المتاجر الإلكترونية تهدد مستقبل التقليدية

قال نيليش بهاتناغار، الرئيس التنفيذي ل إماكس، إن المتجر الإلكتروني قد يشكل تهديداً وجودياً للمتجر التقليدي، لأنه في الفترة الأخيرة كثر الحديث عن الإقبال المتزايد على الشراء عن طريق الإنترنت من المتاجر الإلكترونية سواء في منطقتنا أو العالم.
وأضاف: قرأت نتائج استطلاع أجري مؤخراً بمشاركة 3000 مستهلك في المنطقة وأظهر أن 50 في المئة من المستطلعين استخدموا الإنترنت للتسوق في العام 2013، وأن 80 في المئة منهم أعربوا عن رضاهم عن تجربة التسوق عبر الإنترنت.
وأظهر الاستطلاع كذلك أن الأسعار وطريقة الدفع الآمن وتكاليف الخدمة المنخفضة أو المعدومة كانت من ضمن العوامل الرئيسية التي تجذب المستهلكين للتسوق عبر الإنترنت. ولكن السؤال الآن، إلى أي مدى سيشكل هذا الاتجاه تهديدا حقيقياً لاستمرار وجود متاجر البيع بالتجزئة المعتادة؟
وأوضح نيليش قائلا: لا شك أن المتاجر الإلكترونية توفر الكثير من المزايا المريحة والملائمة للمتسوقين.
فسعر السلع التي يتم اقتناؤها عبر الإنترنت أقل من سعر تلك التي تباع في المتاجر التقليدية التي يتعين عليها تحمل تكاليف الإيجار الباهظة لمحلاتها الكائنة في الشوارع التجارية أو المراكز التجارية، وهذا أمر لا ينطبق على المتاجر الإلكترونية.
كما أن التسوق الإلكتروني يوفر الوقت ويمكن القيام به على مدار الساعة.
ففي عصر الإنترنت، لم يعد المستهلك مضطراً لتخصيص وقت للذهاب إلى المتجر الفعلي لشراء سلعة يحتاجها، بعد أن أصبح بإمكانه وبمجرد نقرة واحدة إجراء عملية الشراء عن طريق أي جهاز مزود بميزة الاتصال بالإنترنت، مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو الهواتف المتنقلة أو الأجهزة اللوحية في أي وقت ومن أي مكان. وهذا في الواقع تحول كبير في السلوك الشرائي للمستهلكين والذي لا يمكن لتجار البيع بالتجزئة تجاهله إذا ما أرادوا ضمان استمرارية أعمالهم.
ولكن من جانب آخر، يفضل المستهلكون معاينة ولمس أي سلعة قبل إتمام عملية الشراء، والحصول عليها مباشرة عند إتمام عملية الشراء، وهي ميزة غير متاحة للمتاجر الإلكترونية.
قواعد اللعبة
وذهب نيليش إلى انه كان دائما يرى أن المستهلك هو من يقرر قواعد اللعبة في مجال قطاع البيع بالتجزئة. فقال: في عصرنا الرقمي الراهن، أصبح المستهلك متصلاً بشبكة الإنترنت على مدار الساعة، وهو ما يرسخ أكثر المقولة المتعارف عليها قديماً بأن المستهلك هو «الملك».
ويمكن أن أذهب إلى أبعد من ذلك لأقول بأن المستهلك هو الملك «الديكتاتور» الذي يملي على تجار البيع بالتجزئة نوع قنوات البيع التي يتعين عليهم استخدامها من أجل تجربة شراء مريحة له.
وبالطبع لا يمكن لتجار التجزئة إلا الانصياع لتلك المتطلبات عبر تطويع قنوات البيع لديهم لمواكبة سلوك المستهلك الشرائي دائم التغير. ولهذا، يحاول تجار التجزئة التفاعل مع متغيرات اتجاهات المستهلكين، وإن كانوا يتأخرون كثيرا في القيام بذلك.
فعندما انتشر استخدام الإنترنت، حاول تجار التجزئة ركوب هذه الموجة بإنشاء مواقع إلكترونية لهم. وفي عصر التجارة الإلكترونية لجأ بعضهم إلى اعتماد استراتيجية البيع عبر قنوات متنوعة لمنح المستهلكين خيارات متعددة لإنجاز عملياتهم الشرائية أثناء التسوق.
قناة تسوق
وفي ظل زخم الانتشار الهائل للأجهزة المتنقلة، يميل المستهلكون حالياً إلى الشراء باستخدام أكثر من قناة للتسوق والدفع. فعلى سبيل المثال، بإمكان المستهلكين الشراء عبر الإنترنت واستلام السلعة المشتراة من المتجر الفعلي (الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر).
قد يلجأون أيضا لاستخدام هواتفهم المتنقلة وهم داخل المتجر التقليدي للبحث عن أو لشراء المنتجات. وكما أنه بإمكان المستهلكين الشراء عن طريق الإنترنت، فإنهم يتوقعون من المتاجر الإلكترونية تطبيق إجراءات إلكترونية أيضا تخص عملية إرجاع السلع المشتراة. كما يتوقعون أن تتيح لهم المتاجر الإلكترونية القيام بجولة افتراضية في متاجرهم والتعرف على المخزون عبر الإنترنت.
وهذا الاستخدام المختلط لمختلف القنوات يعرف في القطاع بتعبير «تجارة التجزئة متعددة القنوات»، وهو ما يعتبر، وفقا للكثيرين، بأنه التطور الطبيعي لمفهوم «قنوات البيع المتنوعة». ولكن يتعين أن نقف على مدى جاهزية واستعداد تجار التجزئة لتلبية التوقعات المتنامية للعملاء الرقميين.
تجربة مختلفة
أظهر استطلاع مثير للاهتمام كان قد أجري في العام الماضي بمشاركة 1500 من المتسوقين من قنوات البيع المتعددة إلى جانب 256 من صناع القرار من مختلف مؤسسات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة وبريطانيا وفرنسا وألمانيا أن 50 في المئة من المستطلعين يتوقعون إجراء عمليات شراء إلكترونية واستلام السلع المشتراة من المتجر الفعلي، وأن 71 في المئة منهم يتوقعون إمكانية معاينة المخزون عبر الإنترنت.
ومع ذلك، 36 في المئة من تجار التجزئة فقط أتاحوا للمستهلكين ميزة استلام السلع المشتراة عبر الإنترنت من المتجر الفعلي ومعاينة المخزون عبر الإنترنت. وهذه النسبة قد تكون أقل بكثير في منطقتنا.
مزايا تنافسية
إن الاختيار بين المتجر الإلكتروني والمتجر التقليدي ليس حتمياً، فالمهم هو أن يتكيف بائعو التجزئة مع سلوك المستهلك واتجاهاته دائمة التغير للحفاظ على مزاياهم التنافسية.
فليس عليهم الاختيار بين قناة البيع الإلكترونية والتقليدية لأنهم بحاجة إلى الاثنتين معاً لأنهما توفران مزيداً من الراحة والملاءمة للعملاء، وهما ضروريتان للاستجابة لتوقعات المستهلكين ورغباتهم وضمان استمرارية عمل المتجر. فقناتي البيع عبر الإنترنت وفي المتجر الفعلي وجدتا لتبقيا.