بعد زيادة إقبال المستهلك الأمريكي علي بضائع الفرزين الثاني والثالث

الركود ينعش المتاجر الدولارية وتوقعات بزيادة مبيعات "فاميلي دولار" بنسبة 4.6% خلال الربع الثاني

عندما فقد الأمريكيون وظائفهم بسبب الركود واصبحوا يعيشون علي اعانات البطالة او ما تبقي لديهم من مدخرات تغيرت عاداتهم الشرائية فهجروا متاجر الدرجة الأولي وتكاثر وجودهم في متاجر الخصم التي عادة ما تبيع بضائع الفرز الثاني او الفرز الثالث كما اصبحت مشتروات الامريكيين اقل بشكل واضح من حيث الكم عما كانت عليه من قبل، وتقول مجلة فورتشن ان اشهر متاجر الخصم الامريكية وأكبرها دون منازع هي سلسلة متاجر وول - مارت ولكن هناك ايضا المتاجر الدولارية وهي متاجر تبيع كل شيء لديها أقل من عشرة متاجر الخصم الشهيرة في نيويورك وغيرها من المدن والولايات الامريكية متاجر فاميلي دولار التي تبيع كل شيء بأقل من عشرة دولارات.
ولاشك ان الركود الذي دفع الامريكيين إلي الحرص علي خفض تكاليف مشترواتهم يعد نعمة بالنسبة لمتاجر فاميلي دولار وهي متاجر تضم 6600 فرع ويبلغ حجم مبيعاتها السنوية 7 مليارات دولار وتعتبر الثانية من حيث الحجم بعد متاجر دولار جنرال بين سلاسل المتاجر الدولارية في الولايات المتحدة واذا كان المقر الرئيسي لمتاجر فاميلي دولار يوجد في نورث كارولينا فإن المقر الرئيسي لمتاجر دولار جنرال الأكبر علي الاطلاق يوجد في تنيس، وتأتي في المرتبة الثالثة متاجر دولار تري التي يوجد مقرها الرئيسي في فيرجينيا، واذا كانت كل المتاجر الامريكية الكبري قد خفضت توقعاتها بشأن الأرباح في عام 2009 فإن المتاجر الدولارية علي العكس تتوقع زيادة ارباحها وتعد المتاجر الافضل أداء وعلي سبيل المثال فإن متاجر فاميلي دولار التي تحتل المركز رقم 358 في قائمة فورتشن - 500 هذا العام تتوقع ان تزيد مبيعاتها 6.4% خلال الربع الثاني من العام الحالي وان يزيد ايضا عدد الفروع التابعة لها عما كان عليه الحال في الربع الثاني من عام 2008 وليس غريبا والحال كذلك ان يزيد سعر سهم فاميلي دولار في البورصة 28% خلال عام 2009 بعد زيادة سبقتها بنسبة 36% في عام 2008 ليصبح سهمها هو الأفضل أداء بين أسهم شركات فورتشن 500.
لقد تأسست متاجر فاميلي دولار عام 1959 علي يد ليون ليفاين عندما كانت أمريكا هي معقل الصناعات التمويلية في العالم، والطريق ان ليفاين ورت المهنة عن والديه اللذين كانا يملكان سوبر ماركت كبير في روكنجهام وقد بدأت ليون ليفاين ببيع في متجره الجديد منتجات التصفية لمصانع الادوات المنزلية القريبة من المتجر مقابل اقل من لدولارين لكل قطعة، وعندما تخرج هوارد ليفاين ان ليون ليفاين من المدرسة راح يساعد والده في البحث عن أراض للبناء تقام عليها الفروع الجديدة لمتاجر فاميلي دولار، وعندما تخرج هوارد من جامعة نورث كارولينا التحق كمتدرب في متاجر والده ولكنه سرعان ما ترك فاميلي دولار ليعمل في العديد من المتاجر المشابهة ويكتسب ما هو في حاجة إلي اكتسابه من خبرات في هذا المجال وفي عام 1998 عينه والده رئيسا تنفيذيا لمتاجر فاميلي دولار واحتفظ الأب بمنصب رئيس مجلس الادارة حتي تقاعده الكامل في عام 2003 ويقول هوارد انه عندما تجري التجارة وخاصة تجارة التجزئة في دمك فلن تستطيع ان تتخلص منها بعد ذلك وان هذا هو ما حدث له بالضبط.
وتقول مجلة "فورتشن" ان بضاعة التصفية الخاصة بمصانع الادوات المنزلية لا تزال تباع في متاجر فاميلي دولار حتي الآن ولكنها لا تمثل سوي 2% فقط من جملة المبيعات التي تنوعت وصارت تضم كل أنواع السلع التي يمكن أن تجدها في أي سوبر ماركت ولكن انخفاض الاسعار هو الشيء الوحيد الذي لم يتغير في متاجر فاميلي دولار، ويؤكد المحللون ان اسعار متاجر فاميلي دولار تقل 20 - 40% عن أسعار أي سوبر ماركت وتكاد تتساوي مع أسعار متاجر الخصم الكبري مثل وول مارث - وتارجت وفي حين طورت بعض المتاجر عملها وادخلت المجوهرات وبعض ماركات الملابس ضمن مبيعاتها فإن فاميلي دولار لا تزال متمسكة تماما بجذورها القديمة مؤكدة انها تستهدف المشترين الذين لا تزيد دخولهم علي 35 ألف دولار سنويا أي اقل من 3 آلاف دولار في الشهر.وتعتمد فاميلي دولار علي معادلة تسويقية بسيطة حيث انها تبيع سلع الفرزين الثاني والثالث التي عادة ما تكون تكلفتها أقل وهامش ربحها أكبر من سلع الفرز الأول كما تختار مواقع فروعها في الأحياء الشعبية التي لا يزيد الايجار فيها علي دولارين للقدم المربع ولذلك نجد ان تكلفة ايجار المتجر من متاجر فاميلي دولار لا تزيد علي 10% من الاعباء الايجارية التي يتحملها السوبر ماركت او الصيدلية في الاحياء الراقية ولا تزيد علي 2% من ايجارات أي متاجر متنوع وذلك حسب تقديرات بورت فليكنجر المدير العام لشركة الاستشارات ستراتيجيك ريسورس جروب.
وتقول دورليزا فلور مدير التسويق في فاميلي دولار انها لاحظت منذ التحاقها بالشركة عام 2004 ان المتسوقين من متاجر فاميلي دولار لا ينفق الواحد منهم عادة أكثر من 10 دولارات في كل زيارة.. ولذلك حرصت علي زيادة عدد مرات تردد الزبون علي المتجر وادخلت له سلع من تلك التي يمكن ان تنفد فجأة مثل اللبن والبيض والبتزا المجمدة وغيرها من أنواع الأطعمة وفي نفس الوقت حرصت فلور علي تغيير تركيبة السلع التي تبيعها المتاجر بين الحين والآخر كما حرصت علي تطوير المتاجر نفسها بحيث يكون التسوق منها متعة في حد ذاته يمكن ان يستعيض به المرء عن القيام برحلة قصيرة إلي هنا أو هناك.
ولكن ماذا يمكن ان يحدث عندما ينتهي الركود وتتفتح الجيوب مرة أخري بالدولارات؟ يقول هوارد ليفاين انه لا يشعر بأي قلق حيث ان التاريخ قد يرهن علي حسن أداء المتاجر الدولارية في أوقات الركود وفي أوقات الرواج الاقتصادي علي حد سواء.