كيف تسوّق لمن لا يدري؟.. وكيف تبيع لمن لا يحتاج؟

لا يشكو العالم نقصاً في النصائح والتحاليل الخاصة بجدوى أو عدم جدوى هذه الإستراتيجية أو تلك في تسويق الخدمات services marketing. ولكنّنا مع وفرة النصائح هذه نلمح قدراً كبيراً من الاختلاف والتضارب وحالات الفشل بين الاستراتيجيات الموصى بها، فما حقيقة الأمر؟ وكيف نحدّد الإستراتيجيات الناجعة لكل حالةٍ بذاتها؟
تحتاج الإجابة على هذا السؤال إلى النظر في جوانب كثيرة، وفي السطور التالية سنركز على جانبٍ جوهريّ كثيراً ما تغفل عنه الشركات: هل الخدمات التي تقدّمها خدماتٌ مقودة بالطلب demand-driven أم هي خدماتٌ قائدةٌ للطلب demand-driving؟
ما طبيعة الخدمة التي تقدمها؟ تقود الطلب أم الطلب يقودها؟
في حالة الخدمة المقودة بالطلب demand-driven service بغضّ النظر عمّا تقوم به من أجل التسويق فإنّك تبقى مضطراً إلى انتظار نشوء الحاجة الملموسة إلى ما لديك قبل أن تتاح لك أيّة فرصة لبيعه.
مثلاً: فلنقل إنّك قانونيّ متخصّص في مرافعات المحاكم. أجل، أنت تقوم بجهودٍ كبيرةٍ مؤثرة في التسويق لنفسك، ولكن مهما كانت فاعلية تسويقك فإنّ خدماتك لن تُطّلب ما لم يقرّر أحدهم مقاضاة الآخرين أو دفع ما يرفعون ضده من ادعاءات. وكذلك، مهما كان مهندس الإنشاءات ماهراً في التسويق لنفسه فإنّه يبقى مستبعداً جداً استئجار خدماته لفحص أساسات أبنيتك ما لم تدفعك إلى ذلك ملاحظة تشققات غير طبيعية.
وهكذا يبدو مفهوم "الخدمات المقودة بالطلب" واضحاً: ما لم تنشأ حاجةٌ فعلية إلى هذه الخدمات فإنّها تبقى غير مطلوبة وغير مشتراة.
وأمّا في حالة "الخدمات القائدة للطلب demand-driving services" فيمكنك خلق الفرص والتأثير على الناس وجلبهم إلى شراء خدماتك سواءٌ أكانت الحاجة إلى خدماتك ظاهرةً أم غير ظاهرة. بل يمكن أن يكونوا غير دارين على الإطلاق بأن في العالم خدمةً من الصنف الذي تقدّمه.
ومثالاً على ذلك نرى شركة استشارات تتقدّم إلى المدير الماليّ للشركة المستهدفة بخدمة مجانية تقوم بتحليل إنفاق الشركة على الهاتف والإنترنت ثمّ إعادة التفاوض وتشكيل عقود هذه الخدمات مع شركات الاتصالات لصالح الشركة المستهدفة المحتملة.
وإن أفلحوا في توفير مبالغ محترمة من المال لصالح تلك الشركة فإنّ أولئك الاستشاريين يأخذون نحو عشرين بالمئة من قيمة التوفير المحقّق.
مثالٌ آخر: هناك شركاتٌ تحصّل رزقها من "التنكيش" في سجّلات عقود التأمين لدى الشركات ثمّ مطالبة شركات التأمين بالتعويضات عن شؤونٍ تغطّيها تلك العقود لم تكن الشركات تدري باستمرار تغطيتها.(لهذا النوع من الخدمة اسمٌ شهرة أيضاً: إنّه علم آثار التأمين! Insurance archaeology)
إنَّ فكرة الخدمات القائدة للطلب تشبه فكرة الخدمات المقودة بالطلب غير أنّها أكثر تعقيداً بقليل.
إنّها خدماتٌ مرغوبة تلبّي حاجةً حقيقيّة وتؤمّن قيمةً معتبرة ولكنّ العميل المحتمل لا يشعر بعد بوجود حاجته إلى تلك الخدمات. وهكذا يبقى عليك إظهار هذه الحاجة للزبون وجعله يتفهّمها ويدرك قيمة تلبيتها.
تسويق الخدمات المقودة بالطلب:
عندما تكون مسوّقاً لخدمة مقودة بالطلب demand-driven فأنت بحاجة إلى بناء "مرتقى علامتك brand RAMP" (مرتقى العلامة اصطلاح يشير إلى عناصر الصعود بالعلامة عبر المراحل المختلفة وصولاً إلى مرحلة الرسوخ والتفضيل) وتحقيق مكانة " أوّل ما يخطر بالبال top-of-mind awareness" لدى المشترين، وتوفير مراجع تزكية تحيل الناس إليك وتتيح لك اقتناص الفرص المفاجئة عندما يحل من دون إنذار ميعاد شعورهم بالحاجة إلى ما لديك "elusive time of need: ETON"
وبما أنّك لا تستطيع في كثير من الأحيان التنبّؤ بميعاد نشوء الحاجة فلا بدّ لك من تهيئة نفسك أو شركتك في موقع من يٌلجأ إليه أوّلاً عند بروز الحاجة فعلاً.
ويعني هذا إمّا أن يكون المشتري يعرفك بنفسه ويفكّر فيك تلقائياً، وإمّا أنّ هناك مراجع تزكية سوف ينصحون الناس باللجوء إليك عندما يستشارون.
في تسويق الخدمات المقودة بالطلب ينبغي أن تسترشد بمراحل "مرتقى العلامة brand RAMP". وفق هذا المرتقى فإنّك تحتاج إلى أن تحقّق لدى المشترين المحتملين:
- Recognize: معرفة وتمييز شركتك أو خدمتك، أو معرفتك وتمييزك أنت شخصياً.
- Articulate: استيعاب عملائك وتوصيلهم إلى نظرائهم المعلومات الصحيحة عمّا تقدّمه وكيف يفيد في حل مشكلاتهم
- Memorize: رسوخ ما تقدّمه في نفوسهم بحيث يتحقق لك موضع "أوّل ما يخطر بالبال" عندما يأتي ميعاد نشوء الحاجة الذي لا يمكن التنبّؤ به.
- Prefer: تفضيلهم الحصول على الخدمة من شركتك على كل المصادر الأخرى.
ضمن عملية تسويقك وبيعك ستصادف بين الحين والآخر "بوادر مبيعات فورية short-term leads" تسعى وراءك سعياً وكأنّ خدمتك قائدة للطلب وليست مقودة به فتجدُ العميل المحتمل يقول لك" أتعلم! لقد اتصلت في الوقت المناسب!.." أو يقول لك "لقد كنت الآن أهمّ بالاتصال بكم..".
من الرائع طبعاً وقوع أمثال هذه الفرص السارةّ غير المتوقّعة، ولكن ينبغي الانتباه إلى أنّ كثيراً جداً من شركات الخدمات المقودة بالطلب تصاب بخيبة الأمل عندما تجدُ نشاطها التسويقيّ لا يولّد الطلب، بينما هو بالفعل نشاطٌ لا يمكنه توليد الطلب. إنّه نشاط لا يولّد الطلب وإنّما ينتظر منه استقطاب الطلب، وتهيئتك لتلبية الطلب، ووضعك في موقع متقدّم بارز يضمن توجّه العملاء إليك عند نشوء الطلب.
بغضّ النظر عن "بوادر المبيعات الفورية" فإنّ جهودك التسويقية المقودة بالطلب سوف تأتي أكلها مع مرور الوقت. وهكذا نجد الشركات المتميّزة تثابر بمنهجية وبكفاءة على توسيع قواعدها من مراجع التزكية الناصحين بخدماتها، وزيادة بوادر المبيعات الفورية الواردة تلقائياً من قبل المشترين، وتثابر على تنمية مقدرتها على كسب الصفقات تنمية متصاعدةً مع تصاعد سمعة علامتها من خلال أنشطتها التسويقية والبيعيّة.
تسويق الخدمات القائدة للطلب:
عندما تكون مسوّقاً لخدمات قائدة للطلب demand-driving فإنّه يبقى واجباً عليك أيضاً التركيز والاسترشاد بمراحل ارتقاء وترسيخ العلامة (RAMP) ولكن تنبغي مراعاة الأهمية الكبرى نسبياً لمراحل R (المعرفة والتمييز) و A (الاستيعاب والتوصيل) مقارنةً مع المرحلة M (الرسوخ أو الحضور في الذاكرة).
كثيراً ما نسمع ممن يبيعون خدماتٍ مولّدة للطلب هذه المقولة: فقط أوصلوني إلى صناع القرار أصحاب المناصب الملائمة في الشركات الملائمة وسوف ترونني أنجح في الإقناع بقيمة ما نقدمه لهم سواءٌ أكانت الحاجة إليه حاضرةً لديهم أم غير حاضرة. سوف أبيع لهم بالتأكيد!..
من خلال تلك الكلمات نرى السبب وراء الأهمية الأكبر لمرحلتي أو عنصريّ (المعرفة والتمييز) و (الاستيعاب والتوصيل). لا بدّ لك من الظهور على شاشة الرادار لأنّ زبائنك المحتملين لا يمكنهم الشراء منك إن لم يعرفوا بوجودك (المعرفة والتمييز Recognition). وهؤلاء الزبائن المحتملون لن يشتروا إن لم يعرفوا كيف يمكن لخدماتك المساعدة في حل مشكلاتٍ كمشكلاتهم (الاستيعاب والتوصيل Articulation)
وعلى فرض أنّ عملاءك المحتملين قد تفهّموا العائد عليهم من الاستثمار فيما تقدمه لهم، ورأوا المنافع المعروضة جذابةً إلى درجةٍ معقولة، واقتنعوا بأنّك قادر على توليد النتائج التي تزعم أنّك ستولّدها، يمكننا القول إنّك تبلي بلاءً حسناً وتسير على الطريق الصحيح.
في تسويق الخدمات القائدة للطلب يبدو تسويقك مختلفاً عن تسويق الخدمات المقودة بالطلب. إنّك تعتمد على خطاب تسويق إغرائيّ محكم التسديد (ديباجة البيع "أو: التدليل" pitching)، كما تقوم بالتثقيف والإقناع. نعم، ربما تقوم بذلك مع مزيدٍ من اللباقة والحساسية والبلاغة واستخدام استراتيجيات منحوتة بعناية فائقة. ولكنّ ذلك كلّه لا يخرج عن إطار(ديباجة البيع –أو التدليل- pitching)
وهل يعني التركيز السابق نسيان بقية العناصر في مرتقى العلامة RAMP؟ بالتأكيد لا!
صحيحٌ أنّ هناك عملاء تحتاج إلى تسخينهم سنواتٍ قبل أن يقبلوا عليك ويجرّبوا ما لديك، وآخرين لديهم من الهموم ما يشغلهم عن الإصغاء والتفكير فيما تقول، لكن إن استطعت جعلهم يحفظون حفظاً ما تقوم به وجعلتهم يفضّلون التعامل معك وتلقّي الخدمة منك حيثما يحتاجونها فستظلّ تكسب اتصالاتٍ وتعاملاتٍ جديدة مع مرور الوقت.
وبالطبع يمكن أن تكسب مراجع تزكية ولكن اعلم أنّ كثيراً من الشركات التي تقدّم خدماتٍ قائدةً للطلب لا يحظى بهذه المرجعيات بمقدار ما تحظى بها الشركات التي تقدّم خدماتٍ مقودة بالطلب.
هل عرفت الفرق؟
اسي بين الخدمات المقودة بالطلب وبين الخدمات القائدة للطلب يتلخّص في موعد نشوء الحاجة غير القابل للتنبّؤ أو المستعصي على الاكتشاف elusive time of need. في حالة الخدمات المقودة بالطلب لا يمكنك أن تقرّر إمكانية حلول موعد نشوء الحاجة متزامناً مع تقدّمك إلى العميل المحتمل وعرض خدماتك.
وأمّا في حالة الخدمات المولّدة للطلب فإنّ موعد نشوء الحاجة إنّما هو حينما تتقدّم إلى عميلك المحتمل. ستقول عندئذٍ: لا أحتاج إلاّ إلى لفت نظر عميلي إلى حاجته وسوف يراها حتماً، ويعلمَ أنّ خدماتي كافية لتلبية تلك الحاجة، ويقتنع بأنّني قادرٌ على تقديم تلك الخدمات فعلاً