في إطار خطتها لإحلال منتجات التبغ المسخن بدلا من السجائر التقليدية، تستهدف شركة فيليب موريس الوصول بنسبة المبيعات المتحققة من منتجات التبغ المسخن ل40 %، على أن تزداد تلك النسبة بالتدريج لتتجاوز ال50 % بحلول عام 2025. قالت كارلا يونس،مديرة العلاقات العامة في فيليب موريس العالمية، أن الشركة لديها استراتيجية طموحة بدأت بتصريح من أندريه كالانتروبولوس الرئيس التنفيذي لشركة فيليب موريس العالمية منذ 5 سنوات والذي تضمن الابتعاد عن السجائر التقليدية وتوفير بدائل أفضل للمدخنين حول العالم، وبدأت الشركة في دراساتها السوقية والعلمية لتحقيقهذا الهدف. وأضافت أن الفكرة الرئيسية قائمة على إيجاد بديل لحرق التبغ والذي يعد المسبب الرئيسي للأضرار الناتجة عن التدخين وفكرت الشركة في التحول لتسخين التبغ بدلا من حرقه مما يقلل من أضراره، وذلك بما لا يؤثر على عادات المدخنين أو ذوقهم وطقوسهم للتحول لهذا المنتج الجديد تدريجيا، لافتة إلى أن الفكرة الرئيسية قامت على تقديم تجربة مرضية للمدخنين وذو احتمالية تخفيف الضرر في نفس الوقت. وأشارت إلى أن النيكوتين رغم أنه مادة قوية تسبب الإدمان إلا أنه ليس المسبب الرئيسي للأضرار الناتجة عن التدخين ولكن حرق التبغ لإستهلاك النيكوتين هو ما يؤدي للأضرار الناتجة عنه.وتم تطوير3 منتجات حتى الآن وهي Heated Tobacco Products والتي تعتمد على التسخين وليس الحرق للتبغ، يعمل احدهما من خلال جهاز تسخين للتبغ الكترونى والأخر بدون جهاز الكترونى. وتابعت أن المنتج الثالث هو منتجات لا تحتوي على تبغ ويوجد بها نيكوتين بشكل سائل ويتم تسخينه، مشيرة إلى أن هناك دول تقوم بدراسة الأبحاث التي تقوم بها شركة فيليب موريس للتأكد منها وإقرارها بعد ثبوتها علميا والتأكد من أن هذه المنتجات هي بدائل أفضل للمدخنين منالسجائر التقليدية. وأوضحت أن هناك إشادة من جهات علمية معتمدة في عدة دول منها الولاياتالمتحدةالأمريكية وبريطانيا واستراليا بالمنتجات الجديدة التي أطلقتها فيليب موريس لتسخين التبغ وليس حرقه. وأشارت إلى أن أكثر من 12.7 مليون شخص قاموا بترك التدخين كليا وتحولوا ل IQOS، وقامت الشركة بتدشين مصنع مخصص لمنتجات التبغ المسخن، وتحويل مصنع آخر من المنتجات التقليدية لمنتجات التبغ المسخن، ومصنع آخر يقدم منتجات مزدوجة بين التدخين التقليدي والتبغ المسخن، وتستهدف الشركة تحويل كل مصانعها من إنتاج السجائر العادية تدريجيا لمنتجات التبغ المسخن. وقالت إنه في دولة اليابان كان 17.7 % من المدخنين يستخدموا منتجات التبغ المسخن في الربع الأخير من 2019، وأصبحت تلك النسبة 22.1 % بنهاية 2020. ونوه الدكتور أشرف الأمين مدير ادارة دمج الابحاث السريريه والغير سريريه لتطوير أبحاث منتجات فيليب موريس أنه في عام 2008 تم تعيين 430 خبير عالم من عدة بلدان حول العالم لبداية رحلة من الأبحاث العلمية والتجارب السريرية للوصول للمنتجات الحالية لتسخين التبغ، وقدمت الشركة من خلال وحدة الأبحاث 4600 براءة اختراع مسجلة بإسم فيليب موريس وذلك بجانب 6300استمارة براءة اختراع تم تقديمها ولا تزال تحت الدراسة. وأضاف أن فيليب موريس تحتل المرتبة رقم 45 في أوروبا من حيث براءة الإختراع، وهي الشركة الأولى من بين شركات التبغ التي تحتل المرتبة الاولى من حيث براءة الاختراع. وأوضح أنه تم ضخ 8.1 مليار دولار منذ عام 2008 وحتى الآن في عملية البحث التي تقوم بها الشركة في هذا الملف والتي تضمنت أبحاث ونشر في دوريات علمية معتبرة ولها صفتها العالمية، موضحا أن هناك منتجات متعددة وصولا لمنتج الIQOS الحالي، فتم البدء بدرجة تسخين وصلت ل500 درجة مما يقلل من المواد الكيميائية التي تدخل جسم المدخن مقارنة بالسجائر التقليدية وصولا لدرجة تسخين تصل الى 350 درجة. وأشار إلى أنه تم تجريب المنتج لأول مرة في اليابان وإيطاليا وأصبح الآن متواجد في أكثر من 60 سوق حول العالم، فكان الهدف هو تحويل المدخنين البالغين من منتجات التبغ التقليدية للتبغ المسخن الأقل ضررا.
