برويس كلاب: بدون التسويق الجيد يفقد البنك الكثير من عملائه

وفي حديثه تناول برويس كلاب رئيس شركة ماركت ماتش للتسويق التعريف بمجموعة متنوعة من أساليب توصيل التسويق محدداً الأهداف وكذا تحديد الشرائح الرئيسية المستهدفة من العملاء وتحسين عملية تصميم برنامج المراسلة وفقاً لاحتياطات كل عميل. حيث استهل حديثه قائلاً: إنه لكي تتعرف علي العملاء وتوجه الرسائل المناسبة لهم يجب ان تجذب اهتمامهم أولاً للتعامل معهم عن قرب ويتم ذلك من خلال إحداث فاقد كبير بين تكلفة المنتج وجني أرباح من ورائه حتي يمكن اجتذاب شريحة كبيرة من العملاء ومع الغوص في التفاصيل الدقيقة التي تخصهم يمكننا تحديد الرسالة المناسبة لكل فئة علي حسب اهتماماتها.
وفيما يخص التسويق قال برويس كلاب إنه أصبح عنصراً مهماً لكل بنك لتحقيق النتائج المرادة في النمو وبدونه يفقدالبنك الكثير من العملاء والنجاحات أيضاً، موضحا ان هناك وسائل اتصال متعددة يمكن من خلالها تقديم المعلومات ومن ثم تسويق منتجات البنوك، من بين تلك الوسائل الانترنت والصحف والمحطات التليفزيونية وغيرها، منوهاً علي ان مقدرة العملاء علي متابعة وسائل الاتصال أصبحت أقل عن ذي قبل في ظل الازدحام الشديد في أجندة أعمالهم بالإضافة إلي هواياتهم ومن ثم يجب ان تكون الرسالة مفهومة وذات تأثير بعيد لمساعدة العملاء علي اتخاذ القرار السليم في التوقيت المناسب وإحداث الأثر المطلوب منها. وكذا من الضروري تحديد العميل المستهدف ومن ثم التوجه إليه بما يناسبه، مشيراً إلي انه في الغالب ما يكون العملاء أصحاب المشروعات المتوسطة أو الصغيرة هم الأكثر استهدافاً من قبل البنوك لأنهم ينتقلون بين البنوك بشكل مستمر، مشيراً إلي ان ضرورة ربط التسويق والتعريف بالخدمات بالظروف العامة للسوق ومدي التقلبات التي تتم حولنا فنجاح اليوم ليس بالضرورة نجاح الغد.
وأكد انه في ظل تراجع موارد البنوك الخاصة سواء عاد ذلك لعملائها من الشركات أو غيرها أصبح من الضروري إقامة علاقات متميزة مع العملاء وانفاق الكثير من الأموال علي التسويق للتعريف بمنتجات البنك.
وأشار كلاب إلي ضرورة ألا تكون رسائل البنك الإعلانية "التسويقية" عامة أكثر من اللازم لأنها بهذا الشكل لا تلفت نظر العميل، ومن ثم هناك ضرورة لتحديد الشرائح والفئات المستهدفة وتفصيل الرسائل الإعلانية لتتلاءم مع احتياجات كل عميل وهو أمر يتزايد الآن كما سيتزايد في المستقبل.
واستطرد كلاب قائلاً: إن التعارف بين الموارد والعملاء أمر مهم ويساهم في توطيد العلاقة بين العميل وشبكته مشيراً إلي ان دراسة قام بإجرائها علي السوق الأمريكي تبين من خلالها ان ثلثي المديرين التنفيذيين لا يعرفون عملاءهم، في حين ان الثلث الباقي هم الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء وهو الأمر الذي يكلف البنوك كثيرا من الوقت والمال لتقريب وجهات النظر بين البنك وعميله وهو الأمر الأبسط الذي لا يتطلب برمجيات غالية الثمن.
وطالب برويس كلاب بتقسيم السوق لشرائح من خلال عملية التقطير "الغربلة" وفقاً لاستراتيجيات التسويق، كما تكون توليفة المنتجات معياراً آخر لتقسيم العملاء إلي شرائح، وكذا وفقاً للكتلة السكانية وعليه يتعين علي البنك مخاطبة الشريحة المرادة بالأسلوب الأنسب والتركيز علي العملاء المطلوبين فقط لتوفير الوقت والمال والجهد ومن ثم الوصول للنتائج المثلي.
وقال برويس: يجب التركيز علي ترشيد استخدام الوقت فهو بالغ القيمة، لأن مسئول التسويق عليه متابعة أكثر من أمر في نفس التوقيت، كما يجب التأكد من أن الرسالة تحدث أثرا لدي مستخدميها من خلال توجيه الرسالة الصحيحة في التوقيت الصحيح للجمهور الصحيح، كذلك لابد أن تتسم البنوك بالمرونة فيما تقوم به من دعاية وتسويق لمنتجاتها فيمكن أن تطلق أسماء جديدة عليها في حالة عدم نجاحها، أو تحويل وجهتها لشريحة أخري، وكذا مخاطبة الناس بقدر الاستثمارات التي يريدون الحصول عليها من البنوك، فهنا يختلف مضمون الرسالة حسب احتياجات العميل.
وأوضح برويس كلاب ان المشكلة ليست في التحليل العميق للسوق بقدر ما هي التحديد الدقيق للجمهور المستهدف، مشيراً إلي ان البنوك في الولايات المتحدة قد انفقت أكثر من 700 مليون دولار لتقسيم العملاء إلي شرائح وإيجاد أفضل الأساليب لمخاطبة كل شريحة بما يعني ان هذا الأمر غاية في الأهمية، موضحاً ان تقسيم العملاء يكون علي أساس العمر والحالة الاجتماعية والظروف العملية ومستويات الدخل وعلي ضوء ذلك يتم توجيه المنتج المناسب لاحتياجاتهم، فتقسيم العملاء إلي شرائح هو الأسلوب والطريق السليم لتوصيل رسالتك للفئة المستهدفة، مؤكداً ان الغرض من التقسيم إلي شرائح لا يعني إبعاد فئة معينة بقدر ما يعني زيادة التركيز علي الفئة الأهم.
وأشار برويس إلي ان الرؤية الداخلية للعميل تحدد المنتج وأسلوب التسويق المناسب فمثلاً العميل الذي يبلغ سنه 40 عاما يكون لديه إيداعاته وقروضه الخاصة التي تختلف عن الشاب 25 عاماً، كما ان الظروف الاقتصادية المحيطة تعد من المعايير المهمة عند تقسيم العملاء إلي شرائح فارتفاع أسعار الفائدة المدنية ينعكس سلباً علي طلب القروض ويعزف العملاء عن الاقراض ومن ثم فإذا استطاع البنك تحديد شريحة العملاء وأذواقهم ورغباتهم يمكنه التسويق الجيد لمنتجاته.
ويشير رئيس شركة ماركت ماتش إلي ان الخطوة التي تلي تحديد رغبات العميل وشريحته هي جمع البيانات والمعلومات عن نشاطه والخدمات التي يحتاجها ومن بعدها الشروع في التنفيذ واتخاذ خطوات فعلية لاجتذاب هذا العميل.
وقسم برويس عملاء البنوك إلي ثلاث شرائح في أي فترة زمنية هي:
مجموعة العملاء المتميزين "المخلصين" للبنك وهم يمثلون 19% من العملاء ويصعب اجتذابهم من قبل بنوك أخري ويصعب فقدانهم، مشيراً إلي ضرورة زيادة الاهتمام بتلك الفئة وتقديم خدمات بشروط مقبولة حتي لا يفتقدهم البنك كما تكون تلك الفئة معتادة علي التعامل مع هذا البنك أو ذاك.
مجموعة عملاء متأرجحين بين هذا البنك وذاك وهم يمثلوا 39% من العملاء وكل ما يهم تلك الشريحة هو الحصول علي سعر فائدة مدينة أقل ودائنة أعلي وهم سهل الحصول عليهم للغاية وكذا سهل فقدانهم.
مجموعة عملاء غير راضين عن أداء البنوك وهم يمثلون 42% من السكان، ويجب التركيز علي هذه الفئة لأنهم عملاء جيدون والعمل علي توفير رغباتهم واحتياجاتهم وهم من أصحاب المشروعات الصغيرة.
ويشير برويس إلي أن تحديد الشريحة يتم من خلال تحليل الناس ومعاملاتهم البنكية ومستوي الربحية علي البنك، فإذا كان المعدل أعلي من المتوسط فهم عملاء ممتازون ويجب الحفاظ عليهم، وإذا كان معدل الربح أقل من المتوسط فهم المتأرجحون ويستطيع البنك الموافقة علي ذهابهم لبنك آخر، كما يمكن التعرف علي هؤلاء العملاء من خلال تعاملهم مع المنافسين من خلال الخدمات والمنتجات ومدي اجتذابها للعملاء والعمل علي اجتذابهم بطرق أخري.