كشفت دراسة حديثة أعدها الباحث الإعلامي ياسر سليم، بعنوان "مستقبل الإعلان في الصحافة الورقية في ظل تنامي الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي" حصل بها على درجة الماجستير من جامعة أم درمان الإسلامية، أن الصحف الورقية تأثرت سلباً إثر تنامي الإعلان على شبكات التواصل الاجتماعي. وبينت الدراسة التي كانت مجتمع بحثها الشركات السعودية، أن المبحوثين يرون أن الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي أقوى أثراً من الإعلان في الصحف الورقية بنسبة 46.3%، كما يرون أن الإعلان على الشبكات الاجتماعية أسهل في وصوله للعميل منه في الصحف الورقية بنسبة 51.3%.
وأوضحت الدراسة أن المبحوثين يوافقون على أن الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي يحقق انتشاراً جغرافياً أعلى من الإعلان في الصحافة الورقية بنسبة 45%، كما يوافق المبحوثون على أن الحملات الإعلانية على شبكات الإعلام الاجتماعي أقل تكلفة منها في الصحافة الورقية بنسبة 52.5%.
وأبانت الدراسة أن المبحوثين يعتقدون أن الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي يصل إلى شرائح أكثر تنوعاً منه في الصحافة الورقية بنسبة 47.5%، كما أن الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي يحقق قدراً من الاستمرارية (نطاق زمني أكثر) عن الإعلان في الصحافة الورقية بنسبة 45%.
وأثبتت الدراسة أنه يمكن التحكم في تعديل الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي عنه في الصحافة الورقية بنسبة 52.5%، وأن إعلان شركتهم على شبكات الإعلام الاجتماعي يمكّن من الاستفادة من آراء وتعليقات المتابعين أكثر من الإعلان في الصحافة الورقية بنسبة 63.8%.
وأظهرت الدراسة أن غالبية أفراد العينة يميلون إلى أن الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي أكثر مرونة لشركتهم منه في الصحافة الورقية بنسبة 61.3%، وأيد ما نسبته 58.8% من أفراد العينة أنه يمكن تحديد الشريحة المستهدفة عند الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي بحسب اهتماماتهم، بينما يصعب ذلك في الإعلان بالصحافة الورقية.
وكشفت الدراسة أن أفراد عينة الدراسة كانت استجابتهم "إلى حد ما" على أن عملاء شركتهم لديهم ثقة في إعلانات الصحافة الورقية أكثر من ثقتهم في الإعلان على شبكات الإعلام الاجتماعي بنسبة 43.8%، كما أظهر المبحوثون أن إعلانات الصحافة الورقية مازالت تخاطب شريحة من عملاء شركتهم لا يستخدمون شبكات الإعلام الاجتماعي بنسبة 50%.
وأكدت الدراسة أن ما نسبته 43.8% من أفراد العينة يؤكدون بأن الإعلان في الصحافة الورقة تأثر سلبياً بظهور الصحف الإلكترونية، وأن ما نسبته 38.8% من أفراد العينة موافقون على أنهم يتجهون في شركتهم إلى شبكات الإعلام الاجتماعي لسهولة التعديل أو التغيير أو حتى حذف الإعلان بعد النشر.
ويعتقد ما نسبته 57.5% من إجمالي عينة الدراسة أن الإعلام الجديد يمكن أن يكون بديلاً عن الصحافة الورقية، بينما باقي أفراد عينة الدراسة ويمثلون ما نسبته 42.5% من إجمالي العينة، يعتقدون أن الإعلام الجديد لا يمكن أن يكون بديلاً عن الصحافة الورقية.
وفي ضوء الدراسة أوصى الباحث الصحف الورقية أن تهتم بزيادة جمهور القراء وجذب أعداد جديدة في صف الصحافة الورقية، عن طريق عمل تحفيز للاشتراك في الصحف، وإثراء المحتوى بما يهم فئة الشباب، كما أوصى زيادة وتوثيق الصلة بين المؤسسة الصحفية والمعلنين، عن طريق تقديم خدمات نشر أخبارهم المهمة، ودعوتهم لحضور حفل سنوي تقيمه المؤسسة.
وأوصت الدراسة المعلنين بأهمية توزيع الحملات الإعلانية بأن تكون في الصحف الورقية وعلى شبكات الإعلام الاجتماعي للاستفادة من مزايا كل منهما، وكذلك في الوسائل الإعلانية الأخرى، كما أوصت بضرورة متابعة آراء الجمهور عن الشركة على شبكات الإعلام الاجتماعي، وعدم تجاهل تعليقات الجمهور على حسابات الشركة على شبكات الإعلام الاجتماعي.
ودعت الدراسة شبكات الإعلام الاجتماعي إلى تقديم ضمانات تحمي حقوق جمهورها إذا ما تعرض أحدهم للخداع من قبل الشركات المعلنة، واستحداث آلية للتعاون الإعلاني المشترك مع الصحف يستفيد منه الطرفان وكذلك الجمهور، وعمل مقاطع فيديو تعليمية لكيفية الإعلان عبر الشبكة.
وأوصت الدراسة المؤسسات التعليمية بالعمل على استحداث مواد في كليات الإعلام يدرس فيها الطلاب بشكل موسع كيفية التعامل مع شبكات الإعلام الاجتماعي، وتنظيم دورات للعاملين في مجال الإعلان داخل الشركات للتدريب على الإعلان في وسائل الإعلام الاجتماعي.
