الإعلانات مهنة بلا قانون

أخيرا ... تحركت الدولة وكشفت عن إجرائها تعديلا يمنح جهاز حماية المستهلك الفاعلية والقوة في مواجهة ظاهرة الإعلانات المضللة في وسائل الإعلام المختلفة المقروءة والمسموعة والمرئية، وإلزامها بعدم التعامل مع تلك السلع والمنتجات التي تثبت أنها تشكل ضررا علي المستهلك وخطرا علي صحته وسلامته.
ورغم التحرك المتأخر من الدولة إلا أنها خطوة إيجابية لتنظيم الفوضي الشاملة في الصناعة التي تدر ذهبا وتؤهل مصر لتتبوأ مكانا بارزا فيها بين دول المنطقة، حيث احتلت مصر المركز الأول عربيا في الإنفاق الإعلاني خلال الشهور الستة الأولي من العام الحالي بمبلغ 705 ملايين دولار أي حوالي 877,3 مليار جنيه مصري تقريبا، وذلك وفق إحصائيات إحدي الشركات العربية للدراسات والبحوث، وفي حالة إضافة الحصيلة الإعلانية الضخمة لشهر رمضان فمن المحتمل أن يتجاوز الرقم ما تم إنفاقه عام2007 والذي حققت فيه حصيلة الإعلانات مبلغ 5,6 مليار جنيه وفقا لمركز بحوث التسويق والإعلان التابع لوكالة الأهرام (ماك). إعلانات الإفساد العام
وتتعدد أشكال الإعلانات، والنتيجة شبه واحدة وهي الإفساد العام .. فمنها إعلانات تطعن في قيم وأخلاقيات المجتمع وتروج لسلوك سلبي مثل حملة إعلانات لمشروب شعير وفيه يظهر بطل الإعلان في جلسة جماعية بإحدي العيادات النفسية يشكو فيها مشكلته وهي شعوره بأنه جبان بعد أن ورطه أحد أصدقائه في مشاجرة مع أناس كثيرين فاضطر إلي الجري لينجو بنفسه ويوضح له الطبيب المعالج بأن «الخلعان» أي الهروب له أصول وينصحه بأنه في حالة تعرضه لمثل هذا الموقف مرة أخري فعليه أن يضرب صاحبة ليؤدبه وبالتالي يهدأ الطرف الآخر ويكون بذلك قد حقق المعادلة الصعبة وهي أن صاحبه انضرب أقل وهو لم يتلق أي صفعة ويصرخ الأربعة الموجودون معه بالجملة الشهيرة «اضرب صاحبك لو هما كتير».
وهناك إعلانات لشركات تضرب منافسيها تحت الحزام مثل إعلان لشركة مشروبات غازية تتعمد دائما التهكم علي إعلانات الشركة المنافسة لها، حيث يقلد الإعلان برنامج العاشرة مساء وتستضيف المذيعة ليمونتين إحداهما خضراء والأخري صفراء وتسألهم عن رأيهم في المشروب الغازي فيجيبون بتهكم عن المشروب المنافس.
أما الإعلانات المضللة والخطرة علي الصحة فحدث ولاحرج وجميعها تندرج تحت بند الأعشاب والأدوية بدءا من إعلان لشاي صيني يشفي من كل الأمراض، بالإضافة لمفعوله السحري في التخسيس من وجهة نظر المعلن، والذي يوضح ذلك من خلال رسم متحرك لجسد نسائي سمين يتحول بعد شرب الشاي إلي جسد نحيل ذي مواصفات خاصة، بالإضافة لإعلان عن مرهم يشفي من جميع الأمراض الروماتيزمية والتي يسردها المعلن بدءا من «مش قادر تقوم من مكانك وحاسس إن كل جسمك وجعك .. وهكذا».
وهناك إعلانات ضد الذوق العام وتمثل اعتداء علي حقوق الملكية الفكرية مثل إعلان الجبنة الذي أوقف بثه التليفزيون، وذلك لسخريته من أغنية «المصريين اهمه» وتستغرق مدة الإعلان 47 ثانية وتتناول كلماتها بأن «المصريين اهمه في الأمة أقدم شركة والله علي جبنة» «في رغيف فينو» وصاحب الإعلان عرض للطائرات المطلقة للأدخنة الملونة فوق مصنع الشركة ويحمل الموظفون سميطا ويأكلون الجبن .. مما أثار مشاعر الغضب بين المواطنين.
وتتوالي الإعلانات المصنفة تحت بند الاعتداء علي حقوق الملكية الفكرية مثل الإعلان الذي يستعين بمشهد من مسرحية «المتزوجون» وهو مشهد الطعام الذي أعدته الفنانة شيرين للفنان سمير غانم، حيث فشلت في طهو الدجاجة ويأتي المعلن ليبشرنا بأن هناك نصف دجاجة متبلة وجاهزة للطهو مباشرة بدلا من المجازفة وإفساد الطعام .
وتحاول القنوات الفضائية الجديدة خاصة قنوات الأفلام والمسابقات والقنوات الدينية جذب أكبر عدد ممكن من الإعلانات ويظهر ذلك جليا في عدم وضعها أي معايير رقابية لهذه الإعلانات كما يوضح مسئول بإحدي هذه الفضائيات عندما سألته هل بإمكاني شراء مدة زمنية لوضع إعلان بها فوافق وبدأ في عرض الأسعار فسألته هل هناك أي معايير رقابية في القناة حتي نستطيع تفاديها فأجاب بالنفي ملحقا بإجابته أن الإعلان لايكون متضمنا مشاهد تخل بالآداب العامة فقط.
محاولات السيطرة علي المارد
أما الصحف فقد انحصرت الإعلانات المضللة فيها في إعلانات التداوي بالأعشاب ومراكز الصيانة وشركات الاستثمار العقاري، وقد تورطت مؤسسات صحفية قومية في نشر تلك الإعلانات وهو ما دعا وزارة الصناعة إلي إصدار مواصفة قياسية لمراكز الخدمة والصيانة، ودعاها أيضا إلي إجراء التعديل في بنود قانون حماية المستهلك، كما يوضح سعيد الألفي رئيس جهاز حماية المستهلك أن الهدف من التشريع تغليظ العقوبة بحيث يمكن للجهاز ردع المخالفين سواء وسائل الإعلام أو الوكالات الإعلانية أو الشركات المنتجة.
ويكشف الألفي عن التحدي الذي أصبحت تمثله إعلانات الصحف أمام الجهاز خلال الفترة الماضية خاصة علي مستوي مراكز الصيانة العشوائية حيث حصل الجهاز علي 27 حكما علي مراكز الصيانة سواء بالغلق أو الغرامة وإيقاف النشاط ولكنها تعاود النشاط مرة أخري .
ويضيف الألفي: اكتشفنا أن هناك قنوات فضائية يتم بثها من خارج مصر وتستهدف المستهلك المصري وتعرض السلع التي تمثل خطرا علي الصحة العامة وبيعها من خلال التليفون، وحاولنا إيقاف تليفوناتهم ولكن شركات المحمول قالت أنه من المستحيل السيطرة علي ذلك، حيث يتم شراء الخطوط ولاتعرف من يشتريها.
الحكومة شريك في التضليل
ويضيف الألفي: إن الأمر لم يقتصر علي الفضائيات أو الصحف ولكنه تعداها إلي توزيع بعض الجهات الحكومية مع الإيصالات الشهرية لها إعلانات لمنتجات لاتعرف عنها شيئا وتتنوع تلك الإعلانات إما علي ظهر الإيصال أو ترافقه وبعد تعدد شكاوي المواطنين من رداءة المنتجات المعلنة، خاطبنا تلك الجهات لتوضيح أن المواطنين لايفهمون أنه مجرد إعلان ولكنهم يثقون في تلك الإعلانات لأنها موزعة مع إيصال حكومي وقد قامت إحدي الجهات بالفعل بإيقاف تلك الإعلانات.
وعن العقوبات التي سيتضمنها التعديل يقول الألفي: ستشمل العقوبات تهديد الفضائيات بأنه في حالة مخالفتها وعدم إيقافها الإعلان المضلل سيتم نشر اسمها وسنقيم عليها دعوي قضائية وسوف يبدأ عمل الجهاز بعد إذاعة الإعلان وليس قبله.
ويدافع الألفي عن فكرته التي نادي بها منذ عام تقريبا وفشل في تحقيقها وهي إيجاد ميثاق شرف للإعلانات بالصحف والفضائيات بأن سبب الفشل منهم وليس منه، حيث عارضوا هذا الميثاق لأن الإعلانات مصدر رزقهم وبرروا ذلك بأنهم يضعون الإعلان وللمواطن الحق في أن يصدق أو لا.
مصير الإعلان الموقوف
ويبدو ما حدث للإعلان الذي تم إيقاف عرضه علي شاشات التليفزيون المصري أكبر دليل علي صحة حديث الألفي، حيث استمر عرض الإعلان علي القنوات الفضائية الخاصة لعدة أيام قبل أن تعلن بعضها أنها تفكر في وقفه، فهي لا تري به أي مخالفة تستدعي وقف عرضه ويندهش مصدر مسئول بالشركة المنتجة للسلعة من موقف التليفزيون المصري مؤكدا حصولهم علي موافقة إدارة الرقابة بالتليفزيون علي إذاعة الإعلان بالإضافة للحصول علي موافقة نقابة «الملحنين» علي الاستعانة بلحن أغنية المصريين أهمه، وعندما استوضحته نقابة الموسيقيين أم جمعية المؤلفين والملحنين قال إنها الجهة المختصة بالملحنين مضيفا: «لم نكن لنستخدم اللحن بدون موافقة النقابة، وقد دفعنا الرسوم التي طلبوها لإذاعة الإعلان علي10 قنوات فضائية والإعلان جاهز من3 شهور للإذاعة وتمت إذاعته علي قنوات النيل الفضائية والقناة الأولي والفضائية وثلاث قنوات فضائية أخري ولم يكن هناك أي مشاكل ولايزال تتم إذاعته علي القنوات الأخري مؤكدا أن الإعلان لايمثل أي إهانة للأغنية الوطنية.
الحق لايسقط بالتقادم
ويوضح د. حسام لطفي أحد واضعي قانون حماية الملكية الفكرية الموقف القانوني للممثلين الذين يتم الاستعانة ببعض مشاهد من أفلامهم في إعلانات أو كليبات بقوله: «مشاهد الأفلام والمسرحيات حدثت في إطار عمل فني ولايجوز أن يتحول الممثل لمعلن عن سلعة لم يكن بمستخدمها في أي مرحلة من مراحل حياته، حيث ينطوي الأمر علي اعتداء علي الحق الأدبي للممثلين حيث يتم بالإعلان الخروج بأدائهم عن السياق التقليدي الذي أبدعوه في أعمالهم من خلاله فيجوز بذلك للممثلين، وورثتهم المطالبة بالتعويض وإبلاغ النيابة العامة بالتعدي علي الحق الأدبي لأن الحق الأدبي غير مرتبط بمدة زمنية معينة فهو مستمر مدي الحياة.
ويضيف لطفي: إن ورثة الفنان عبدالفتاح القصري قاموا بالاتصال التليفوني به لاستشارته بشأن اقتباس مشاهد من أفلام الفنان في إعلانات تجارية وكذا الاستعانة بصوت الممثل الراحل في مشاهد إعلانية وكذلك تلقيه مكالمة تليفونية من أحد أعضاء مجلس إدارة غرفة صناعة السينما يبلغه فيها استياء الفنانة فاتن حمامة من اقتباس مشاهد من أفلامها في كليبات للأغاني الحديثة واستشارته أيضا فيما يحدث، ونصحهم لطفي بأن من حق الفنان منع استغلال أدائه خارج سياق الفيلم ولايملك الترخيص بهذا غير الفنان نفسه حتي منتج العمل الفني لايملك هذا الحق، واكتفت الفنانة فاتن حمامة بمنع عرض هذه المقاطع من أفلامها ولم تقم أي دعوي قضائية.
منظمات متناثرة
المدهش أن هذه الصناعة الضخمة لايسعي القائمون عليها لإيجاد تجمع فعال لهم والدعوة لإصدار قانون ينظمها .. واقعيا هناك ثلاث منظمات من المفروض أنها تسعي لحماية حقوق العاملين في هذه المهنة، منها الحكومي ومنها غير الحكومي، أما الحكومية فهي شعبة الدعاية والإعلان المندرجة ضمن شعب غرفة صناعة الطباعة باتحاد الصناعات المصري التي يتندر العاملون بالاتحاد من نتائج الانتخابات الأخيرة، حيث لم ينجح أحد من الشعبة حتي حازم درع رئيس الشعبة السابق ، وبالتالي ينتظر القائمون علي الغرفة تعيينات وزير الصناعة لبعض أعضاء إدارات الغرف.. ولأحمد عاطف رئيس غرفة صناعة الطباعة رأيه الخاص في الشعبة، حيث يصفها بأنها شعبة ميتة بسبب عدم تفعيل رئيسها السابق لعملها، موضحا أن الكبار في هذا المجال يخافون من بعضهم البعض، ولذلك لايسعون إلي إنجاح أي تجمع ولم يجب حازم درع علي اتصالاتنا المتكررة لسؤاله عن سبب وفاة الشعبة.
وتتمثل المفاجأة في إنشاء أحد أصحاب شركات الإعلان لما يسمي الاتحاد المصري للإعلان منذ عام تقريبا ويضم40 عضوا كما يوضح أحد الموظفين بشركته (نظرا لتمضيته شهر رمضان بالسعودية) ولم يوضح الجهة التي أجازت لهم إنشاء هذا الاتحاد.
أما المنظمة الأخيرة والتي تسعي لإنشاء نقابة للإعلانيين فهي الجمعية المصرية للإعلان وتم تأسيسها عام 83 ويبلغ عدد أعضائها 3500 عضو من إجمالي 60 ألف عامل في هذه الصناعة ومن مؤسسيها عبدالله عبدالباري رئيس مجلس إدارة الأهرام الأسبق وطارق نور وحازم درع، ورغم الأسماء اللامعة فقد فشلوا في إنشاء نقابة منذ عام 89 كما يوضح أسامة إسماعيل عضو مجلس إدارة الجمعية ويحاول حسن حمدي إحياء هذه الفكرة مرة أخري سعيا لتنظيم المهنة وإخراج الفئات الدخيلة ومحاسبة الإعلانات الخارجة عن الآداب العامة ومنح الموافقة علي الإعلان قبل إذاعته ومنح الترخيص لمزاولة مهنة الإعلان التي يستطيع أي فرد العمل بها بدون رقيب.
ويعترف إسماعيل بعدم وجود قانون للإعلان وإنما ميثاق شرف منذ عام 89 وغير مفعل وغير ملزم لأحد، لأنه صادر من جمعية ليس لها حق الإلزام علي أحد وليس من حقها تلقي شكاوي من المواطنين ضد المعلنين فلايملكون أي سلطة علي الشركات.
فشل تطبيق الميثاق
وقد شهد الميثاق محاولات عدة لإحيائه منها ما قام به حازم حافظ رئيس لجنة الإعلان السابق بجهاز حماية المستهلك، حيث تم عقد دورات تدريبية للعاملين بالمجال لعرض التجربتين الإنجليزية والأمريكية في تنظيم هذة المهنة، ولكن لم يكتب لهذا الأمر النجاح.
وطالب حافظ بتدعيم موقف جهاز حماية المستهلك، بحيث يصبح الراعي لهذه الصناعة الصخمة بدلا من تناثر وتعدد الجهات المدعية بأنها تتحدث باسم الإعلانيين، خاصة في ظل استعداد مصر لتتبوأ مكانة كبيرة فيها.
ولا يتفق طار نور - الإعلاني الشهير - مع الرأي السابق، فهو ضد أي رقابة ولكنه مع تنظيم الصناعة قائلا: لا أعرف من يتولي تنظيم عملية الإعلانات في مصر، وفي الماضي كنا ننادي بإنشاء نقابة ولكننا وجدنا الأمر غاية في الصعوبة، خاصة أن الدولة غير مشجعة ، وحتي الآن لايوجد جهاز يحاسب أي شركة علي إعلانها في حالة إساءته للآداب العامة أو تدعيمه لمنتج سيئ الجودة، وأتمني أن نحظي بجهاز مثل الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات والخاص بمراقبة شركات الاتصالات، ولكن المهم أن يتم تشكيل جهاز قوي لايهيمن عليه أحد ولابد أن يكون من أصحاب المهنة وبانتخابات حرة ورغم ذلك نخاف أن يتم تسيير الجهاز حسب أهواء بعض الناس وأن يخدم بعض المصالح وأنا لا أشجع إنشاء جهاز إلا لو كانت معطياته وبنوده وقانونه مقبولة من صناعة الإعلانات، خاصة القطاع الخاص.
والذي أرفضه أنا يقبله غيري فهناك قناة ميلودي تذيع كل الإعلانات.
ومن الذي سيكتب هذه البنود ويقرها ؟
- أنا لا أريد تكرار تجربة الجمعية المصرية للإعلان فهي جمعية غير فاعلة رغم صداقتي لحسن حمدي، والجمعية تضم ألف عضو من مؤسسة الأهرام لاينتمون لمهنة الإعلان وضمهم حسن حمدي من أجل انتخابه ولا أذكر أنهم نظموا اجتماعا واحدا منذ سنوات.
هل تذيع إعلانا علي قناتك تم رفضه في قناة أخري ؟
- لن أذيع إعلانا به قلة حيا أو قلة أدب والعملية كلها حكم خاص يرجع للمتفرج وإذا ما كان ذا عقل منفتح أم منغلق، والذي أرفضه أنا يقبله غيري فهناك قناة ميلودي تذيع كل الإعلانات.
ويؤكد نور أنه ضد الرقابة علي الإعلان،والتي تعود إلي المحطة نفسها قائلا: الدولة مش حتراقبني أنا ضد رقابة الدولة وتبقي مصيبة أن يأتي أحد ليراقبني، ولا أعرف إذا كان متطرفا أو يعمل لمصلحة أحد.
وعن الإعلانات المضللة يقول نور: القنوات الفضائية ليست جهة رقابة علي المنتجات، فهي جهة رقابة علي الإعلان وتعود الرقابة علي المنتج الغذائي أو الدوائي إلي وزارة الصحة وليس معني وجود منتج في السوق أن نصنع له إعلانا، وإذا وضعنا قاعدة للربح فقط دون مراعاة الآداب العامة فمن الممكن إنشاء قناة للدعارة.
لماذا لايوجد قانون ينظم مهنة الإعلان ؟
- نحن لانعرف كيفية تنظيم أنفسنا حتي نصدر قوانين، وإصدار القانون بقصد أنه تصحيح للأوضاع قد يكون أشد وطأة علي الإعلان من عدم إصداره لأنه في حالة إصدار قانون في ظل عدم فهم الناس لأهمية الصناعة تصبح مصيبة، ثم من سيصدر القانون وهل هم أناس معترف بهم أم لا ولابد من دراسة تجارب العالم وإحضار متخصصين من المهنة ذاتها، ولكن لا يصدر فرمان من الحكومة بإصدار قانون ومرة واحدة يتم تمريره ويكون موجودا، في هذه الحالة سوف نحاربه.. ورغم آراء نور الحادة إلا أنه يوافق علي التعديل الذي ستضعه وزارة التجارة في بنود جهاز حماية المستهلك.
التليفزيون المصري يطالب بالمساواة
المثير أن تطالب الوكالة الإعلانية التي أنشأها اتحاد الإذاعة والتليفزيون بالمساواة مع القنوات الفضائية في كل شيء، خاصة في تطبيق المعايير الرقابية التليفزيون وتتسبب في إيقاف إعلانات بالملايين ونزوحها إلي قنوات أخري، وهو ما يوضحه علي دويدار المدير العام التنفيذي لوكالة صوت القاهرة «الوكيل الحصري لإعلانات التليفزيون المصري» بقوله: لايوجد في مصر حتي الآن قانون ينظم العملية الإعلانية، ولكن توجد لوائح وقواعد اتحاد الإذاعة والتليفزيون التي يتم تطبيقها علي الإعلانات المطلوب إذاعتها لدينا، أما القنوات الخاصة فلا تخضع لأي قواعد أو لوائح، وهذا ليس عدلا فهناك إعلانات يتم رفضها لأسباب رقابية معينة مثل المساس بالأمن القومي أو الأخلاق والذوق العام، وهي أسباب رفض الإعلان أو يتم طلب ترخيص للمشروع أو مستند خاص من وزارة الصحة لإجازة إعلانه، في حين أن الإعلان تتم إذاعته مباشرة في القنوات الخاصة بدون قيد أو شرط.
ويضيف دويدار: لابد من تطبيق شروط الرقابة علي جميع القنوات وليس القنوات التابعة للتليفزيون المصري فقط، والمفروض أن يكون هناك بروتوكول معين ينظم الأمر، ويضرب مثلا بإعلان لإحدي شركات الاتصالات تم رفض إذاعته لأن الشركتين المنافستين اشتكتا من أن الإعلان يضرب فيهما تحت الحزام، كما يقولون، وعندما اعترضنا بشدة علي الرفض في ظل الميزانية الضخمة التي خصصتها الشركة المعلنة وافق التليفزيون علي إذاعة الإعلان علي قنوات النيل المتخصصة، لأنها قنوات تجارية وعدم إذاعته علي القناة الأولي والفضائية وقامت الشركة المعلنة بتوزيع المبلغ والذي كان مخصصا للإذاعة علي القناتين الأولي والفضائية ووزعته علي القنوات الفضائية الأخري لإذاعة الإعلان.
ويوضح دويدار عدم وجود جهة متخصصة يتم اللجوء إليها في حالة مخالفة عميل لشروط الدفع، بل يتم اللجوء للقضاء العادي.