أسعار حديد التسليح اليوم الجمعة 25 يوليو 2025    نائب رئيس جنوب إفريقيا: القارة السمراء تحصل على 3% فقط من الاستثمارات الأجنبية المباشرة عالميًا    إزالة فورية ل 4 حالات تعدٍّ على أراضي أملاك الدولة في قنا    ارتفاع أسعار النفط وسط تفاؤل بانحسار التوتر التجاري وخفض صادرات البنزين الروسية    اسعار الدواجن والبيض اليوم الجمعة 25 يوليو 2025    بكام الفراخ النهارده؟.. أسعار الدواجن والبيض في أسواق الشرقية الجمعة 25-7-2025    أسعار الأرز الشعير والأبيض اليوم الجمعة 25- 7- 2025 في أسواق الشرقية    نائب محمود عباس يرحب بقرار الرئيس الفرنسي الاعتراف بدولة فلسطين    تايلاند تعلن ارتفاع عدد القتلى جراء الاشتباكات مع كمبوديا إلى 15 شخصًا    موجة حارة شديدة تتسبب بحرائق في تونس    رفضًا لتجويع غزة| احتجاجات أمام القنصلية الإسرائيلية في شيكاغو    الأهلى يواجه البنزرتي التونسي اليوم    الزمالك يواجه وادى دجلة وديًا    نجم الزمالك السابق يوجه رسالة خاصة ل عبد الله السعيد    خلال عمله.. دفن عامل صيانة سقط من الطابق السادس بعقار بحدائق الأهرام    حالة المرور اليوم بمحاور وميادين القاهرة والجيزة    تجهيزات خاصة لحفل عمرو دياب في لبنان    القنوات الناقلة مباشر لمباراة الأهلي والبنزرتي التونسي الودية اليوم.. والتردد والموعد    شديد الحرارة والعظمى 44.. حالة الطقس في السعودية اليوم الجمعة    في حادث مأساوي.. مصرع أم وابنتها وإصابة 3 من أطفالها في حادث سقوط سيارة في ترعة بالبحيرة    الموقع الرسمي ل نتيجة الثانوية الأزهرية 2025 الدور الأول عبر بوابة الأزهر الشريف (فور اعتمادها)    تراجع أسعار الذهب اليوم الجمعة 25 يوليو في بداية التعاملات    مصطفى كامل: دعمي لشيرين مش ضد أنغام.. ومكنتش أعرف بالخلاف بينهم    رسميا، مانشستر يونايتد يمنع طباعة أسماء ثلاثة من أساطير النادي على قمصان الموسم الجديد    طريقة عمل بلح الشام، باحترافية شديدة وبأقل التكاليف    إليسا تتصدر ترند جوجل بعد ليلة لا تُنسى في موسم جدة    رسميا.. قائمة بالجامعات الأهلية والخاصة 2025 في مصر (الشروط والمصاريف ونظام التقسيط)    لا ترضى بسهولة وتجد دائمًا ما يزعجها.. 3 أبراج كثيرة الشكوى    الهلال الأحمر يعلن رفع قدرات تشغيل المراكز اللوجيستية لأعلى مستوياتها    هل الجوافة تسبب الإمساك؟ الحقيقة بين الفوائد والأضرار    بعد عمي تعبان.. فتوح يوضح حقيقة جديدة مثيرة للجدل "فرح أختي"    تدهور الحالة الصحية للكاتب صنع الله إبراهيم من جديد ودخوله الرعاية المركزة    الآلاف يحيون الليلة الختامية لمولد أبي العباس المرسي بالإسكندرية.. فيديو    "الجبهة الوطنية" ينظم مؤتمراً جماهيرياً حاشداً لدعم مرشحيه في انتخابات الشيوخ بالجيزة    استمرار استقبال طلاب الثانوية العامة لاختبارات العلوم الرياضية بالعريش    الأوقاف تفتتح اليوم الجمعة 8 مساجد في 7 محافظات    الفن السيناوي يضيء ليالي جرش بحضور وزير الثقافة    محامي أسرة ضحية حادث «الجيت سكي» بالساحل الشمالي يطالب بإعادة تحليل المخدرات للمتهمة    نقابة التشكيليين تؤكد استمرار شرعية المجلس والنقيب المنتخب    وزارة الصحة تنظم اجتماعًا لمراجعة حركة النيابات وتحسين بيئة عمل الأطباء    مصدر للبروتين.. 4 أسباب تدفعك لتناول بيضة على الإفطار يوميًا    وسيط كولومبوس كرو ل في الجول: صفقة أبو علي تمت 100%.. وهذه حقيقة عرض الأخدود    أحمد سعد: ألبوم عمرو دياب مختلف و"قررت أشتغل في حتة لوحدي"    يوسف حشيش يكشف كواليس صعبة بعد ارتباطه ب منة عدلي القيعي    سعاد صالح: القوامة ليست تشريفًا أو سيطرة وإذلال ويمكن أن تنتقل للمرأة    سعاد صالح: النقاب ليس فرضًا أو سنة والزواج بين السنة والشيعة جائز رغم اختلاف العقائد    "قلب أبيض والزمالك".. حامد حمدان يثير الجدل بصورة أرشيفية    تنسيق الجامعات 2025، شروط الالتحاق ببعض البرامج المميزة للعام الجامعي 2025/2026    تفاصيل صفقة الصواريخ التي أعلنت أمريكا عن بيعها المحتمل لمصر    العثور على رضيعة حديثة الولادة أمام مستشفى الشيخ زويد    «دعاء يوم الجمعة» للرزق وتفريج الهم وتيسير الحال.. كلمات تشرح القلب وتريح البال    دعاء يوم الجمعة.. كلمات مستجابة تفتح لك أبواب الرحمة    طارق فهمي: أكثر من 32 حركة احتجاج في تل أبيب ترفض الواقع الإسرائيلي    جريمة قتل في مصرف زراعي.. تفاصيل نهاية سائق دمياط وشهود عيان: الجاني خلص عليه وقالنا رميته في البحر    فلكيا.. مولد المولد النبوي الشريف 2025 في مصر و3 أيام إجازة رسمية للموظفين (تفاصيل)    داليا عبدالرحيم تنعى أسامة رسلان متحدث «الأوقاف» في وفاة نجل شقيقته    لتخفيف حرقان البول في الصيف.. 6 مشروبات طبيعية لتحسين صحة المثانة    الشيخ خالد الجندي: «ادخل العبادة بقلب خالٍ من المشاغل الدنيوية»    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.



كيف تجبرنا الملصقات الاعلانية على النظر اليها ؟
نشر في صوت البلد يوم 23 - 05 - 2019

طاف المُنادي الإغريقي ذو الصوت الأجش الطرق والشوارع مُعلنا عن أحدث قرارات الدولة، مقاطعا هذه القرارات بين الآن والآخر بزجل منظوم حول مزايا صابون التاجر "أسكليبتون"، حاثًّا الفتيات والنساء على شرائه. ففي أثينا قبل ستة آلاف عام، كانت تلك هي الطريقة المُثلى للتاجر حتى يعلن عن مُنتَجه. (1)
فالإعلانات، لم تُولد البارحة كما قد يظن البعض، بل يمتد تاريخها لتاريخ التجارة نفسه، ففي أي مكان وُجد فيه بيع وشراء، وُجدت أيضا إعلانات. تختلف الوسائل بالطبع كثيرا عن العصر الحديث، لكن المضمون نفسه ظل واحدا. ففي تاريخها الطويل، مرّت الإعلانات بتغييرات عدّة فرضتها التحولات الاجتماعية والثقافية، لكن مع كل تلك التغييرات، ظل هدفها واحدا لا يتغير: لفت نظر الناس إليها وجعلهم يشترون المنتج أو الخدمة التي تروج له.
لكن، مع مجيء عهود الرأسمالية، ومع تفاقم قوى السوق وتضاعف عدد السلع والخدمات مئات المرات، باتت الإعلانات تُشكّل جزءا لا مفر منه من مجالنا البصري ومساحتنا الحضرية. فأينما توجهت ببصرك في شوارع المدينة، ستجد الإعلانات تحاوطك في كل مكان، مُعلقة على أعمدة النور، واقفة في لافتات ضخمة فوق الكباري، ملصوقة على حيطان محطات المترو والقطارات؛ بل إنها تسربت من المساحات الفعلية لتحتل صفحات الصحف والمجلات والفضاءات الإلكترونية؛ ببساطة، صار لا يوجد مكان يخلو منها.
ومع هذا الانتشار الشديد وحصارها البصري لنا، نجد بعض الأسئلة التي تطرح نفسها حول الإعلانات، وبالأخص المُلصقات الثابتة والموجودة في كل مكان؛ فبعد أن بات تَعامُلنا شبه دائم مع تلك الملصقات التي تمتد على طول خط الرؤية، وبعد أن صارت تلك تشكل جزءا لا يستهان به من وجه المدينة، علينا أن نتساءل، أليس من الواجب أن تمتاز تلك الملصقات فوق وظيفتها الأساسية بشيء من الجمال الفني؟ وكيف تستخدم تلك الملصقات أصلا بعض الخصائص الفنية من أشكال وألوان وخلفيات لتؤثر فينا؟

ما بين الفن والملصقات
تمتد العلاقة ما بين الفن والملصقات الإعلانية لتاريخ انتشار تلك الأخيرة نفسه؛ وعلى امتداد تلك الفترة، ظلت العلاقة بينهما جدلية، ففي البداية أثّرت الاتجاهات الفنية في الملصقات، وفي القرن العشرين أثّرت الملصقات في الاتجاهات الفنية.
فقد بدأت الملصقات الإعلانية في الانتشار بالشكل الذي نراه الآن بدايات القرن التاسع عشر عند اختراع الطباعة الحجرية (lithography)، ما تزامن أيضا مع شيوع أسلوب الآرت نوفو (Art Noveau) الفني. ولهذا، نرى أن الملصقات غلب عليها ذاك الأسلوب وقام بالعمل عليها بعض من أشهر رساميه. (2) فملصقات ملهى "مولان روج" الليلي الشهير في باريس لم يرسمها أحد سوى هنري دي تولوز-لاتورك بنفسه(3). ومعظم إعلانات المسارح والأوبرا والكثير من المنتجات الاستهلاكية قام برسمها الفنان الفرنسي جول شاريه، والذي سُمي أيضا ب "أبو فن الملصقات". (4)

وتكاد لا تخلو ملصقات شاريه من رسومات لنساء جميلات بغض النظر عن السياق، وربما يكون هذا الأصل وراء شيوع ترويج العارضات والممثلات الجميلات للسلع حتى الآن.
أما في القرن العشرين، فقد حدث العكس تماما، حيث أصبح الاستهلاك ثقافة كاملة قائمة بذاتها حتى تأثر الفن بها وبدأ في تناول موضوعاتها. فقديما، برع الفنانون في رسم موضوعات الطبيعة الصامتة البسيطة، من زجاجة لبن، إلى سلة فاكهة، إلى كأس شراب. أما عام 1962، أحدث الفنان الأميركي آندي وارهول ثورة في عالم الفن عندما رسم لوحة لم تكن سوى 32 رسمة مُكررة لعُلبة حساء من ماركة "كامبل"(5). ما بين نقد الثقافة الاستهلاكية والاحتفاء بها، تنوعت تأويلات اللوحة، لكنّ شيئا واحدا لم يختلف عليه أحد: الخط الفاصل بين الفن والإعلان وثقافة الاستهلاك آخذ في الذوبان.

ويبقى السؤال، هل يجب على الإعلان أن يكون جميلا؟ وإن كانت الإجابة نعم، فهل يكون على الفنان في العصر الحديث أن يترك مرسمه ومواضيعه المجردة قليلا ويبدأ في العمل لدى شركات الإعلان؟

يجيبنا عن هذا السؤال الفنان والمصمم الإيطالي برونو مناري في كتابه "التصميم كفن"، ويقول: "اليوم، صار من الضروري أن نتخلص من أسطورة الفنان "النجم" الذي لا ينتج سوى تُحَفٍ فنية لا يتذوقها سوى مجموعة صغيرة من الأشخاص ذوي ذكاء فائق. يجب أن نفهم أنه طالما انفصل الفن عن مشاكل الحياة فلن يهتم به سوى قلة من الناس. فالثقافة اليوم أصبحت شأنا يهم الجماعات، لذا، فعلى الفنان أن ينزل من فوق عليائه ويصمم حتى لافتات المحلات، خالعا عن نفسه آخر بقايا الفكر الرومانسي ليصير ناشطا كرجل بين الرجال. واليوم، يعيد المصمم خلق الرابطة المفقودة منذ زمن بعيد بين الفن وبين العامة، بين الأحياء وبين الفن كنشاط حي؛ فلا يجب أن يكون هناك فن منفصل عن الحياة. فلو صنعت أغراض الحياة اليومية بفن بدل من كونها مجرد هلاهيل جمعتها المصادفة أو الهوى مع بعضها البعض، لما كان عندنا شيء لنخفيه".(6) وبغض النظر عن مدى جمال الملصق من عدمه، يظل شيء واحد فقط يهم المُعلِن: أن يجذب الإعلان الجماهير. فما الذي يفعله المصمم أو الفنان ليصل إلى هذا؟

حِيَل الأشكال والخلفيات
وراء كل مُلصق إعلاني، يقف مُصمم كل هدفه أن يخطف بصر المارة حتى من على بُعد، أن يحوز على جزء من انتباه حتى أكثر الأشخاص غرقا في أفكاره في لحظة ما. ولهذا، فعلى مر السنين، طور المصممون مجموعة من الحِيَل والأساليب التي تُمكّنهم من فعل ذلك بالضبط.
في محاضرتها حول الملصقات الإعلانية، ناقشت المصممة إلين لابتون بعضا من تلك الأساليب وقالت: "يحب البشر أن يُنظموا الأشياء بطريقة قصصية، ونحن كمصممين نعرف هذا جيدا، هذا جُزء من خلطتنا السرية. فلو كان عندك صورة لغابة، يجب أن تضع فيها ممرا". (7)فتفتح الممرات أمامنا أُفقا، تدعونا أن ندخل عالم الصورة أو التصميم الذي ينطوي ولا بد على كثير من القصص والحكايات. لهذا، يكثر في إعلانات المُدن الجديدة والعقارات أن نجد ممرات وطرقا مائلة، تُعطي للصورة إحساسا بثلاثية الأبعاد، وتضع الرائي مباشرة على أول عتبات المكان.

ولا تقتصر الزوايا المائلة على الطرق والممرات، فمعظم الملصقات في الواقع تضع الشيء الذي تُروّج له مائلا وليس مستقيما. فالأقطار عوضا عن المستقيمات تُعطي للصورة إحساسا بالديناميكية والحركة، ما يجعلها أكثر لفتا للانتباه، فيما تُولِّد المستقيمات شعورا بالرّتابة والملل. قد يكون للأمر علاقة مباشرة بالطريقة التي يعالج بها وعينا العالم، فوفقا لدراسة أجراها ستيفن بالمر، يحتفظ معظم الأشخاص في أذهانهم بصور مائلة قليلا عن مختلف الأغراض التي يتعاملون معها يوميا. (8)
أما ارتباط المُلصق الإعلاني بقصة ما، فقد صار أسهل بكثير في الوقت الحالي. فعن طريق الإعلانات التلفزيونية، تستطيع شركة الإعلان أن تخلق قصة مرتبطة بالمنتج أو الخدمة التي تُروّج، وعلى جانبي الطرق والكباري، تُعلق ملصقات تعيد لذهن المارة تلك القصة مرة أخرى وبالتالي تستدعي معها المنتج أو الخدمة. وقد رأينا في حملة إعلانات "إي جي بنك" منذ عامين مثالا رائعا على هذا، حيث خلق الإعلان شخصية لها بطل وعقدة استطاع الجمهور المُستهدَف من الشباب التفاعل معها، ثم امتلأت الشوارع بعدها بملصقات إعلانية لتلك الشخصية تعلوها جملة الإعلان الشهيرة: "أنت محدش بيعملك حساب". للأمر أيضا ما يؤيده علميا، فوفقا لأبحاث أجرتها جامعة كاليفورنيا، تثبت المعلومة التي تُصاغ بشكل قصصي في الذاكرة بشكل أفضل مرتين من تلك التي تُقال بسرد مباشر. (9(
وبالرغم من أن المصمم قد يفعل أي شيء في تصميمه ليلفت انتباهك، فإنه مُدرك تماما -المصمم الجيد على الأقل- أن ملء المُلصق بالصور والألوان بشكل يفوق الحد سيفعل خلاف ما يريد، فحينها، يتحول المُلصق إلى شيء مزدحم وغير مريح للعين، حتى إن المارة قد يتجنبون النظر إليه طويلا. ولهذا، فمنذ عُقود طويلة، نصح المصمم والفنان الإيطالي برونو ماناري المصممين باتباع أكثر التصاميم بساطة، وقد رأى في تصميم علم اليابان نموذجا يُحتذى به في هذا. (10(
يتكون العلم الياباني من دائرة حمراء يُحاوطها الفراغ من كل مكان، يكتب باناري عن هذا التصميم وكيفية تطبيقه في المُلصقات ويقول: "لماذا نجد هذا التصميم على بساطته مؤثرا للغاية؟ لأن الخلفية البيضاء تفصل الدائرة عن كل ما يحيطها وعن الملصقات الأخرى، ولأن الدائرة نفسها شكل لا تستطيع العين الهرب خارجه. فالعين معتادة أن تهرب من الأشياء عبر زواياها ونقاط تقاطع خطوطها، كرأس السهم على سبيل المثال. فللمثلث ثلاث نقاط يمكن للعين أن تهرب عندها، وللمربع أربع، أما الدائرة، فلا يوجد بها نقاط للهرب. كيف يمكن إذن استخدام هذا النمط البسيط في ملصق؟ قد تُصبح الدائرة ثمرة بندورة، أو طبقا من الحساء، أو ساعة، أو كُرة، أو مقودا، أو وعاء، أو قطعة من الجُبن، أو حتى الكرة الأرضية". (11(
وبالرغم من أن باناري كتب هذا في منتصف الستينيات، فإننا نجد بالفعل أن ذاك النمط البسيط ما زال يُستخدَم إلى اليوم في تصاميم الملصقات الدعائية ولوجوهات الشركات الكُبرى، بحيث تتخذ علامة الشركة شكلا دائريا أو شبه دائري بينما تحاوطها خلفية فارغة وتكون عادة بيضاء. نماذج من لوجوهات شركات عالمية تتبع تصميم علم اليابان الذي أشار إليه بناري. نلحظ هذا بالذات في التصميمين الثاني والثالث، حيث يتخذ اللوجو اللون الأحمر كالدائرة التي تتوسط العلم الياباني، ويحيطها فراغ أبيض.
لكن الخلفية الفارغة ليست قاعدة، فهنالك أشياء أخرى قد تحتويها خلفية التصميم وتجعل عيني المُتلقي تطيل النظر فيه. أحد أهم هذه الأشياء هي المناظر الطبيعية. فالبشر بطبيعتهم يستحسنون تلك المناظر ويعلقون صورا لها في كل مكان، في غرف المعيشة وفي المكاتب وفي العيادات، وحتى في خلفيات الهاتف والحاسوب، حيث تعطي تلك الرسومات أو الصور لمن ينظر إليها إحساسا بالاسترخاء والطمأنينة. ويُرجع العالم والفيلسوف دينيس دوتون هذا إلى أسباب تطورية، فمشهد يحتوي على تلال ومياه وأشجار وحيوانات وممرات تترجمه أذهاننا إلى شعور بالأمان مردّه وجود مكان مريح ومناسب للعيش. (12)، (13(

ولهذا، نجد المناظر الطبيعية تحتل المشهد في الكثير من ملصقات العقارات والمدن الجديدة حتى ولو كانت غير واقعية ولا تُعبّر بالضرورة عن المكان المراد الترويج له، كما نجدها أيضا في خلفية المشروبات والأطعمة التي يتم الترويج لها على أنها صحية. ومن اللافت للنظر كون الكثير من تلك المنتجات يتم التسويق له في مدن صناعية تماما أو صحراوية، تخلو أو تكاد من المسطحات الخضراء. لكن رغم ذلك، فأثر المناظر الطبيعية على المتلقي في أي بيئة كانت، وفقا لدوتون، واحد.
طاف المُنادي الإغريقي ذو الصوت الأجش الطرق والشوارع مُعلنا عن أحدث قرارات الدولة، مقاطعا هذه القرارات بين الآن والآخر بزجل منظوم حول مزايا صابون التاجر "أسكليبتون"، حاثًّا الفتيات والنساء على شرائه. ففي أثينا قبل ستة آلاف عام، كانت تلك هي الطريقة المُثلى للتاجر حتى يعلن عن مُنتَجه. (1)
فالإعلانات، لم تُولد البارحة كما قد يظن البعض، بل يمتد تاريخها لتاريخ التجارة نفسه، ففي أي مكان وُجد فيه بيع وشراء، وُجدت أيضا إعلانات. تختلف الوسائل بالطبع كثيرا عن العصر الحديث، لكن المضمون نفسه ظل واحدا. ففي تاريخها الطويل، مرّت الإعلانات بتغييرات عدّة فرضتها التحولات الاجتماعية والثقافية، لكن مع كل تلك التغييرات، ظل هدفها واحدا لا يتغير: لفت نظر الناس إليها وجعلهم يشترون المنتج أو الخدمة التي تروج له.
لكن، مع مجيء عهود الرأسمالية، ومع تفاقم قوى السوق وتضاعف عدد السلع والخدمات مئات المرات، باتت الإعلانات تُشكّل جزءا لا مفر منه من مجالنا البصري ومساحتنا الحضرية. فأينما توجهت ببصرك في شوارع المدينة، ستجد الإعلانات تحاوطك في كل مكان، مُعلقة على أعمدة النور، واقفة في لافتات ضخمة فوق الكباري، ملصوقة على حيطان محطات المترو والقطارات؛ بل إنها تسربت من المساحات الفعلية لتحتل صفحات الصحف والمجلات والفضاءات الإلكترونية؛ ببساطة، صار لا يوجد مكان يخلو منها.
ومع هذا الانتشار الشديد وحصارها البصري لنا، نجد بعض الأسئلة التي تطرح نفسها حول الإعلانات، وبالأخص المُلصقات الثابتة والموجودة في كل مكان؛ فبعد أن بات تَعامُلنا شبه دائم مع تلك الملصقات التي تمتد على طول خط الرؤية، وبعد أن صارت تلك تشكل جزءا لا يستهان به من وجه المدينة، علينا أن نتساءل، أليس من الواجب أن تمتاز تلك الملصقات فوق وظيفتها الأساسية بشيء من الجمال الفني؟ وكيف تستخدم تلك الملصقات أصلا بعض الخصائص الفنية من أشكال وألوان وخلفيات لتؤثر فينا؟

ما بين الفن والملصقات
تمتد العلاقة ما بين الفن والملصقات الإعلانية لتاريخ انتشار تلك الأخيرة نفسه؛ وعلى امتداد تلك الفترة، ظلت العلاقة بينهما جدلية، ففي البداية أثّرت الاتجاهات الفنية في الملصقات، وفي القرن العشرين أثّرت الملصقات في الاتجاهات الفنية.
فقد بدأت الملصقات الإعلانية في الانتشار بالشكل الذي نراه الآن بدايات القرن التاسع عشر عند اختراع الطباعة الحجرية (lithography)، ما تزامن أيضا مع شيوع أسلوب الآرت نوفو (Art Noveau) الفني. ولهذا، نرى أن الملصقات غلب عليها ذاك الأسلوب وقام بالعمل عليها بعض من أشهر رساميه. (2) فملصقات ملهى "مولان روج" الليلي الشهير في باريس لم يرسمها أحد سوى هنري دي تولوز-لاتورك بنفسه(3). ومعظم إعلانات المسارح والأوبرا والكثير من المنتجات الاستهلاكية قام برسمها الفنان الفرنسي جول شاريه، والذي سُمي أيضا ب "أبو فن الملصقات". (4)

وتكاد لا تخلو ملصقات شاريه من رسومات لنساء جميلات بغض النظر عن السياق، وربما يكون هذا الأصل وراء شيوع ترويج العارضات والممثلات الجميلات للسلع حتى الآن.
أما في القرن العشرين، فقد حدث العكس تماما، حيث أصبح الاستهلاك ثقافة كاملة قائمة بذاتها حتى تأثر الفن بها وبدأ في تناول موضوعاتها. فقديما، برع الفنانون في رسم موضوعات الطبيعة الصامتة البسيطة، من زجاجة لبن، إلى سلة فاكهة، إلى كأس شراب. أما عام 1962، أحدث الفنان الأميركي آندي وارهول ثورة في عالم الفن عندما رسم لوحة لم تكن سوى 32 رسمة مُكررة لعُلبة حساء من ماركة "كامبل"(5). ما بين نقد الثقافة الاستهلاكية والاحتفاء بها، تنوعت تأويلات اللوحة، لكنّ شيئا واحدا لم يختلف عليه أحد: الخط الفاصل بين الفن والإعلان وثقافة الاستهلاك آخذ في الذوبان.

ويبقى السؤال، هل يجب على الإعلان أن يكون جميلا؟ وإن كانت الإجابة نعم، فهل يكون على الفنان في العصر الحديث أن يترك مرسمه ومواضيعه المجردة قليلا ويبدأ في العمل لدى شركات الإعلان؟

يجيبنا عن هذا السؤال الفنان والمصمم الإيطالي برونو مناري في كتابه "التصميم كفن"، ويقول: "اليوم، صار من الضروري أن نتخلص من أسطورة الفنان "النجم" الذي لا ينتج سوى تُحَفٍ فنية لا يتذوقها سوى مجموعة صغيرة من الأشخاص ذوي ذكاء فائق. يجب أن نفهم أنه طالما انفصل الفن عن مشاكل الحياة فلن يهتم به سوى قلة من الناس. فالثقافة اليوم أصبحت شأنا يهم الجماعات، لذا، فعلى الفنان أن ينزل من فوق عليائه ويصمم حتى لافتات المحلات، خالعا عن نفسه آخر بقايا الفكر الرومانسي ليصير ناشطا كرجل بين الرجال. واليوم، يعيد المصمم خلق الرابطة المفقودة منذ زمن بعيد بين الفن وبين العامة، بين الأحياء وبين الفن كنشاط حي؛ فلا يجب أن يكون هناك فن منفصل عن الحياة. فلو صنعت أغراض الحياة اليومية بفن بدل من كونها مجرد هلاهيل جمعتها المصادفة أو الهوى مع بعضها البعض، لما كان عندنا شيء لنخفيه".(6) وبغض النظر عن مدى جمال الملصق من عدمه، يظل شيء واحد فقط يهم المُعلِن: أن يجذب الإعلان الجماهير. فما الذي يفعله المصمم أو الفنان ليصل إلى هذا؟

حِيَل الأشكال والخلفيات
وراء كل مُلصق إعلاني، يقف مُصمم كل هدفه أن يخطف بصر المارة حتى من على بُعد، أن يحوز على جزء من انتباه حتى أكثر الأشخاص غرقا في أفكاره في لحظة ما. ولهذا، فعلى مر السنين، طور المصممون مجموعة من الحِيَل والأساليب التي تُمكّنهم من فعل ذلك بالضبط.
في محاضرتها حول الملصقات الإعلانية، ناقشت المصممة إلين لابتون بعضا من تلك الأساليب وقالت: "يحب البشر أن يُنظموا الأشياء بطريقة قصصية، ونحن كمصممين نعرف هذا جيدا، هذا جُزء من خلطتنا السرية. فلو كان عندك صورة لغابة، يجب أن تضع فيها ممرا". (7)فتفتح الممرات أمامنا أُفقا، تدعونا أن ندخل عالم الصورة أو التصميم الذي ينطوي ولا بد على كثير من القصص والحكايات. لهذا، يكثر في إعلانات المُدن الجديدة والعقارات أن نجد ممرات وطرقا مائلة، تُعطي للصورة إحساسا بثلاثية الأبعاد، وتضع الرائي مباشرة على أول عتبات المكان.

ولا تقتصر الزوايا المائلة على الطرق والممرات، فمعظم الملصقات في الواقع تضع الشيء الذي تُروّج له مائلا وليس مستقيما. فالأقطار عوضا عن المستقيمات تُعطي للصورة إحساسا بالديناميكية والحركة، ما يجعلها أكثر لفتا للانتباه، فيما تُولِّد المستقيمات شعورا بالرّتابة والملل. قد يكون للأمر علاقة مباشرة بالطريقة التي يعالج بها وعينا العالم، فوفقا لدراسة أجراها ستيفن بالمر، يحتفظ معظم الأشخاص في أذهانهم بصور مائلة قليلا عن مختلف الأغراض التي يتعاملون معها يوميا. (8)
أما ارتباط المُلصق الإعلاني بقصة ما، فقد صار أسهل بكثير في الوقت الحالي. فعن طريق الإعلانات التلفزيونية، تستطيع شركة الإعلان أن تخلق قصة مرتبطة بالمنتج أو الخدمة التي تُروّج، وعلى جانبي الطرق والكباري، تُعلق ملصقات تعيد لذهن المارة تلك القصة مرة أخرى وبالتالي تستدعي معها المنتج أو الخدمة. وقد رأينا في حملة إعلانات "إي جي بنك" منذ عامين مثالا رائعا على هذا، حيث خلق الإعلان شخصية لها بطل وعقدة استطاع الجمهور المُستهدَف من الشباب التفاعل معها، ثم امتلأت الشوارع بعدها بملصقات إعلانية لتلك الشخصية تعلوها جملة الإعلان الشهيرة: "أنت محدش بيعملك حساب". للأمر أيضا ما يؤيده علميا، فوفقا لأبحاث أجرتها جامعة كاليفورنيا، تثبت المعلومة التي تُصاغ بشكل قصصي في الذاكرة بشكل أفضل مرتين من تلك التي تُقال بسرد مباشر. (9(
وبالرغم من أن المصمم قد يفعل أي شيء في تصميمه ليلفت انتباهك، فإنه مُدرك تماما -المصمم الجيد على الأقل- أن ملء المُلصق بالصور والألوان بشكل يفوق الحد سيفعل خلاف ما يريد، فحينها، يتحول المُلصق إلى شيء مزدحم وغير مريح للعين، حتى إن المارة قد يتجنبون النظر إليه طويلا. ولهذا، فمنذ عُقود طويلة، نصح المصمم والفنان الإيطالي برونو ماناري المصممين باتباع أكثر التصاميم بساطة، وقد رأى في تصميم علم اليابان نموذجا يُحتذى به في هذا. (10(
يتكون العلم الياباني من دائرة حمراء يُحاوطها الفراغ من كل مكان، يكتب باناري عن هذا التصميم وكيفية تطبيقه في المُلصقات ويقول: "لماذا نجد هذا التصميم على بساطته مؤثرا للغاية؟ لأن الخلفية البيضاء تفصل الدائرة عن كل ما يحيطها وعن الملصقات الأخرى، ولأن الدائرة نفسها شكل لا تستطيع العين الهرب خارجه. فالعين معتادة أن تهرب من الأشياء عبر زواياها ونقاط تقاطع خطوطها، كرأس السهم على سبيل المثال. فللمثلث ثلاث نقاط يمكن للعين أن تهرب عندها، وللمربع أربع، أما الدائرة، فلا يوجد بها نقاط للهرب. كيف يمكن إذن استخدام هذا النمط البسيط في ملصق؟ قد تُصبح الدائرة ثمرة بندورة، أو طبقا من الحساء، أو ساعة، أو كُرة، أو مقودا، أو وعاء، أو قطعة من الجُبن، أو حتى الكرة الأرضية". (11(
وبالرغم من أن باناري كتب هذا في منتصف الستينيات، فإننا نجد بالفعل أن ذاك النمط البسيط ما زال يُستخدَم إلى اليوم في تصاميم الملصقات الدعائية ولوجوهات الشركات الكُبرى، بحيث تتخذ علامة الشركة شكلا دائريا أو شبه دائري بينما تحاوطها خلفية فارغة وتكون عادة بيضاء. نماذج من لوجوهات شركات عالمية تتبع تصميم علم اليابان الذي أشار إليه بناري. نلحظ هذا بالذات في التصميمين الثاني والثالث، حيث يتخذ اللوجو اللون الأحمر كالدائرة التي تتوسط العلم الياباني، ويحيطها فراغ أبيض.
لكن الخلفية الفارغة ليست قاعدة، فهنالك أشياء أخرى قد تحتويها خلفية التصميم وتجعل عيني المُتلقي تطيل النظر فيه. أحد أهم هذه الأشياء هي المناظر الطبيعية. فالبشر بطبيعتهم يستحسنون تلك المناظر ويعلقون صورا لها في كل مكان، في غرف المعيشة وفي المكاتب وفي العيادات، وحتى في خلفيات الهاتف والحاسوب، حيث تعطي تلك الرسومات أو الصور لمن ينظر إليها إحساسا بالاسترخاء والطمأنينة. ويُرجع العالم والفيلسوف دينيس دوتون هذا إلى أسباب تطورية، فمشهد يحتوي على تلال ومياه وأشجار وحيوانات وممرات تترجمه أذهاننا إلى شعور بالأمان مردّه وجود مكان مريح ومناسب للعيش. (12)، (13(

ولهذا، نجد المناظر الطبيعية تحتل المشهد في الكثير من ملصقات العقارات والمدن الجديدة حتى ولو كانت غير واقعية ولا تُعبّر بالضرورة عن المكان المراد الترويج له، كما نجدها أيضا في خلفية المشروبات والأطعمة التي يتم الترويج لها على أنها صحية. ومن اللافت للنظر كون الكثير من تلك المنتجات يتم التسويق له في مدن صناعية تماما أو صحراوية، تخلو أو تكاد من المسطحات الخضراء. لكن رغم ذلك، فأثر المناظر الطبيعية على المتلقي في أي بيئة كانت، وفقا لدوتون، واحد.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.