مع دخول مصر عصر السلاسل التجارية الضخمة خلال العقد الحالى بتواجد كارفور ومترو وسبينيس وغيرها من الكيانات التجارية الكبرى بالسوق المصرى قامت الغرفة التجارية بالإسكندرية بإصدار دراسة أعدها خبراء «الماركتينج» فى العالم مستعرضين خبرة كبار أصحاب سلاسل التجزئة فى الولاياتالمتحدةالأمريكية فى هذا المجال كمحاولة بالنهوض بشركات التجزئة المحلية وجذب المستهلك للتسوق. وتعد الدراسة أولى نتائج التعاون بين الأكاديمية الأمريكية لتجارة التجزئة والغرفة التجارية بالإسكندرية وكانت الغرفة قد أعلنت عن إقامة أكاديمية مصرية لتجارة التجزئة بالتعاون مع نظيرتها الأمريكية. أشارت الدراسة إلى أهمية العلامات التجارية فى عالم التجزئة خلال عام 2009 موضحة أن العلامة التجارية لم تعد موضع اهتمام فريق التسويق فقط بل أصبحت الفكرة القائدة لاستراتيجية العمل، وقال لى كاربنتر الرئيس والمدير التنفيذى لشركة انتربراند دايزين فورم الاستشارية بأمريكا إنه بعد ثلاثين عاما من المشاركة فى إيجاد تجارب فعالة للعلامات التجارية فإن الشركات مازالت لا تملك فكرة واضحة عن ماهية العلامات التجارية بما يعنى أن هناك حاجة ملحة لتصحيح المفهوم الخاطئ السائد بهذا الشأن وأوضح لى أن العلامة التجارية ليست مجرد لوجو أو شعار تم اختياره بسرعة وإنما مجموعة محددة من الأصول والمسئوليات التى يربطها العميل بتاجر التجزئة مشيرا إلى أن أكثر ما يهتم به المستهلكون هو التغير والتميز فهم يقيمون المتاجر بناء على مدى استجابتها لوتيرة الحياة السريعة، وعرض لى تقريرا حول أفضل العلامات التجارية فى عالم التجزئة فى أمريكا من بينها «وولمارت» الأولى على قائمة العلامات التجارية بتحقيقها هامش ربح ضخم حيث تتبنى شعار «وفر نقودك وعش حياتك بشكل أفضل» وتشير الدراسة إلى أن المستهلك يقضى بوولمارت فترة أطول من المعتادة فى رحلة التسوق الواحدة حوالى 14 دقيقة وقدرت الدراسة قيمة علامة وولمارت بنحو 129،809 مليار دولار، تليها علامة بست باى التى تنتج الأجهزة الإلكترونية وهى الأكثر نموا فى الاستهلاك حيث تحتل أكبر 10 متاجر تجزئة للإلكترونيات 70% من السوق الحالى الذى يبلغ حجمه 100 مليار دولار، ثم تاتى فى القائمة محتلة الترتيب الثالث علامة زاهوم ديبوت فى سوق تطوير المنازل بقيمة 20,809 مليار دولار التى تحوز على أكبر حصة من السوق وهى 77% يليها علامات تارجت، سيفيز فارمس، دل، وول جرنز، لاوز، كوتش، ستابل، نوردستروم، إيفون، جاب وغيرها. التجزئة ثانى أكبر صناعة علم وفن وتوضح الدراسة أن قطاع التجزئة يمثل نصيبا كبيرا من دنيا الأعمال فهو ثانى أكبر صناعة على مستوى الولاياتالمتحدة كما يشكل التسوق 70% من إجمالى الدخل القومى ووفقا لإحصائيات الاتحاد القومى لتجارة التجزئة فإن أمريكا تضم 1,6 مليون شركة تجزئة تصل حصيلة مبيعاتها 4،5 بليون دولار مشيرة إلى أن إدارة متجر ناجح يتطلب الجمع بين العلم والفن، وإيجاد جو يجذب المتسوقين إلى الشراء وعرض المنتجات بشكل مبتكر، كما تتطلب موهبة فى معرفة المؤثرات التى تحفز المستهلكين على الشراء، ورغم أن غرفة الإسكندرية تركت القارئ أمام الدراسة وجها لوجه دون تقديم ودون توضيح العملية التى نجم عنها اختيار هذه الدراسة لنشرها فى مصر فإن ذلك يجب ألا يصرفنا عن الدروس المستفادة التى تقدمها هذه الدراسة خصوصا أن السوق المصرية أصبحت مفتوحة للتجارة العالمية بشكل لم يسبق له مثيل خلال ال50 عاما الماضية. وتقدم الدراسة عددا من النصائح لتجار التجزئة المصريين من خلال عدد من الوسائل الفعالة التى يطبقها قادة عالم التجزئة لافتة إلى أن اللحظة التى يقرر فيها المستهلك الشراء يجد نفسه أمام خيارات ومنتجات لا تعد ولاتحصى متسائلة عن الذى يقوم به رواد تجارة التجزئة الأمريكيين حتى يقع اختيار المستهلك عليهم دائما؟ مشيرة إلى أن المنافسة تحتدم من أجل الفوز بالمتسوقين الذين يمرون على المتاجر ذات العروض المتشابهة للوصول إلى المتجر الذى قد يوفر لهم احتياجاتهم مؤكدة أن شعور هؤلاء المستهلكين حيال العلامات التجارية مسئولا عن حوالى 80% من قرارات الشراء من متاجر محددة وتواصل النصائح بضرورة وضع أهداف محددة وواضحة لأعمال المتجر بعدم تواجد أى نوع من الالتباس أو التضارب فيما يتعلق بطبيعة العمل أو شريحة العملاء المستهدفة إلى جانب ربط عملية الشراء بتجربة مثيرة ومتصلة مشيرة إلى تجربة «بت سمارت» التى عملت على بناء مجتمعا مثيرا للمهتمين بالحيوانات الأليفة من خلال إحاطة كل تعاملاتهم بالرعاية والخدمة المتميزة لحيوانات العائلة. النساء الأكثر ولاءً من جانبه يتحدث ستيفان هوخ أستاذ التسويق بجامعة بنسلفانيا عن تأثير تجارب التسوق على سلوكيات العملاء مشيرا إلى تميز متسوقى المراكز التجارية بكونهم جادين فى عمليات الشراء حيث يقوم المتسوقون بقيادة سيارتهم حوالى 25 ميلا للوصول إلى المركز الذى اختاروه للتسوق كما يقومون بزيارة 5 متاجر أثناء تواجدهم هناك كما يقوم واحد من بين ثلاثة متسوقين بقضاء ساعتين أو أكثر فى مركز التسوق التجارى وزيارة 8 متاجر وأشار إلى قيام 9 متسوقين من بين 10 بعمليات شراء فيما يصل متوسط مشتريات المتسوق إلى 155 دولارا ويضيف هوخ أن هناك عوامل أربعة تساعد عل كسب ولاء عملاء مراكز التسوق التجارية من بينها حالة الاستكشاف بما يعنى تفرد المركز بمنتجاته ووجود تشكيلة واسعة من المتاجر والمطاعم التى تتيح للمتسوق فرصة الاختيار إلى جانب إحساس المستهلك بالراحة داخل المكان من حيث نظافة دورات المياه ونظافة المركز التجارى وتواجد الأمن بالإضافة إلى كيفية تصميم المركز وسهولة الوصول إلى الشارع وتوافر الإشارات والعلامات والعامل الرابع سهولة وملائمة باحة وقوف السيارات ويؤكد هوخ أن ما يزيد عن ثلث مشاكل التسوق فى المراكز التجارية نابعة من قضايا الاستكشاف وأنها أدت إلى خسارة العديد من العملاء، وقال إن دراسة ميدانية أجريت كشفت عن أن المتسوقين الشباب هم الأصعب إرضاء وأن المتسوقين الذين تتراوح أعمارهم من 18 24 سنة يواجهون مشكلات فى المركز بنسبة تصل إلى 23% أكثر من المتسوقين الأكبر سنا بينما تقوم النساء بالتذمر بشأن المشكلات التى تواجههن أكثر من الرجال إلا أن ولاءهم لمراكز تسوقهم التجارية يظل أكثر من الرجال. وخلص هوخ إلى عدد من النتائج أهمها أن المراكز التجارية تمتلك جمهورا مخلصا وجادا من خلال قيام 90% من المتسوقين بالإنفاق فى رحلات تسوقهم وكلما قضوا وقتا أطول كلما أنفقوا أكثر ويقوم العديد منهم بالسفر لمسافات طويلة للوصول إلى مراكزهم التجارية كما خلص إلى أن المشكلات تعمل على التقليص من نسب ولاء العميل حيث عبر العديد عن استيائهم من جراء تعرضهم لمشاكل محددة فى زيارتهم الأخيرة وكلما تعرضوا للمزيد من المشكلات قل ولائهم واستعدادهم للتوصية بمركز التسوق للآخرين.
