تتزاحم المؤسسات الخيرية التي تهتم بتوفير خدمات واحتياجات ضرورية للفئات الغير قادرة، والمستشفيات والمعاهد الصحية المتخصصة والتي تعالج المرضى بالمجان، على تقديم إعلانات تدعو من خلالها الشعب المصري للتبرع، وتزداد إعلانات التبرعات في شهر رمضان الكريم، الذي بات موسم لها، وبعضها يلقى استحسان الجمهور والبعض الآخر يهاجمونه ويصفونها بالمستفزة والمؤذية لمشاعرهم ويتهمونها بالمتاجرة بحال الفقراء، كما يقارنها آخرون بإعلانات التبرع في العالم الغربي والتي تختفي فيها الوجوه، وتلعب الفكرة الدور الرئيسي فيها. وبين البهجة والتفاؤل، واللعب على دغدغة مشاعر المواطنين، تُقدم أفكار إعلانات التبرع، مع الاستعانة في معظمها بنجوم ونجمات الفن في مصر والعالم العربي، والذين يحرصون على تلبية أي دعوة يتلقونها من صنّاع هذه الإعلانات، لحث الجمهور على التبرع، ويشارك معظمهم دون الحصول على مقابل مادي، على اعتبار أنها مساهمة في تشجيع الجمهور على عمل الخير، ومن بين الفنانين الذين شاركوا في حملات تدعو للتبرع "دنيا سمير غانم، أحمد حلمي، يسرا، منى زكي، محمد هنيدي، درة، آسر ياسين، محمد رمضان، أصالة، ظافر العابدين، غادة عادل، كندة علوش، إسعاد يونس، محمد حماقي، نيللي كريم". ومؤخرًا، بدأت وكالات الإعلان مراعاة تقديم صور تبث التفاؤل، وتحمل قدر من البهجة، يرسمها مجموعة الفنانين المشاركين في الإعلان، أو الاستعانة بمجموعة من الأطفال وهم يضحكون ويغنون ويلعبون دون إظهارهم بأي صورة تؤذي حالتهم النفسية، ومن بين الإعلانات التي لفتت الأنظار في رمضان 2018: مؤسسة مصر الخير قبل بدء الإعلان تم الإشارة إلى أن كل النجوم المشاركين في الإعلان تبرعوا بالظهور في العمل، وشارك في الإعلان محمد حماقي، درة، حسن الرداد، محمد فراج، إيمي سمير غانم، ليلى علوي. بيت الزكاة والصدقات المصري بدأ الإعلان بشكر النجوم المشاركين فيه والمتبرعين بأجورهم، ويشارك في الإعلان "أنغام، عمرو سعد، صابرين، رجاء الجداوي، أمير طعيمة، شريف منير، حازم إمام، رامي رضوان". مستشفى 500500 لعلاج السرطان ساهم عدد من الفنانين في تأسيس جناح كصدقة جارية على روح الفنان أحمد زكي في مستشفى 500500، وشارك في الإعلان الذي أخرجه تامر محسن، "يسرا، شيرين رضا، عبدالعزيز مخيون، جميل راتب، منى زكي، أحمد حلمي، عمرو سعد، هند صبري، هيثم أحمد زكي، شيرين عبدالوهاب، عمرو مصطفى، أمير طعيمة، وفاء سالم، محمد نجاتي، محمد لطفي". مستشفى مجدي يعقوب شارك فيها مجموعة من الأطفال، وغنوا على أنغام موسيقى أغنية "قلبي ومفتاحه" للفنان فريد الأطرش، وشهد ظهور الدكتور مجدي يعقوب. 57357 قدم الفنان تامر حسني إعلان مستشفى 57357، وأخرجه هادي الباجوري. مؤسسة بهية واختارت مؤسسة بهية لعلاج سرطان الثدي، الاستعانة بنماذج لأشخاص عاديين من أعمار مختلفة، يتحدثون عن قيمة الأم، وأهميتها في حياة كل منهم. أهل مصر وشارك في إعلان مستشفى "أهل مصر" لعلاج الحروق، عدد كبير من النجوم منهم بشرى، آسر ياسين، محمد الشرنوبي، كندة علوش، درة، إياد نصار، وليلى علوي. "شحاتة" قال الناقد نادر عدلي إن صناع الإعلانات التي تحث الناس على التبرع، ابتعدت مؤخرًا عن الأساليب القديمة، والتي كانت بعيدة عن أي نوع من الفن والاحساس الصادق، وكانت تصيب الناس بصدمة، حتى مع وصول درجة الألم التي يعاني منها المريض للمتفرج، لكنه يشعر مع مشاهدته للإعلان بالضيق. وتابع في تصريح خاص ل"مصراوي": "الإعلان الواحد يتكرر أكثر من مرة، تقريبًا أربع مرات على مدار الساعة في كل القنوات، فإذا غاب عنه الحد الأدني من الصورة الجيدة، والتسلية للمشاهد أكثر من كونه يتحدث عن شيء مؤلم، سينصرف الجمهور عن المشاهدة، لذلك حدث تطوير كبير في مجال صناعة الإعلانات". وأكد نادر أنه يعتبر إعلانات التبرع نوع من أنواع "الشحاتة"، مشددًا على أنه ضد وجودها من الأساس "80% من الإعلانات الموجودة على الشاشات إعلانات للتبرع، وأصبحت مصدر ربح لكثير من الفنانين ولصنّاعها وللقنوات التليفزيونية العارضة"، لافتًا إلى أن الفنان المتبرع بأجره في الإعلان، سيجد المشاهد شكر خاص مكتوب أسفل الإعلان موجه له، وهذه الحالة نسبتها قليلة لا تتجاوز 5%، بحسب قوله، مختتمًا "مهمة الإعلان دغدغة مشاعر المتفرج حتى يضمن أن يقوم بالتبرع للجهة التي يتم الإعلان عنها دون غيرها". الخوف والأمل وقالت الدكتورة منى الحديدي، أستاذة الإعلام بجامعة القاهرة، إن إعلانات التبرع هي دعوة لكسب تأييد للمشاريع الصحية أو المشاريع الخيرية، وهو أمر مطلوب وجوده ولكن بصورة لا تمس المصابين وذويهم، لافتة إلى أنها لاحظت هذا العام كثافة إعلانات التبرع بشكل يزيد عن الحد تحت إدعاء أننا في شهر عمل الخير والتقرب إلى الله. وتابعت في تصريحات خاصة ل"مصراوي": "لاحظت هذا العام وجود إعلانات إنسانية، لا تأذي الناس، منها إعلان مستشفى القلب لمجدي يعقوب، إنساني ويمس القلب والعقل في نفس الوقت، لكن الإعلانات التي تستخدم أطفال مصابين، من وجهة نظري ومن وجهة نظر كثير من علماء النفس ذات تأثير سلبي على الناس، خاصة من يعانون أو لديهم حالات مرضية مشابهة، وتجعله يشعر أنه يشحت". وأشارت منى إلى أن العام الماضي كانت نسبة الإعلانات التي كانت تُظهر سيدات متقدمات في السن، كثيرة، وهو ما كانت تأخذه عليها "كبار السن مينفعش على آخر عمرهم نخليهم يظهروا بشكل غير لائق، كل إنسان ميحبش نبينه للناس إنه محتاج". وأكدت أن الإعلانات في السنوات الأخيرة لا تعتمد على الأسس النظرية والعلمية، ليس فقط الخاصة بالإعلان، ولكن فيما يتعلق بعلم الاجتماع وعلم النفس، مضيفة "يعتمدون على الفرقعة، فلو مطرب واخد سوكسيه يجيبوه، ويلعبوا على أوتار الإثارة"، موضحة أن الإعلانات التي تُبكي الجمهور لا يعني أنها نجحت في التأثير عليهم، وحققت هدفها، متابعة "مثل هذه النوعية من الإعلانات تلجأ لأوتار الخوف والتخويف، دون أن تعلم أن إخافة المتفرج سيجعله يتشاءم، ومن المفترض أن تعتمد الحملة على كل الأوتار، ومنها الأمل في حياة أفضل، كما شاهدنا في إعلان (قلبي ومفتاحه)".
