الأحزاب.. كم أنفقت فى الطريق ل«البرلمان»؟!

أصدرت شركة أبسوس العالمية للأبحاث والدراسات الإعلامية دراسة حديثة تنشرها «المصرى اليوم» عن التسويق السياسى فى مصر، والتى تعتبر الأولى من نوعها، حيث غابت هذه النوعية من الدراسات فى ظل النظام السابق وغياب الديمقراطية والمنافسة السياسية فى ظل سيطرة الحزب الواحد. وانتهت الدراسة إلى أن حجم الاتفاق على حملات الدعاية تجاوز نصف مليار جنيه أنفقتها القوى السياسى على الدعاية فى وسائل الإعلام خلال الأشهر الماضية، للترويج لمشروعاتها السياسية.
وأكدت الدراسة أن حزب «النور» لم يقم بأى دعاية مدفوعة فى وسائل الإعلام (الحزب استخدم القنوات الدينية فى الترويج لمرشحيه) ورغم ذلك حصد حزب النور المركز الثانى فى عدد المقاعد البرلمانية.
وتركزت الدعاية السياسية فى التليفزيون عنه فى وسائل الإعلام الأخرى، واستخدمت بعض الأحزاب الراديو وعلى رأسها محطات نجوم إف إم وراديو مصر فى الدعاية.
وتكشف الدراسة أن الإنفاق زاد بمعدلات كبيرة عن عام 2010 الذى كانت الدعاية فيه مقصورة على الحزب الوطنى المنحل وحزب «الوفد». وفيما يتعلق بمحتوى الرسالة الدعائية للأحزاب السياسية تفوق حزب «الحرية والعدالة» على جميع الأحزاب، فقد كانت رسالته الأكفأ والأقدر على توصيل الرسالة.
ولابد من الإشارة إلى أن المبالغ المذكورة تستند إلى الأسعار الأصلية للإعلانات، وليس المدفوعة فعلياً، فمن المعروف أن المحطات والصحف تمنح نسب خصم تكون مرتفعة فى الفضائيات ومعتدلة فى الصحف.
فيما يلى نص الدراسة:
حجم الإنفاق على الحملات الإعلانية بوسائل الإعلام عن الأنشطة السياسية جاء كالتالى:
فى التليفزيون بلغ الإنفاق عام 2011 قرابة 483 مليون جنيه فى حين كان عام 2010 أكثر من 110 ملايين جنيه، أما فى الصحف فبلغ أكثر من 13 مليون جنيه فى حين كان أكثر من 3 ملايين جنيه عام 2010، وفى الراديو بلغ أكثر من 12 مليون جنيه فى حين كان أكثر من 800 ألف جنيه عام 2010، وبلغ الإجمالى أكثر من 509 ملايين جنيه فى حين كان عام 2010 أكثر من 114 مليون جنيه.
وبدأ- حسب الدراسة- معظم الأنشطة الإعلامية التى تتناول الأحداث السياسية فى أبريل 2011 فى أعقاب ثورة 25 يناير.
ولفتت الدراسة إلى أن الإنفاق على الصحف زاد فى شهرى أكتوبر ونوفمبر مقارنة بالنصف الأول من العام نفسه، وبلغ الذروة فى ديسمبر ليصل إلى أكثر من أربعة ملايين جنيه.
وفى التليفزيون كان الإنفاق ضعيفا خلال شهور السنة باستثناء سبتمبر وما تلاه من شهور، حيث بلغ ذروته فى ديسمبر بما يزيد على 156 مليون جنيه. وفى الراديو بلغ الإنفاق الذورة فى شهرى نوفمبر وديسمبر ليصل إلى أكثر من 4 ملايين جنيه.
إنفاق الأحزاب على الحملات الإعلانية:
«الوفد» أنفق أكثر من 232 مليون جنيه مقارنة بأكثر من 7 ملايين جنيه عام 2010، وأنفق حزب الحرية والعدالة أكثر من 25 مليون جنيه، ثم «الكتلة المصرية» بأكثر من 23 مليون جنيه، فى حين أن حزب المصريين الأحرار أنفق أكثر من 35 مليون جنيه، فيما أنفق 28 حزباً وائتلافاً سياسياً حوالى 20 مليون جنيه.
ولفتت الدراسة إلى أن حزبى الوفد والوطنى المنحل كانا الحزبين الناشطين سياسيا خلال عام 2010، وأن الأخير أنفق أقل من الوفد عام 2010، حيث بلغ إنفاقه على الدعاية قرابة 22 مليون جنيه.
الإنفاق بالنظر إلى تكلفة الدعاية لكل نائب:
بلغ عدد مقاعد المرشحين من حزب الحرية والعدالة 235 نائباً بتكلفة إجمالية أكثر من 25 مليون جنيه لتبلغ تكلفة النائب الإعلانية 106 آلاف جنيه.
أما «الكتلة المصرية» و«المصريين الأحرار» فبلغت تكلفة النائب قرابة 2 مليون جنيه، حيث أنفقت الكتلة أكثر من 25 مليون جنيه فى حين أنفق «المصريين الأحرار» أكثر من 36 مليون جنيه.
أما «الوفد» فقد وصل حجم الإنفاق على نوابه ال38 إلى أكثر من 6 ملايين جنيه، فى حين لم يقم حزب النور بأى أنشطة دعائية خلال الانتخابات البرلمانية، ورغم ذلك حصل على 123 مقعدا.
حجم الإنفاق على الحملات الإعلانية التليفزيونية:
فى عام 2011 فازت القنوات الفضائية الخاصة ب88% من حجم الإنفاق «أكثر من 420 مليون جنيه» فى حين جاءت «الأرضية» بنسبة 12% فقط «56 مليون جنيه» وهو عكس ما حدث عام 2010 حيث حازت القنوات الفضائية الأرضية على النصيب الأكبر بنسبة 85% «أكثر من 93 مليون جنيه» فى حين بلغت نسبة القنوات «الخاصة» 15% فقط «16 مليون جنيه».
27 فضائية خاصة عام 2011 تتصدرها سى بى سى والحياة ودريم وأون تى فى والمحور وروتانا وموجة كوميدى، أذيعت فيها الحملات الإعلانية السياسية فى حين كانت 9 فضائيات عام 2010».
الحملات الدعائية العامة:
كانت الحملات الإعلانية العامة عام 2011 للحشد للانتخابات موسعة عما كانت عليه فى 2010، الذى اقتصرت فيه الحملات على ثلاث حملات للانتخابات والتوعية. فقد خرجت حملات إعلانية عامة عن الانتخابات تتصدرها حملة «انتخابات مجلسى الشعب والشورى»، التى تكلفت أكثر من 32 مليون جنيه، وتلتها حملة «انتخابات مصر» ب26 مليون جنيه ثم «الانتخابات البرلمانية المصرية» بأكثر من 18 مليون جنيه.
فى حين وصل حجم الإنفاق على الحملات عام 2010 إلى ما يزيد على 52 مليوناً على الانتخابات البرلمانية فى مقابل أكثر من 28 مليون جنيه «للشورى» وقرابة 4 ملايين جنيه «لانتخابات مصر».
وبلغت نسبة الإنفاق على الحملات العامة عام 2011 قرابة 20% فى مقابل 80% لحملات القوى والتيارات السياسية.
حجم إنفاق الأحزاب على الحملات الإعلانية فى عام2011:
الوفد:
تصدرت الحياة ودريم وموجة كوميدى القنوات فى حملات الوفد، حيث بلغ إنفاقه فى شبكة قنوات الحياة- المملوكة لرئيس الحزب- أكثر من 223 مليون جنيه، وهو ما يشير إلى أن نسبة الخصم التى حصل عليها «الوفد» فى قناة «الحياة» كانت كبيرة، ويفسر ضخامة المبلغ المحسوب، حيث استندت الدراسة إلى القيمة الأصلية للإعلان وليس المدفوعة فعلياً بعد الخصومات المعروفة. وفى دريم أكثر من مليون جنيه، وفى موجة كوميدى 5.5 مليون جنيه، وقنوات أخرى بقيم مالية أقل.
وبالنسبة لحملات الوفد بالصحف فقد كانت 642 ألف جنيه فى صحيفة الحزب «الوفد» فى مقابل 40 ألف جنيه ل«الشروق» و26 ألف جنيه فى «المصرى اليوم».
الكتلة المصرية:
فى التليفزيون تصدرت دريم وسى بى سى وروتانا والحياة القنوات الفضائية فى حجم الإنفاق على الدعاية التليفزيونية، فبلغ الإنفاق فى دريم 4.8 مليون جنيه وفى سى بى سى 4.3 مليون جنيه وفى روتانا 3.5 مليون جنيه ثم الحياة ب3.5 مليون جنيه.
أما فى الصحف فقد تصدرت «الأخبار» و«الجمهورية» و«الأهرام» و«المصرى اليوم» من الصحف التى لجأت الكتلة إلى الإعلان فيها رغم أن «المصرى اليوم» الأعلى فى المقروئية، غير أن الكتلة اختارت تكثيف حملاتها فى الصحف القومية، وجاءت «الأخبار» فى المقدمة بحوالى 1.1 مليون جنيه.
وفى الراديو اعتمدت الكتلة بشكل أكبر على الترتيب على إذاعات نجوم إف إم وميجا إف إم وراديو مصر، فدفعت مقابل حملتها فى نجوم إف إم حوالى 400 ألف جنيه، وجاءت ميجا إف إم وراديو مصر تاليتين فى الترتيب.
حزب المصريين الأحرار
فى التليفزيون تصدرت قناة دريم القنوات الفضائية فيما يتعلق بالإنفاق للحزب على الدعاية التليفزيونية وتلتها الحياة وفوكس موفيز، حيث دفع الحزب 21 ميلون جنيه مقابل حملاته فى دريم فى مقابل 3 ملايين للحياة.
وجاءت الأهرام فى المركز الأول بين الصحف التى اعتمد عليها الحزب، حيث أنفق 1.4 مليون جنيه مقابل حملاته ثم جاءت الجمهورية و«المصرى اليوم» على الترتيب.
وفى الراديو ركزت حملات الدعاية على إذاعة الشرق الأوسط بحوالى 538 ألف جنيه وتلاها راديو مصر وميجا إف إم.
حزب الحرية والعدالة
فى التليفزيون تصدرت قناة المحور وسى بى سى القنوات الفضائية التى لجأ إليها الحزب فى حملاته الدعائية، حيث أنفق فى المحور أكثر من 12 مليون جنيه ثم سى بى سى 5.4 مليون جنيه، وتلتهما دريم وقناة الأهلى.
فى الصحف اختار «الحرية والعدالة» صحف الأهرام والأخبار والشروق والجمهورية فقط لحملاته الدعائية وجاءت الأهرام فى المقدمة ب513 ألف جنيه.
وفى الراديو اعتمد الحزب على نجوم إف إم وراديو مصر فقط ودفع للأولى 319 ألف جنيه فى حين أنفق فى راديو مصر 142 ألف جنيه.
حجم تغطية وسائل الإعلام لأنشطة التيارات السياسية
وشملت قنوات سى بى سى والتحرير وأون تى فى وتليفزيون الحياة والعربية والقناتين الأولى والثانية، وصحف الأخبار والأهرام و«المصرى اليوم» واليوم السابع والدستور والجمهورية والتحرير والشروق.
وجاءت الأحزاب الإسلامية فى صدارة القوى السياسية التى نشرت عنها الصحف ووسائل الإعلام واستضافتها القنوات الفضائية خلال الشهور الماضية وبنسبة تزيد على القوى السياسة الأخرى، وهو ما مثل دعاية غير مباشرة لهذه التيارات تفوق فى قيمتها الرسائل الدعائية المدفوعة، فقد حظيت التيارات الإسلامية بنسبة 58.7% والتى تتألف من أحزاب الحرية والعدالة والوسط والنور السلفى والأصالة، فى حين كان لتمثيل الحركات الليبرالية والمدنية الأخرى 41.3%، فجاء «الإخوان المسلمين» والسلفيون فى الصدارة بالنسبة للحضور فى وسائل الإعلام بنسبة تصل إلى 28.5 % للإخوان المسلمين و25.3 للسلفيين، وتلتهما حركة 6 أبريل والوفد.
ورصدت الدراسة إجابات شريحة من المواطنين «901 مواطن» حول المحتوى والمعرفة بالحملات الدعائية للتيارات السياسية، والتى خضعت للبحث عن الأحزاب السياسية التى سمعوا بها حتى وإن لم يكونوا على دراية كاملة باتجاهاتها السياسية أو أنشطتها، واحتل حزب الحرية والعدالة الصدارة بنسبة 50% فى أول ما يخطر بالبال عند الحديث عن الأحزاب السياسية، متقدما بفارق كبير عن أقرب منافسيه وهو حزب النور الذى وصلت نسبته إلى 20% ويتبعهما حزب الوفد بنسبة 16%، إلا أن من الملاحظ أن حزب النور يحقق نسبة أعلى فى الدلتا عن القاهرة وصعيد مصر فيما بين الطبقات الفقيرة.
كما لوحظ أن تحالفات الكتلة المصرية والثورة مستمرة يتمتعان بنسبة معرفة ودراية أعلى عند القطاعات الأعلى اجتماعيا واقتصاديا، وجاء فى منطقة الوسط من حيث الدراية والمعرفة أحزاب الوسط وتحالف الثورة مستمرة وحزب التجمع، فيما تذيل القائمة أحزاب الكرامة والعدل والمحافظين.
وحول القدرة على تذكر إعلانات الأحزاب، جاء الحرية والعدالة فى الصدارة بنسبة 64% متجاوزا الوفد بمقدار 3%، فى حين جاءت أحزاب النور وتحالف الكتلة المصرية فى المركزين الثالث والرابع، تليهما الوسط وتحالف الثورة مستمرة.
إلا أن حزب النور حقق نجاحا ملحوظا فى التعريف بنفسه من خلال النشرات الموزعة والملصقات واللوحات الإعلانية، متفوقا على الحرية والعدالة والوسط، فى حين جاء الوفد فى المرتبة الأولى من ناحية الترويج عبر التليفزيون، متقدما على الكتلة المصرية بفارق 15%.
وذكرت الدراسة أن إعلانات الوفد تم تذكرها بشكل ملحوظ فى القاهرة والدلتا، بينما إعلانات حزب النور تم تذكرها بشكل أكبر فى الإسكندرية والدلتا، فيما علقت إعلانات الكتلة المصرية فى ذاكرة المشاهدين فى القاهرة بصورة أكبر من غيرها.
التفاصيل والرسائل المذكورة من الحملات الدعائية للتيارات السياسية:
حزب الحرية والعدالة
جاءت الرسالة المفهومة من الحملة الإعلانية للحزب لتشير إلى أن العدالة والمساواة فى الصدارة تليهما التنمية وتحقيق الخير لمصر ثم الحرية، فيما جاء الدين فى المرتبة الرابعة يليه وحدة الأديان.
وحول أهم العناصر التى تذكرها المواطنون من حملتهم الانتخابية، أشارت النتائج إلى أن شعار الحزب هو الأكثر تعلقا بالأذهان ثم أسماء وقوائم المرشحين، والخلفية التى تظهر جموعاً من المواطنين يسيرون وهم يرفعون الأعلام، أما حزب الوفد فكان أكثر ما تذكره المواطنون من حملته الانتخابية هو الأغنية التى صاحبت الإعلان، ثم تراث الحزب، وجاءت السياحة وتنمية مصر فى ذيل القائمة.
فى حين كانت النتيجة معكوسة فى القدرة على إيصال الرسالة من الحملة، حيث تصدرتها تنمية مصر والتنبيه على تراث الحزب والاهتمام بالمستقبل وتحقيق العدالة والمساواة.
حزب النور
كان أهم ما فهم من رسالته الإعلانية هو اهتمامه بالدين، وجاءت النتائج لتؤكد ذلك بنسبة 59%، لذا فلم يكن مستغربا أن يكون أول ما يتذكره المواطنون من الحملة الانتخابية للحزب هو شعار الحزب وأسماء وصور المرشحين، فى حين جاء الاهتمام بوحدة الأديان فى المؤخرة بنسبة 1%، على العكس من حملة الكتلة المصرية، حيث جاء الهدف الرئيسى لها - الذى فهمه الجمهور بحب الدراسة- هو الوحدة الوطنية والمساواة بين المسلمين والمسيحيين.
واستخلصت الدراسة أن كل حزب ركز على رسالة أساسية فى حملته الإعلانية، فبينما ركز حزب النور على الدين، ركز «الحرية والعدالة» على الحرية والتنمية والخير لمصر، أما تحالف الكتلة المصرية فقد ركز على وحدة الأديان وركز الوفد على التاريخ.
وفيما يتعلق بتفضيل إعلانات التيارات السياسية والإعجاب بها، أظهرت الدراسة أن المشاركين كانوا أكثر إعجابا بالحملات الخاصة بالحرية والعدالة والوفد، حيث حصلا على نسبة عالية من التصويت فى الدلتا عنها فى أى إقليم آخر، فى حين ظلت حملة الحرية والعدالة هى المفضلة فى جميع المناطق ولدى جميع الفئات العمرية والطبقات الاجتماعية والاقتصادية، أما إعلانات حزب النور فكان لها السبق فى الإسكندرية والصعيد، فى حين كان المعجبون بإعلانات «الكتلة» هم الأقل «بشكل ملحوظ» فى الدلتا.
وجاء التقييم النهائى للحملات ليضع الحرية والعدالة والوفد فى المقدمة كأكثر الحملات كفاءة وقدرة على توصيل الرسالة المطلوبة منها، فى الوقت الذى قبع فيه تحالف الثورة مستمرة فى ذيل القائمة من ناحية إيصال الرسالة والمصداقية والتميز
د. عمرو قيس: الدراسة تطابقت مع نتائج الانتخابات وعبرت عن حضور القوى السياسية فى المجتمع
قال الدكتور عمرو قيس الرأى عطية، العضو المنتدب لشركة «ابسوس العالمية»، أستاذ التسويق بالجامعة الأمريكية: إن الدراسة تعتبر الأولى من نوعها، وجاءت بدافع من شركتنا، وليست لصالح أى تيار سياسى، وتأتى فرادتها من أنها تتعلق بالتسويق السياسى، الذى لم يكن موجوداً فى مصر طوال العقود الماضية باستثناء عام 2010، الذى كان فيه الحزب الوطنى والوفد هما الوحيدين فى استخدام وسائل الإعلام فى الترويج السياسى.
وأوضح أن الأرقام والإحصائيات تعكس اتجاهات الناس عن الأحزاب والقوى السياسية، التى فسرتها نتائج الانتخابات، وتؤكده مجموعة الحقائق التى توصلت إليها الدراسة.
وقال: إن نتائج الدراسة أكدت ما انتهت إليه الانتخابات البرلمانية من تفوق التيار الإسلامى.
وأضاف: تعكس الدراسة حقيقة التواصل بين الجماهير والقوى السياسية، وتعطى مؤشرات بالغة الدلالة على النفاذ للمجتمع بجميع شرائحه، كما تعطى معانى أخرى تتعلق بالأداء السياسى للقوى السياسة الحاضرة على الساحة المصرية.
وجرت الدراسة على مدار الشهور الستة الماضية فى حين أنجزت الحزء المتعلق بمحتوى الرسالة الإعلانية خلال الأيام الماضية.
ولفت «قيس الرأى» إلى أن الأحزاب الإسلامية استفادت كثيراً دون أن تدفع مقابل الاستضافة فى البرامج الحوارية، حيث تفوقت نسبتهم على التيارات الأخرى بما فيها الليبرالية، وهو ما كان عاملاً مهماً فى تحديد اتجاهات الجماهير فى الانتخابات، لأن الرسالة الإعلامية، حتى لو كانت تخويفية، إلا أن استقبالها والتأثر بها يختلف من شخص لآخر.
وأضاف: استفاد الإسلاميون دون أن يدفعوا مليماً واحداً، وهو يمثل تأثيراً أكبر من حملة دعائية إعلانية، لأنها دعاية غير مباشرة.
وتابع: النتائج جاءت معبرة عن الحضور السياسى للقوى السياسية، فمثلاً كانت ملصقات الشارع الأكثر تذكراً وتعرضاً من قبل المواطنين فى حالة حزبى «الحرية والعدالة» و«النور»، فى حين كان حضور «الوفد» تليفزيونياً.
وفيما يتعلق بالتذكر للحملات الإعلانية قال «قيس الرأى»: «القائمون على حملة «الحرية والعدالة» كانوا الأكثر تميزاً فى استخدام خطاب جيد لا ينساه الجمهور، وهو يشير إلى أن الحملة كانت منظمة، والقائمون عليها بالتأكيد من المتخصصين».
ولفت إلى أن الدراسة ستفتح الباب أمام هذا المجال لقراءة الواقع السياسى، فى ظل التغيرات والتحولات التى تشهدها الساحة السياسية.