واقترحوا عليه أن يسدد قيمة هذه الفواتير بعمل عدة إعلانات ورغم ما كان يسببه لذلك لمخرج بحجمي إلا أنه وافق لاقتناعه بأن الإعلان هو في نهاية المطاف عمل فني يلزمه فكرة وفيه حبكة وله رسالة محددة.. وطلبني لكي أفكر معه وأخذنا المسألة مأخذ الجد.. وكانت عملية ممتعة بحق.. وتحتاج إلي جهد خاص. من هنا أناقش بعض الإعلانات الموجودة علي الساحة حاليا بنظرة فنية بحتة لتعرف كيف أن المستوي تدهور إلي حد الضرر بالسلع التي يستهدف الإعلان الترويج لها وأمامنا علي الجانب الآخر مخرج إعلانات شهير صاحب بصمة واختار علي قناته أن يستعرض عضلاته فيما قدم منذ سنوات وأعاد بعض الإعلانات الشهيرة التي قدمها بكل اعتزاز. ورغم أن فيها ما هو مقتبس من إعلانات أجنبية لكنه للأمانة صاحب خبرة لا يستهان بها في هذا الميدان والآن هل يعقل في منتجات تخاطب الطفل والشاب وهو زبونها الأول أن نتخذ من العنف وسيلة لترويج البطاطس فهذا الذي أكلها ويريد أن يصف طعمها يسلط الكهرباء علي قلب زميله وأخري تلقي بزميلتها من أعلي وثالث ما أن يبدأ في الأكل حتي ينشق السقف عنه ونجده وقد طاح في الهواء كأنها أكل عفريت من الجن. ثم هذا الذي أراد أن يختلف عن غيره فحول الوجوه إلي مسخ.. وحول المنتج الغذائي الذي يعلن عنه إلي طابور يجلس عليه الشاب المختلف في صورة تفتقد أبسط قواعد الذوق.. وفيها الكثير من الجليطة والقرف لمجرد الاختلاف. ربط ساذج وفي إعلان يريدون الترويج للحلاوة الطحينية فيربطون بينها وبين المسجون في إعلان ثم تصويره بطريقة كئيبة.. وفي ربط ساذج وشاذ وكأن المساجين فقط هم من يأكلون الحلاوة . كما أن ذهن المتفرج يربط بين صورة الإعلان وما يأكله وعلم النفس تحدث عن الارتباط الشرطي وعن أثر الصورة في عقل ووجدان المشاهد .. وفي أمريكا عندما ابتكرت إحدي الشركات نوعا من أحمر الشفاه وقالوا في الإعلان لكي تكوني جميلة نقدم لك هذا النوع كانت النتيجة مؤسفة للغاية وفشل الإعلان رغم أن البضاعة مبتكرة وجيدة وبحث الخبراء طويلا وفي نهاية المطاف طالبوا بتغيير الصيغة لكي تقول: «للجميلات فقط» وارتفعت المبيعات إلي حد خرافي لمجرد استبدال جملة بأخري تلقي القبول عند الشريحة المستهدفة من هذا المنتج. قد يأخذك الإعلان إلي ما هو أبعد من حدود الترويج لنوع من العصير.. وقد يلجأ المزج إلي مجاميع واستعراضات وألحان وغناء بلا طائل والإعلان لا يستمد قيمته من «تكلفته لكن من فكرته وحجم الابتكار فيه وقد يزيد فيه الفن ويغطي علي الهدف الرئيسي وهو تسويق المنتج المستهدف واشهاره وإلا تحول إلي خسارة تجارية وان لاقي القبول فنيا.. وليس لدينا في مصر وربما في العالم العربي كله الناقد الخبير الذي يستطيع تقييم الإعلانات وقد فعل مهرجان القاهرة للإعلام خيرا عندما أفسح المجال للمنافسة في هذا الميدان وكم من مخرج إعلانات نجح في مجاله ثم دخل إلي الحقل السينمائي والتليفزيوني وأمامنا أمثلة كثيرة علي الساحة في الوقت الحالي بعضها نجح لأنه تعامل مع الدراما بما يناسبها .. وأغلبها فشل حيث تعود علي النفس القصير في تقديم الإعلان بينما الفيلم أو المسلسل يحتاج إلي نفس طويل.. ولا يهمني هنا الاسماء.. بقدر التركيز علي الموضوع نفسه . إشارات جنسية فهل يعقل مثلا من أجل الدعاية لنوع من المشروبات أن نسمع صوتا في نهاية الإعلان لرجل يتأوه بطريقة شاذة وبصوت منفر.. ويكفي ما في المشروب نفسه من غازات تتفاعل وحدها وإعلان عن مشروب آخر لمجموعة موديلز من النوع الثقيل يستخدمون أيديهم في اشارات جنسية وقحة في ربط سخيف ولا معني له بين الرجولة ومشروب الحبيبة القوية خاصة أن المشروب نفسه كنا نري فيه رجلا يمسك بالصاجات منافسا لعوالم شارع محمد علي بشكل منفر. الواضح أن المستوي العام للإعلانات يعتمد علي أسلوب الاستفزاز ولفت الأنظار بينما هناك إعلانات ذكية ونتابعها بشغف مرارا وتكرارا وعلي سبيل المثال إعلان محل السندوتشات الذي لا يصور البيانات ولا ينشر الروايات كما أن الاعتماد علي الموديلز النسائي كشف التركيز علي الرؤية الجنسية. لهذا اقترح أن تتبني شركة من الشركات اقتراحا بعمل مسابقة لأفضل الإعلانات التي تعرض في شهر رمضان بما أنه قد تحول إلي شهر البرامج والمسلسلات حتي لا يتحول الإعلان إلي كابوس ثقيل الظل وهو في أول الأمر ونهايته عمل فني وإن كانت له رسالة تجارية مشروعة لكن علي النحو الذي ذكرته تمثل هذه الإعلانات المستفزة «خراب بيت مستعجل» للشركة صاحبة المنتج وللمستهلك وللذوق العام. فهل نجد بالفعل أن الإعلان في رمضان تحول من كابوس إلي فانوس .. ياريت!