المستثمرون يتفحّصون «فيسبوك» قبل طرح أسهمها

''إنه نشاط إعلاني راسخ على الإنترنت على الرغم من أنه ليس القوة الماحقة تماماً التي كان بعضهم يأمل فيها وما زالت هناك أسئلة رئيسية بشأن قيمته ''الاجتماعية'' وبشأن الإعلان الجوال بالنسبة إلى العلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى في العالم''.
كان ذلك هو الحكم الذي توصل إليه المحللون والمستثمرون في أعقاب تقديم فيسبوك طلب أول اكتتاب عام أولي. ومهد الطلب الخطي الذي أعطى أول نظرة متعمقة على مصادر تمويل الشركة، الطريق أمام انطلاقتها الأولى إلى وول ستريت، المتوقعة في أيار (مايو) المقبل.
كشف الطلب كذلك عن عمل على الرغم من أنه عالي الربحية، إلا أنه يواجه تكاليف مرتفعة بشكل حاد نتيجة التوسع في قوته العاملة، وتأسيس شبكة من مراكز البيانات في الوقت الذي يسابق فيه الزمن لترسيخ قيادته وبناء منصة التواصل الاجتماعي المهيمنة في العالم.
بعوائد بلغت 3.2 مليار دولار عن الإعلانات العام الماضي، برزت فيسبوك سريعاً بوصفها إحدى شركات الإنترنت المهيمنة، على الرغم من أن الأرقام كانت أدنى بكثير مما توقع كثيرون.
ومع أن نمو الإعلانات ارتفع 69 في المائة عن العام السابق، إلا أنه تباطأ بحدة عن نمو بلغ 145 في المائة في العام الأسبق. وبالنسبة إلى شركة سيتم تداول أسهمها على أساس توقعات النمو المتواصل، العالي للغاية، فإن أي إشارات أخرى على التباطؤ ستخضع للتدقيق الشديد خلال الأرباع المقبلة.
وستعتمد الإجابة بقوة على ما إذا كانت فيسبوك ستنجح في ربط الإعلانات بآليات اجتماعية فعالة للغاية تجعل المستخدمين يعودون إلى موقعها ''لمشاركة'' المعلومات مع الأشخاص ضمن شبكتهم.
حتى الآن، تحقق الشركة القليل نسبياً من الأرباح بهذه الطريقة. وابتداءً من أواخر عام 2010، بدأت بغمر صفحات مستخدميها ب ''عرض'' إعلانات متدني القيمة، وكانت تحشر ست أو سبع رسائل في الأعمدة من جهة اليمين في مرحلة ما. وعلى الرغم من أن ذلك شكّل على الأرجح نحو 60 في المائة من العوائد الكلية لإعلاناتها، إلا أنه نتجت عنه رسائل ''تافهة''، وجد مستخدمو الموقع أنها غير ذات صلة، حسبما تقول ديبرا ويليامسون، المحللة المسؤولة في إي ماركتر. وغيرت فيسبوك مسارها أواخر عام 2011، حسبما يظهر الطلب الذي تقدمت به، وأدخلت الحد الأدنى من العروض الأعلى قيمة على المزادات التي تؤكد هذا الشكل من الإعلان، في محاولة منها لرفع الجودة – والأسعار. ويعكس هذا الخطوات التي اتخذتها جوجل في الماضي. والسؤال المطروح هو ما إذا كان بمقدور فيسبوك النجاح في إضافة بعد اجتماعي أقوى إلى الطريقة التي يتفاعل بها المستخدمون مع الأشكال الأحدث من الإعلانات. وكانت الزيادة البالغة 18 في المائة على متوسط أسعار إعلاناتها في العام الماضي بمثابة إشارة أولية على أن العلامات التجارية الاستهلاكية الكبيرة بدأت تستجيب. لكن ويليامسون قالت إنه ما زال على فيسبوك أن تقنع العديد من مالكي العلامات التجارية الذين يحصلون على ترويج مجاني من المستخدمين الذين يزورون مواقعها، على أنه يتعين عليهم أن يدفعوا مقابل الإعلان. في الوقت نفسه، أثار طلب الشركة سؤالاً كبيراً آخر: هناك نحو 845 مليون مستخدم يصلون إلى موقع فيسبوك على أجهزة الهاتف الجوال، وهو عدد من المتوقع أن يزداد، ومع ذلك لا يحمل أي إعلانات جوالة. ومن شأن ذلك حتمياً أن يستنزف مزيدا من عملها في الوقت الذي يتحول فيه المستخدمون إلى استخدام الهاتف الجوال، وهو أحد ''عوامل المخاطرة'' المدرجة في الطلب. وأضاف ذلك إلى التوقعات بأن فيسبوك ستعلن عن برنامج إعلانات جديد على الهاتف الجوال، ربما قبل الاكتتاب العام الأولي.
ومع توقع تحول قطاع عمل الإعلانات إلى نوع منجم الذهب الذي شهدناه خلال الأيام الأولى لجوجل، تحول الانتباه إلى طرق أخرى يمكنها بواسطتها أن تحقق الأرباح.
وقال ريان جاكوب، وهو مدير صندوق أمريكي للإنترنت: ''كي تكون مرتاحاً إزاء التقييمات التي يتحدث عنها الناس، يتعين عليك أن تفترض أن الشركة ستطور منابع أخرى للعوائد''.
وحتى الآن، كانت فيسبوك تحصل على ضريبة على الألعاب التي تتم ممارستها على موقعها، وتأخذ 30 في المائة من الأموال التي ينفقها المستخدمون. وزاد ذلك ليشكل 15 في المائة من عوائدها، حيث وفرت اللعبة التي تسمى زينغا نسبة 12 في المائة بمفردها - إشارة إلى الإمكانات الكبيرة المتأتية عن تحصيل رسوم على مثل هذا النوع من العمليات.
وتراجع الهامش الربحي لفيسبوك قليلاً في العام الماضي حين زادت النفقات - الجهة المعاكسة ''لزيادة التشغيل'' الذي نشهده في العادة حين تشهد الشركات الشابة التي لديها تكاليف ثابتة عالية زيادة حادة في عوائدها. وقفز عدد الموظفين بنسبة 50 في المائة العام الماضي، إلى 3200 موظف، وفتح أول مركز بيانات تملكه الشركة. ويقول جاكوب: ''إنها مفاجأة متواضعة من حيث عدم وجود مزيد من الاستدانة. كانت الشركة تستثمر بقوة''.
وعلى الرغم من ذلك، ما زالت فيسبوك تحظى بالهوامش الربحية التي ستكون موضع حسد من جانب معظم الشركات الشابة. وهامش الأرباح التشغيلية في العام الماضي البالغ 47 في المائة، ما زال قريباً من نسبة 50 في المائة سجلتها جوجل عام 2005، حين كان صافي عوائدها عند مستوى مماثل.