«التسويق الفيروسي».. رسالة ماجستير تستكشف استراتيجيات التأثير على عقول المستهلكين

حصل الباحث السيد عاطف السيد عبداللاه، المعيد بقسم الإعلام بكلية الآداب جامعة سوهاج، على درجة الماجستير في العلاقات العامة بتقدير امتياز، مع التوصية بطبع الرسالة وتداولها بين الجامعات في الإعلام عن دراسة تحت عنوان «تأثير التسويق الفيروسي عبر الانستجرام في إتخاذ القرار الشرائي والولاء للعلامة التجارية».
وقال الباحث إن «الهدف من الرسالة هو اقتراح آليات فعالة لشركات التسويق العالمية لاستخدام التسويق الفيروسي عبر منصة الانستجرام للوصول للجمهور المستهدف بطريقة سريعة وبتكلفة منخفضة، من خلال الاعتماد على انتشار الرسائل التسويقية بشكل فيروسي عبر مشاركات المستخدمين وتفاعلهم مع هذه الرسائل. إضافة إلى تقييم مدى فعالية التسويق الفيروسي عبر إنستجرام في جذب انتباه المستهلكين وتحفيزهم على شراء المنتجات أو الخدمات المعروضة ومدى إدراك المستهلكين للعلامة التجارية وصورتها الذهنية لديهم.
وأضاف أن هناك عناصر رئيسية مسؤولة عن انتشار المنتج فيروسيًا بشكل واسع منها قيمة المنتج وسعره وجودته ومدى تلبيته لاحتياجات المستهلكين ورضاهم عن المنتج بعد الاستخدام ناهيك عن عوامل الأمان المتعلقة بعملية الشراء وسرعة التوصيل.
وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها:
المستخدمون ينجذبون إلى مجموعة متنوعة من الدوافع التي تعكس جوانب مختلفة من اتخاذهم للقرار الشرائي. حيث يتمثل الدافع الأساسي لمشاهدة الإعلانات الفيروسية وفقاً لنتائج الدراسة في الحصول على معلومات توضيحية حول كيفية استخدام المنتجات ومعرفة المزايا الفريدة والمعلومات الصحيحة المتعلقة بها للمقارنة والتمييز بين المنتجات لاتخاذ قرارات شرائية مستنيرة.
وتشير النتائج إلى أن قصص الإنستجرام في دراسة تأثير التسويق الفيروسي عبر الانستجرام كان لها تأثيراً كبيراً في التأثير على القرار الشرائي والولاء للعلامة التجارية لدى المستهلكين، ثم جاء المؤثرون في المرتبة التي تليها من حيث التأثير، ثم التوصيات الشخصية من الأصدقاء والأقارب في المرتبة التالية. ثم الكلمة المنطوقة إلكترونياً وفي المرتبة الأخيرة البريد الإلكتروني.
وأظهرت النتائج أن الهدايا التحفيزية كان لها تأثير قوي في تشجيع التفاعل مع الإعلانات الفيروسية، حيث أعربت نسبة كبيرة من المشاركين بلغت (84.5%) عن موافقتهم الشديدة على أن الحافز المادي يساعدهم في جذب الانتباه والتفاعل نحو القرار الشرائي.
كما بينت النتائج أهمية استخدام الوسائط المتعددة في الإعلانات الفيروسية، حيث وجد معظم المشاركين أن الصور والفيديوهات والعناصر الموسيقية تجعل الرسائل أكثر جاذبية وتفاعلية.
وأظهرت نتائج الدراسة أن المعلومات حول منافذ البيع ومراكز التوزيع لم تكن محور أهمية لدى الجمهور، مما قد يعكس معرفة المستهلكين المسبقة بأماكن الشراء للعلامات التجارية المعروفة وسهولة الوصول إليها.
وبينت النتائج أن المستخدمين أقل ميلاً لمشاركة الروابط التسويقية الخاصة بالمنتجات مع الآخرين ويفسر ذلك بسبب خوف المستخدمين من مشاركة الروابط لارتباطها دائماً بعملية اختراق الصفحات وما شابه من أعمال قرصنة يتم فيها استغلال الروابط لتنفيذ عمليات النصب.
وتشير النتائج إلى أن التسويق الفيروسي عبر الإنستجرام له تأثير إيجابي على قرارات الشراء. حيث أظهرت النتائج أن الغالبية العظمى من المشاركين (حوالي 68%) قاموا بالشراء ما بين مرة واحدة وخمس مرات، مما يشير إلى أن التسويق الفيروسي عبر الإنستجرام كان فعالاً في تحفيز الشراء والولاء نحو العلامات التجارية المعلن عنها.
تكونت لجنة المناقشة والحكم على الرسالة من الدكتور رزق سعد عبدالمعطي أستاذ العلاقات العامة والإعلان بجامعة مصر الدولية «رئيساً»، والدكتورة سماح محمد المحمدي أستاذ الصحافة بكلية الإعلام «مناقشاً»، والدكتور عبدالباسط أحمد هاشم أستاذ العلاقات العامة ووكيل كلية الآداب لشؤون خدمة المجتمع وتنمية البيئة «مشرفاً ومناقشاً»، والدكتورة أسماء عشري برعي مدرس العلاقات العامة والإعلام «مشرفاً».