10 ثوان هي المدة التي يستغرقها بطل العالم في سباق 100 متر لإنهاء سباقه في الستينات، ولكنها المدة نفسها التي استغرقها الكهل بيل باورمان في منزله في ولاية أوريجون محدقا في جهاز الشواء المنزلي الذي يحتل موقعا متميزا في مطبخ زوجته. يعلم أن كل عداء 100 متر سينتظر نتيجة تلك التجربة المنزلية الفريدة من نوعها، بيل يريد بكل بساطة وضع تصميمه لحذاء رياضيي قيد التنفيذ، مقررا وضع قطعة مطاطية داخل جهاز الشواء للخروج بحذاء أخف وزنا، بمسامير أشبه بتعرجات الجهاز المنزلي البسيط. بعد عدة أعوام استقر جهاز الشواء في صندوق الخرداوات الخاص بأسرة باورمان، ولكن القطعة المطاطية استقرت كنعل الحذاء الجديد بإسم "وافل ترينر" من سلسلة أحذية شركة بلو ريبون التي كونها باورمان مع فيليب نايت، والتي تم تغيير إسمها لإسم من أربعة حروف لاتينية تستدعي إلهة النصر عند الأغريق ... "نايكي". هذه هي ربما أفضل خمسة إعلانات في إمبراطورية تحقق أرباحا تقدر ب19 مليار دولار سنويا، وتجعلك حائرا أمام فاتريناتها بالساعات. 5 – ليبرون جيمس (ما الذي يجب أن أفعله؟) 2010 ما الذي يمكنك فعله عندما يصبح أكبر زبون لك في السوق الأمريكي هو أكثر شخصية أثارت حنق الجميع في صيف 2010؟ الإجابة: حملة تنظيف إسم وسمعة وصورة فورية لليبرون جيمس الذي تعرض لحملة إعلامية شرسة بعد إعلانه الرحيل عن فريقه كليفلاند كافاليرز بالرابطة الوطنية لكرة السلة (إن. بي. إيه.). ذلك التشويق المفتعل من خلال الكشف عن فريقه المستقبلي على شاشة قناة ESPN في حركة إعلامية تمزج بين الإعلان والإثارة المفتعلة استمرت قرابة شهر كامل. ها هي نايكي تغرق الشاشات الأمريكية قبل انطلاقة موسم 2010 للرابطة، بداية من جلوس ليبرون وحيدا في بلاتو تصوير قبل إعلان فريقه المقبل (ميامي هيت) على الهواء مباشرة، يوجه السؤال إلى مشاهديه، محبيه، وكارهيه أيضا: "ما الذي يجب أن أفعله؟" الإجابة عبر 90 ثانية تضع امامنا كل الاختيارات التي ترقص أمام عيني أي رياضي محترف مطلع القرن الحالي. ليبرون يسألنا: "هل أعترف بأني أرتكبت العديد من الأخطاء؟ ثم يوجه رسالة إلى سوق نايكي الذي ذهب بدون عودة في كليفلاند بسؤال أخر يصاحب عملية خلع إعلانه التاريخي في قلب المدينة "هل أذكركم بالعديد من اللحظات الجميلة التي عشتها معكم؟". يتنقل بين الماضي والحاضر والمستقبل في حيرته، هو رجل في منتصف الأربعينات يحتفل وحيداً بدخوله قاعة عظماء اللعبة، يزيل وشمه الشهير في ظهره، يسألنا من جديد :"هل أكتفي فقط ببيع المزيد من الأحذية؟" إنه لا يريد ان يصبح قدوة (في سخرية من إعلان سابق للنجم الأسطوري تشارلز باركلي). "هل أخبركم بأني مجرد باحث عن الألقاب؟ أني محب للمال؟ أن أتقبل دور الشرير الذي تريدونه مني؟ هل أختفي؟ هل أتجاهل رأي أصدقائي؟ هل أجرب التمثيل؟ (في واحدة في من أطرف اللحظات الإعلانية لأي لاعب بمشاركته ضمن فريق حلقات ميامي فايس الشهيرة، بطل الحلقات دان جونسون ينصح ليبرون بالصبر). ليبرون يجرب كل شيء، شاعر من شعراء الاحتجاج السياسي، ربما الأفضل هو قيادة كاسحة من الكاسحات وإزالة ملعب كليفلاند بأكمله وترك الماضي خلفه. ولكن اللقطة الأخيرة تظل العالقة في الأذهان، ليبرون في صالة التدريب يواجه منافسيه في اتجاهه نحو السلة قائلاً:"هل أنفذ ما تريده مني فعله؟!" ففي داخل كل لاعب محترف يتحل إسمه كعب كل حذاء رياضي حول العالم ،ومرتبط بعقود تربط عنقه كحبل حريري هناك ليبرون جيمس مصغر. 4. لانس أرمستورنج (السر؟) 2001 لا توجد ألعاب نارية، لا توجد قوى خارقة للعادة، لا توجد ميزانية فائقة للعادة (يمكن متابعة إعلان كوبي راينت الأخير من نايكي Black Mumba حتى يتم التعرف على معنى كلمة "المبالغة") ... ولكن عام 2011 اختارت نايكي أن تقفز في مستنقع أرمسترونج. ذلك الخليط بين رياضة لا شعبية لها في سوقها الأمريكي، اتهامه بالمنشطات في تهمة يبصقها الجميع ضده حتى يومنا هذا، تعافيه من مرض السرطان الذي داهمه في منتصف التسعينات، شخصيته التي لا تخلو من فخر مطلي بالغرور (على حد قول خصومه)، ذلك الصراع بين كونه البطل الأمريكي الفائز بجحيم (عفوا سباق) فرنسا الدولي وبين صورته كبطل أمريكي في عيون الجميع وهو القادم من تكساس في انسجام مع المزاج الأمريكي العام في أول سنوات جورج بوش الإبن. النتيجة هي 30 ثانية تلخص معنى أن تصبح عضواً في مجتمع متسابقي الدراجات في العالم، 30 ثانية تلخص رياضة بأكملها. اللقطات الأولى هي لأرمسترونج وهو يقوم بإعطاء عينته الخاصة للكشف عن المنشطات وهو يقول في فخره المعتاد :"هذا هو جسمي، أفعل به ما يحلو لي، ان أدفعه للأمام، أدرسه، أستهلكه، أنصت إليه .. العديد من الناس يسألون ما هو السر؟ ما الذي أتعاطاه؟". ما أفعله هو وضع نفسي على مقعد دراجتي ست ساعات في اليوم، ما الذي تفعله أنت؟" لانس يترك الكاميرا التي تتابعه (هو بالفعل يتركنا نحن ومعارضيه) ويدخل جراج منزله البسيط بعد تدريب شاق في جو مطير، تاركاً لنا التكهنات والانتقادات.
3. مايكل جوردان (قل لي!) 1998 مجموعة إعلانات جوردان على مدار ربع القرن الخير هي تحف بصرية حقيقية، بداية من إعلان "الرجل النفاثة" الذي دشن سلسلة "إير جوردان" عام 1986، مروراً بإعلاناته نهاية العقد الماضي التي يعترف فيها بإفساد لعبة كرة السلة، ولكن ذلك الإعلان فائق البساطة هو الاستثناء الحقيقي من بين هذه المجموعة. ففي عام 1998 كان الزبون الأكبر لنايكي يلامس ربيعه السادس والثلاثين، همسات الاعتزال والرحيل تداعب مسامعه، إنه لم يعد "النفاثة" التي كانت قبل 15 عاماً، إنه عجوز، النتيجة هي 23 ثانية (نفس رقم قميصه) من فلسفة جوردان الخاصة في الحياة. أربع زوايا كاميرا فقط لا غير، لعبته الشهيرة بتسجيل رمية ساحقة من علامة الرمية الحرة، اللمسة الحقيقية هذه المرة هو أن جوردان دوماً في إعلاناته يتدرب وحيداً في صالة خالية، هذه المرة هو وحيد في أجواء قاتمة (الألوان البنية والحمراء الداكنة والصفراء تكسو المكان)، على الجانب الأخر هو وحيد أيضاً في صالة أكثر قتامة. جوردان يبدو مجهدا، ما بين العالمين يبلغنا أسطورة شيكاغو بولز :"قلل من شأني، قل لي إني عجوز، قل إني أصبحي بطيئاً". جوردان في أبرز لقطتين لإعلان خلال التسعينات نراه في لقطة تالية مقربة وهو يعاني في قفزته معاناة بالغة، ثم في لقطة تالية وقطرة عرق تسقط من وجهه في صالة الألعاب، إنه يسجل رميته الساحقة الشهيرة وهو يبلغنا: "قل إني لم أعد أتمكن من الطيران، أريدك فقط أن تقلها في وجهي". إنها البداية الحقيقية لاختفاء الفارق بين "الماركة وبين الحذاء وبين اسم الرياضي" ، (أيهم في حقيقة الأمر هي البضاعة؟) ... جوردان يفوز بلقبه السادس مع البولز في ذلك العام محطماً إنتقادات الجميع، ولن تجد أفضل من تلك الثواني ال23 كوصف لذلك الموسم العصيب في مسيرته الرياضية، إنه إعلان نايكي بطعم اديداس. 2. إيريك كانتونا والكورال "القفص" 1997 ربما هو الاختيار الأكثر إثارة للحنق من بين المجموعة، فكيف يمكن أن يتم تجاهل مجموعة من أبرز إعلانات نايكي الكروية، عملية السطو بقيادة لويس فان جال، المواجهة النارية خارج الخطوط بين البرازيل والبرتغال، أو مهارات البرازيلين أنفسهم في أحد المطارات؟ ماذا عن "مباراة الخير والشر"، ركلات رونالدينيو المتوالية في العارضة، أي إعلان لكريستيانو رونالدو، او حتى إعلان "أكتب المستقبل" الذي سبق مونديال 2010 وأعتبره البعض أعظم إعلان كروي على الإطلاق؟ في حقيقة الأمر نايكي تعاني معاناة بالغة في فهم كرة القدم (وهو نفس الانتقاد الذي وجهه البعض لحملة اكتب المستقبل التي غرقت في بحر النسيان عقب المونديال)، إلا أن حملة "قفص كانتونا" ربما هي أطرف وأعمق محاولة قامت بها الشركة العملاقة من عالم كرة القدم، بميزانية ضخمة معتادة، ومدة تقارب الدقائق الثلاث. لاعبو كرة القدم في حقيقة الأمر هم مجموعة من البشر يلعبون من اجل عتقهم، كرة يقدمها إيريك كانتونا من سقف قفص حديدي لأسماء هي الأشهر والأفضل في العالم (من كل البلاد والأعراق) ، في مواجهات ( 3 أمام 3) تجد موقعاً لها في أقفاص تليق بحيوانات السيرك. هذه الأقفاص مكانها سفينة في نهاية العالم، الجائزة الكبرى هي الإفراج عن الفريق الفائز عائدا لأرض الوطن، ذلك المزيج الرائع بين أفلام السجون والويسترن التقليدي، إلى جانب توزيع جديد لأغنية إلفيس بريسلي A little less conversation ، لا يمكن نسيان كانتونا صائحاً بلهجته الفرنسية للفريق الفائز ملقياً بهم في عرض البحر مع تحية "باي باي" ..ويبقى السؤال :"هل هذه نهاية سعيدة بالفعل؟". 1. تايجر وودز (إيرل وتايجر) 2010 ما الذي يمكن فعله عندما يصبح واحد من اهم زبائنك، ورمز لرياضة بأكملها حول الأرض متهما في فضيحة جنسية؟ تايجر وودز بعد فترة من الصمت والغموض والحزن بعيداً عن الإعلام أو العدسات والأضواء، ها هو يخرج مطلع عام 2010 من نافذة نايكي، واحد من أفضل الإعلانات الرياضية على الإطلاق لا توجد به لقطة واحدة لبطله هو يلعب أو يقدم لمحة من لمحاته. تايجر يحدق صامتاً تجاه الكاميرا، بملابس الجولف الخاصة به مع وضع بارز لعلامة نايكي على الصدر والقبعة، من خلفه يوجد الملعب خاليا، الصورة باهتة قليلاً بالأبيض والأسود ( هكذا رأي العالم في تايجر من ملاك إلى زنديق في أقل من أسبوع). نايكي تستخدم تسجيلا تلفزيونيا قديما لإيرل وودز والد تايجر الراحل قبل سنوات والطبيب النفسي المعروف (رحيل إيرل أصاب إبنه بصدمة كبيرة آنذاك). إيرل يقول: "تايجر أنا أحاول أن أكون متفهما، أن أفتح نقاشا، أنا أحاول معرفة ما الذي كنت تفكر فيه، احاول معرفة ما الذي تشعر به الآن، وهل تعلمت أي شيء على الإطلاق". ملامح تايغر تتغير قليلا, ولكنه يبدو عاجزاً عن الإجابة.
