كريستين ديفاين: البنك يحدد عملاءه المتميزين من خلال التكلفة والربحية

كريستين ديفاين نائبة الرئيس الأولي ومديرة تسويق فيرست ناشونال بنك أوف بنسلفانيا تقول يجب ان يأخذ البنك بعين الاعتبار عند تقييمه لعملائه مدي تحمله لتكلفة نظير المنتجات والخدمات المقدمة لهم وقيمة العائد والأرباح التي تعود عليه، ومن ثم التركيز علي العملاء المفيدين للبنك وكذا السعي لاجتذاب بعض العملاء الآخرين وتغيير مسار أموالهم من البنوك المنافسة، وان كان ذلك يستلزم استخدام مزيد من التكنولوجيا الحديثة علي حد قولها.
وتشير مديرة التسويق إلي أهمية أن يكون هناك تخطيط مع العملاء لاقامة علاقات قوية معهم وتقديم أسعار خاصة للمتميز منهم للحفاظ عليهم لأن فقد هذه العلاقات يعني فقد هؤلاء العملاء الذين تسعي البنوك الأخري لاجتذابهم، كما يجب الأخذ بعين الاعتبار الضغوط الجماهيرية والعوامل التنافسية التي تتحملها البنوك عند ارتفاع المصاريف وأسعار العمولات، وعلي البنوك ان تحدد لها مساراً مقارنة بتسعير الخدمات في البنوك الأخري والسير في اطار السعر السوقي مع ضرورة تحديد الموقف التنافسي من المنتجات الجديدة وأسعارها أولا بأول.
وتطالب ديفاين البنوك التي ترغب في التسويق الجيد لمنتجاتها والحفاظ علي عملائها أن تكون قائدة ورائدة في طرح المنتجات والخدمات المصرفية بما يتلاءم مع احتياجات ورغبات المستثمرين حتي تتواصل دورة الاستثمار، وكذا يتعين علي البنوك تحديد الوقت المناسب لدخول المنتج للسوق وايجاد نوع من التوازن في التعامل مع الجمهور من خلال مقارنة التكلفة التي تتحملها بالنتيجة التي تحصل عليها والمتمثلة في العائد او اجتذاب شرائح جديدة من العملاء.
وشددت كريستين علي أن رغبات ووجهات نظر العملاء وسلوكياتهم هي المحدد الرئيسي لنجاح منتج ما من عدمه، فقد يكون الفشل هو مصير افضل المنتجات في العالم اذا لم تحترم رغبات العملاء في ظل أن تغيير سلوكياتهم ليس بالأمر الهين.
وحول امكانية طرح منتجات مصرفية متعددة في نفس التوقيت قالت مديرة التسويق إنه أمر وارد وتكون الفرص سانحة لنجاحها جميعاً اذا حدد البنك الفئات والشرائح المستهدفة بعناية كما يمكن تغيير استراتيجية المبيعات وكيفية تحديد الأولويات طبقا لما يحتاجه العملاء، وفي المقابل لابد ان تكون هناك لجنة بالبنك مسئولة عن تحديد المنتجات المناسبة للسوق وتوقيت طرحها وترتيبها والرقابة علي الطرح حتي يتحقق النجاح المطلوب من تلك المنتجات، كما يجب تدريب العملاء ايضا التدريب الكافي علي استخدام مثل تلك الخدمات والمنتجات المستحدثة، وكذا توجيه العميل للمنتج الذي يسعي إليه ومراجعة المنتجات وفقا لاحتياجات السوق ودراسة وضع المنافسة وايجاد البديل لتلك المنتجات في حالة فشلها، كلها عوامل تساهم بشكل كبير في نجاح البنك في تسويق منتجاته من عدمه كما تتضح أهمية ان يكون البنك مبتكراً وليس مقلداً عند طرح المنتجات حتي يكتب لها النجاح.
ورداً علي سؤال آخر بشأن تحرك بعض البنوك في الأسواق العربية والمصرية في تجمعات مالية بعضها يتخصص في الأبحاث والتطوير والبعض الآخر في التجزئة ومدي ما يسببه ذلك من ارباك للعملاء تقول مديرة التسويق ان عملاء البنوك التجارية اذا ما تم تشتيتهم بين هذا المنتج وذاك أو من خلال تعاملهم مع العديد من الموظفين فيمكن افتقادهم ومن ثم يجب تقسيم السوق وفقا لأبعاد ومقاييس مختلفة كالسن والثروة ولتوجيه المنتجات الملائمة لكل شريحة علي حدة واستهدافهم في رسائل البنك الاعلانية، كما يجب الاستعانة بالتكنولوجيا لتوفر علي العميل جهد التعامل مع موظفي البنك.