تشرذم وسائل الإعلام يمثّل فرصة للمسوّقين

قد يسهم التسويق القائم على وقت الاستخدام في تقريب المستهلك من العلامة التجارية
دبي، الإمارات، فبراير 2015
تشرذم وسائل الإعلام – يمثّل فرصة لإعلانات موجهة بصورة أكبر
يوفر العدد المتزايد لوسائل الإعلام فرصة للمسوّقين للتعرف على طرق الاستفادة من وسائل الإعلام والجمع بينها، وفقاً لدراسة Connected Life التي أجرتها شركة TNS، أكبر شركة أبحاث تسويق مخصّصة في العالم.
تقلل هذه النتيجة من أهمية الفكرة القائلة بأن تشرذم وسائل الإعلام يشكّل أحد أكبر التحديات التي تواجهها العلامات التجارية في العصر الرقمي، ويعتبر مصطلح "تشرذم وسائل الإعلام" أفضل عبارة تصف الانتشار الواسع لقنوات الإعلام التقليدية وقنوات الإعلام عبر الإنترنت والبث التلفزيوني والإذاعي.
"ويعتبر تشرذم وسائل الإعلام أحد التحديات الرئيسية التي تواجه المسوّقين اليوم عند إنشاء أو إطلاق حملات تسويقية فعّالة"
وقال ستيف هيلبراند، الرئيس التنفيذي لشركة TNS في الشرق الأوسط: "تشير الأبحاث التي أجريناها مؤخراً خلاف ذلك، حيث تظهر الدراسة بأن القنوات المتعددة عبر الوسائط المتعددة توفر للفرق العاملة في المجال الإعلامي فرصة رائعة لدمج الرسائل بطرق هادفة وجذابة يمكن أن تؤدي إلى إشراك الجمهور بشكل ملموس"
وأشار هيلبراند إلى دراسة Connected Life التي أجرتها شركة TNS مؤخراً وضمت أكثر من 55,000 مستخدماً للإنترنت في 50 بلداً، للتعرّف على مواقفهم وسلوكياتهم المتعلقة باستخدام الأجهزة الرقمية، ومدى تأثير التكنولوجيا في تغيير حياتهم، حيث تظهر الدراسة "رؤية معمّقة وأساسية للتأثير المتزايد للبيئة الرقمية على المشهد الإعلامي، والكشف عن فرص جديدة للمسوّقين للتواصل مع المستهلكين ضمن هذه البيئة التي تزداد تعقيداً"
وسائل الإعلام التقليدية لا تزال تحتفظ بتأثيرها
وأضاف هيلبراند "يعتبر الهاتف المتحرك نقطة الوصول الرئيسية المستخدمة من جميع الفئات العمرية، ومع ذلك على المسوّقين في دولة الإمارات أن يضعوا في اعتبارهم وسائل الإعلام التقليدية التي لا زالت حاضرة على المستوى المحلي بالمقارنة مع العديد من الأسواق العالمية"
كما أشار إلى أن 94 بالمائة من سكان دولة الإمارات يشاهدون البرامج التلفزيونية بشكل أسبوعي بالمقارنة مع 88 بالمائة على الصعيد العالمي.
"وتجدر الملاحظة إلى أنه بالرغم من أن المستهلكين يمضون ما يصل إلى خمس ساعات في استخدام أجهزتهم الخاصة، سواء كان جهاز هاتف متحرك أو جهاز لوحي أو كمبيوتر مكتبي، إلا أن التلفزيون لا زال وسيلة إعلامية هامة بمتوسط مشاهدة يتجاوز الساعتين يومياً"
فرص التسويق القائم على وقت الاستخدام
إن فهم الحاجة إلى الاستفادة من المنصات المتعددة لا يعتبر المسألة الوحيدة التي يحتاج المسوّقون لمعالجتها، فمن الضروري تبنّي استراتيجية تعتمد على تعدد الطبقات والقنوات والوسائل الإعلامية وساعة بساعة، بما أن هناك تغيّر في نمط استخدام وسائل الإعلام على مدار اليوم.
يتم استخدام وسائل الإعلام التقليدية مثل الإذاعة والصحف والمجلات يكون في الفترة الصباحية، في حين أن الهواتف المتحركة تجذب 47 بالمائة من المستخدمين في فترة الصباح إلا أنها تحافظ هذه النسبة ثابتة طوال اليوم.
وقال أن الدراسة تظهر انتشار استخدام الأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر الشخصي والمحمول في فترة ما بعد الظهر، وتصل مشاهدة التلفزيون إلى الذروة من بداية الفترة المسائية إلى نهايتها بنسبة 33 في المائة من المستخدمين.
وتشير دراسة Connected Life إلى أن مستخدمي الإنترنت في دولة الإمارات ينشطون بشكل كبير جداً في استخدام الرسائل عبر انستجرام ورسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الصوتية والمرئية. ويشكّل فيس بوك ويوتيوب أهم المتنافسين إلا أن الوافد الجديد واتس آب يشكّل منصة التواصل الأكثر تفضيلاً"
"تضمين شبكات التواصل الاجتماعي في الحملات التسويقية الهامة لأنها تتميز بإمكانية وصول سريعة وآمنة إلى الجمهور. وتبرز الهواتف المتحركة كأداة وصول رئيسية لدى جميع الفئات العمرية، حيث يمكن التواصل مع المستخدمين طوال اليوم عبر مواقع التواصل الاجتماعي"
وأضاف يوفر الاستهداف السياقي القائم على وقت الاستخدام فرصة منطقية للمسوّقين في دولة الإمارات للحوار مع المستخدمين بشكل مباشر، حيث أظهرت الدراسة أنه لا توجد حالياً طريقة مختصرة وتقليدية للتواصل التسويقي.
"يمهّد التسويق القائم على وقت الاستخدام الطريق لإظهار شخصية العلامة التجارية أو المنتج، والتواصل مع الأفراد.
وختم هيلبراند: "ينبغي أن نعي أن الاتصالات الرقمية تلعب دوراً مختلفاً حسب الشريحة التي ينتمي إليها المستخدم. كما أن علينا أن نكون مستعدين للتعمّق أكثر لضمان إيصال الرسالة المناسبة والاستجابة للأشخاص وتلبية احتياجاتهم"
التعليق على الصورة: ستيف هيلبراند، الرئيس التنفيذي لشركة TNS في الشرق الأوسط: "تشير الأبحاث التي أجريناها مؤخراً خلاف ذلك، حيث تظهر الدراسة بأن القنوات المتعددة عبر الوسائط المتعددة توفر للفرق العاملة في المجال الإعلامي فرصة رائعة لدمج الرسائل بطرق هادفة وجذابة يمكن أن تؤدي إلى إشراك الجمهور بشكل ملموس"