التسويق الإلكتروني والفكر العجوز بمصر للطيران

كتبت الثلاثاء قبل الماضي عن قضية العائدات الضائعة علي مصر للطيران نتيجة اعتمادها علي فكر عجوز لا يلقي بالا للتسويق الإلكتروني الذي يسود شركات الطيران العالمية المنافسة الآن‏,‏ وصباح الأحد التالي ليوم النشر وصلني رد من أحد موظفي مصر للطيران حول جهود الشركة في مجال التسويق الإلكتروني, والحقيقة وجدته ردا صادقا وصادما في آن واحد, صادقا لأنه لم يورد معلومات مغلوطة, وصادما لأنه أورد معلومات تنم عن رؤية محدودة الأفق متواضعة الهمة, تنطوي علي فكر يعتبر التسويق الإلكتروني مجرد وردة علي الجاكت, لا فلسفة عمل, وهذه مصيبة أكبر.
جاء رد مصر للطيران كالتالي:
الأستاذ/ جمال غيطاس
بالإشارة إلي مقال سيادتكم الذي نشر بجريدة الأهرام يوم الثلاثاء الموافق2011/6/28 تحت عنوان في مصر للطيران الفكر العجوز يتجاهل التسويق الإلكتروني ويضيع39 مليون جنيه.
اولا: نشكر لسيادتكم اهتمامكم بالشركة الوطنية وغيرتكم عليها.
ثانيا: لدينا تحفظ كبير علي عنوان المقال الذي ساق اتهاما صريحا للشركة بتجاهل التسويق الإلكتروني وإضاعة ملايين الجنيهات وهو مناف تماما للحقيقة.
ثالثا: أن الشركة أطلقت مؤخرا الكثير من الخدمات الجديدة والمتطورة التي تتواكب مع المكانة العالمية التي وصلت إليها بين شركات الطيران, وتولي اهتماما كبيرا للتسويق علي شبكة الإنترنت, خاصة أنه قد تم تطوير الموقع الإلكتروني للشركة بشكل كبير في السنوات الماضية, وإضافة الكثير من الخدمات عليه, وكذلك اصبح الموقع يتعامل بالعديد من اللغات مثل العربية والإنجليزية والاسبانية والفرنسية والألمانية والإيطالية والصينية.
رابعا: بقراءتنا للمقال نود أن نوضح لسيادتكم العديد من النقاط نوجزها فيما يلي:
1 بدأت مصر للطيران التعاون مع محرك البحث العالمي جوجل في إطلاق حملات للترويج لموقع مصر للطيران علي شبكة الإنترنت, حملة تسويقية تستهدف عددا من أسواق مصر للطيران من ضمنها المملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية وغيرها من الأسواق الاخري, وقد بدأت هذه الحملة من نوفمبر2010 وحتي يونيو2011 باللغتين الانجليزية والعربية.
2 توقفت هذه الحملة في1 مارس2011 بسبب أحداث الثورة.
3 تم إعادة إطلاق الحملة مرة أخري في5 مايو2011 وستمتد حتي يونيو2012, وتستهدف هذه المرة29 سوقا عالمية من ضمنها تايلاند وأسبانيا وإيطاليا وهلندا ونيويورك وجوهانسبرج والمملكة المتحدة والولايات المتحدة وبعدة لغات خاصة بالأسواق المستهدفة, علما بأن هذه الحملة قد أدخلت عائد للشركة خمسة عشر مليون جنيه عن هذه الفترة فقط.
4 أن مصر للطيران تقوم بهذه الحملات بعد الدراسة وتحديد الأسواق المستهدفة والفترة الزمنية لكل حملة وتحديد تكلفتها وتحديد أهداف الحملة والعائد المتوقع منها وكذا تحديد الخطة الإعلانية والقنوات التسويقية والشرائح المستهدفة من الركاب.
5 تعاقدت مصر للطيران مع شركة متخصصة في مجال الإعلام الرقمي وهي من أكبر الشركات التي تعمل في هذا المجال لإدارة الحملات من الناحية التسويقية كما إنها متخصصة في إعداد وتجهيز المواد الإعلانية للحملات علي المواقع الإلكترونية.
6 تم إنشاء صفحة لمصر للطيران علي الفيس بوك وتويتر ويوتيوب في أغسطس2010 لاستخدامها ضمن القنوات الدعائية وللتواصل مع عملائها.
7 تختلف الكلمات وإعدادها طبقا لكل حملة وطبقا للهدف المتوقع منها كما أن الحملات التسويقية ليست فقط بالكلمات ولكن أيضا تتضمن الإعلانات.
8 كما تم تخصيص ميزانية محددة في مجال التسويق الإلكتروني تستهدف أسواق بعينها, وكذلك شرائح جغرافية وديموغرافية محددة الهدف منها زيادة المبيعات عن طريق الموقع الإلكتروني ونشر الخدمات الجديدة لمصر للطيران وذلك خلال السنوات المالية2012/2011, و2012/.2013
محمد رحمة مدير عام الإدارة العامة للدعاية والإعلام
لن أدخل في جدل مع مصر للطيران حول النقاط الواردة بالرد, لكنني سأركز علي جوهر القضية, وهو: هل يوجد لدي مصر للطيران فكر استراتيجي مناسب في مجال التسويق الإلكتروني أم لا, باعتبار أن هذه النقطة كانت السبب الرئيسي الذي دفعني للكتابة ودفع الشركة للرد.
وهنا أري أن الرد يعكس فقرا وخللا في التفكير الاسترايتجي للتسويق الإلكتروني لمصر للطيران, ويجعلها وكأنها ضبطت متلبسة بضيق الرؤي التسويقية المتعلقة بالتسويق الإلكتروني, وذلك للأسباب التالية:
1 تزيد العائدات السنوية للشركة من بيع التذاكر- حسب الكثير من الإحصاءات المعلنة- علي عشرة مليارات جنيه, ولذلك كان المفترض أن يتضمن الرد فكرا يرتقي إلي مستوي ما تحققه من مبيعات سنوية, ويضع أمام الرأي العام أرقاما ترسم خريطة طريق للعائدات التي تسعي الشركة لتحقيقها من وراء التسويق الإلكتروني, بما يقنع الناس بأن التسويق الإلكتروني هو فلسفة عمل ومصدر رئيسي من مصادر دخل مصر للطيران, مثلما هو سائد لدي الكثير من شركات الطيران المنافسة, فهناك الكثير من الشركات الأخري المنافسة وصلت بمبيعاتها عبر التسويق الإلكتروني إلي ما يتروح بين30 و40% من إجمالي المبيعات السنوية, كما هو الحال مع العديد من الشركات الأوروبية, وفي المنطقة العربية تخطت المبيعات الإلكترونية لطيران الإمارات حاجز ال30% من عائداتها السنوية.
كان يفترض أن نجد شيء علي مستوي الأرقام الدولية السابقة في رد الشركة, كأن يتحدث الرد مثلا عن رؤية تسويقية تستهدف الوصول بنصيب التسويق الإلكتروني من عائدات الشركة إلي ما يتراوح بين10 و15% من إجمالي المبيعات السنوية للشركة بعد عامين, أي ما يتراوح مثلا بين مليار والمليار ونصف المليار جنيه سنويا, ثم تتطور هذه النسبة لتصل إلي الحد المعقول عالميا خلال فترة خمس سنوات كحد أقصي, وهو25 و30% من إجمالي المبيعات السنوية, وهي نسبة تعادل علي الأقل مليارين ونصف المليار جنيه سنويا.
وفي مقابل هذه الأرقام كان الرقم الوحيد الذي ذكره الرد عن عائدات التسويق والبيع بحملات الدعاية الإلكترونية لمصر للطيران هو15 مليونا فقط, وهو رقم يجعل الفارق بين الفكر التسويقي لمصر للطيران في مقابل المنافسين أشبه بالفارق بين من يمتطي ظهر حمار أعجف في طريق ترابي علي الأرض, ومن يحلق في السماء بالطائرة النفاثة, وهنا أول مكمن للصدمة.
2 تحدثت الشركة في البند ثالثا, والفقرة1 و3 و5 و8 من البند رابعا عن الكثير من الخدمات الجديدة, وعن حملة مع جوجل وعن تعاقد مع شركة متخصصة في الإعلام الرقمي وميزانية للتسويق الإلكتروني وخلافه, لكنها في النهاية لم توضح بالأرقام حجم الإنفاق علي هذه البنود, وحجم العائد المتوقع علي هذا الإنفاق وارتباطه باستراتيجية التسويق العليا للشركة, ومن ثم جاء الرد إنشائيا, لا يحمل الشركة التزاما من أي نوع, لا من حيث التوقيت ولا حجم العائدات ولا ضمانات النجاح, وهذا ثاني مكمن للصدمة.
3 في الفقرة1 من البند رابعا ذكر الرد أن الحملة مع جوجل بدأت من نوفمبر2010 وحتي يونيو2011, وفي الفقرة3 من البند ذاته ذكر الرد أنه تم إعادة إطلاق الحملة مرة أخري في5 مايو2011 وستمتد حتي يونيو2012, ثم عاد الرد ليقول أن هذه الحملة حققت عائدا قدره خمسة عشر مليون جنيه عن هذه الفترة فقط, وهنا نحن أمام تفاصيل مربكة, لأن الرد بهذه الطريقة لا يحدد بوضوح هل ال15 مليون جنيه هي الدخل عن الفترة الأولي التي بدأت في نوفمبر2010 أم الدخل المتوقع عن الفترة التي بدأت في5 مايو.2011
وتفسير هذا الارتباك أن التسويق الإلكتروني ليس أحد مكونات استراتيجية التسويق العليا للشركة, ولذلك فإن الرد لم يتوخي مقتضيات الحديث عن الفكر التسويقي, ولم يربط الإنفاق بالعائدات, وفق خريطة طريق واضحة للرأي العام, بل كان ردا علي طريقة البيروقراطية العتيقة التي ترغي وتزبد ومللنا من ترديدها لكلمات إنشائية, كالتعاقد مع أكبر شركة عالمية.. إلخ.
4 لم يتطرق الرد لأي قناعة لدي الشركة بجدوي التوجه نحو التسويق الإلكتروني كوسيلة لتخفيض نفقات التشغيل ورفع كفاءة الأداء واستيعاب الأنماط الجديدة في سلوك الزبائن, فضلا عن أنه في معرض إشارته للحملات مع جوجل وحملات التسويق كشف الرد عن منهجية تسويق تتعامل مع الأسواق الإلكترونية بالقطعة زمنيا وجغرافيا, وهذا منهج عتيق وعجوز, متبع في الكثير من تكتيكات التسويق التقليدية المرتبطة بالتكلفة الباهظة التي تفرض التحرك بحذر داخل الأسواق المختلفة, لكنه ليس الأفضل في تكتيكات التسويق الإلكتروني بعالم الطيران, التي تتسم بكونها قليلة التكلفة عالية المرونة, تتحرك في وحدة واحدة مترابطة هي الإنترنت وتحتاج الانتشار السريع والتغطية الواسعة ومستوي عال من الجرأة والمخاطرة والسرعة في اقتناص الفرص التي يمكن أن تأتي أو تضيع بضغطة زر في ثوان.
وإجمالا يرسم الرد مكانة متواضعة وفرعية جدا للتسويق الإلكتروني داخل استراتيجية التسويق العليا لمصر للطيران, مما يؤكد أننا أمام فكر لا يعتمد التسويق الإلكتروني كآلية رئيسية من آليات الحصول علي العائد سواء الآن أو مستقبلا, بل فكر يتعامل معه بصورة أقرب إلي الموضة التي يجب مجاراتها, أو الوردة التي توضع بصورة هشة علي البدلة لتزيينها دون أن تكون جزءا جوهريا من قماشها, ومن ثم فمصر للطيران تطبق بالفعل فكرا عجوزا, وهذا الوصف ليس منافيا للحقيقة كما جاء بالبند ثانيا من الرد, وإنما هو عين الحقيقة التي تؤكدها المعاني الواردة بين سطور ومعاني الرد ككل.