د. عمرو قيس الرأى أستاذ التسويق بالجامعة الأمريكية: إعلانات الحكومة أنقذت منتجى مسلسلات وبرامج رمضان من الإفلاس

هو خير من يتحدث عن استطلاعات الرأى، وعلم التسويق فى مصر، ليس فقط لأنه يدير فرع شركة «أبسوس» للدراسات والأبحاث العاملة فى هذا المجال داخل مصر، ولكن لأنه يُدرّس هذا العلم فى الجامعة الأمريكية بالقاهرة، وهو ما دفعه لرصد حجم الإنفاق الحكومى فى مجال إعلانات التوعية، التى يقول عنها إنها تتم فى مصر دون دراسة لا قبلية ولا بعدية، مما يجعلها غير ذات أهمية.. فى السطور القادمة يتحدث الدكتور عمرو قيس الرأى عن استطلاعات الرأى، وحجم الإنفاق الحكومى على حملات التوعية على مدار الشهور الماضية.
■ فى البداية نريد أن نتعرف على معنى وأهمية أبحاث استطلاعات الرأى؟
- استطلاعات الرأى شىء لا غنى عنه فى جميع المجالات.. فهى شرط أساسى لتطوير كل شىء بدءًا من المنتجات وانتهاءً بالسياسات الحكومية والاجتماعية لأننا لا نستطيع أن نبنى استراتيجية أو خطة إلا بناء على واقع سبقت قراءته جيداًً، وهذا الواقع لن تتم قراءته إلا بإجراء استطلاعات رأى.
فمثلاً فى مجال التسويق التجارى كل المنتجات المتطورة التى نراها بيننا هذه الأيام هى نتاج أبحاث أجريت لمواكبة متطلبات العصر، والتى يرى المستهلك أنه بحاجة إليها. والتطور الواضح فى الدول المتقدمة الذى نحسدها عليه ناتج عن اهتمامها بالأبحاث واستطلاعات الرأى سواء فى التسويق التجارى أو السياسى، وما جرى فى حملة أوباما الانتخابية خير دليل على ذلك، فالحملة بأكملها قامت على استطلاع رأى الناخب الأمريكى بدءًا من السياسة التى يضعها المرشح فى برنامجه الانتخابى، والتى يلبى بها حاجات المواطنين، إلى أن يتابع تطور هذه المتطلبات بعد فوزه فى الانتخابات وتوليه المنصب.
■ متى دخلت أبحاث استطلاعات الرأى إلى مصر؟
- تقريباً مع دخول الشركات متعددة الجنسيات، هذه الشركات عندما دخلت مصر دخلت معها أساليب علمية كثيرة، منها أبحاث استطلاعات الرأى، حتى إن دخولها السوق المصرية جاء بناء على استطلاعات رأى ودراسة وبحث للسوق فى مصر. ومع مرور الوقت بدأت العملية تتطور، وبدأت الشركات المحلية تجد منافسة قائمة على أصول علمية، وفهمت أنها ستخسر كثيراً لو بنت قراراتها على معلومات غير صحيحة، وبالتالى بدأت تهتم بالأبحاث التسويقية.
■ ما الفرق بين أبحاث استطلاعات الرأى التى تجرى فى مصر، والتى تجرى فى الخارج؟
- فى الخارج الأصل هو الإباحة للمعلومة، والاستثناء هو الحظر، لكن عندنا يتم العكس، فحتى هذه اللحظة عندما نريد أن نجرى بحثاً يجب أن نأخذ تصريحاً من الجهاز المركزى للتعبئة العامة والإحصاء، والحقيقة هو متعاون جداً، بينما تعاونه نابع من شيئين، أولاً الشخصية التى ترأس المكان، والآخر من طبيعة البحث الذى نسعى لإجرائه، بينما فى الخارج هناك شفافية تامة. والغريب أننى قرأت فى الفترة الأخيرة بعض المقالات المنشورة فى «الأهرام» يطالب أصحابها بإلغاء بحوث استطلاعات الرأى العام، بدعوى أنه يساء استخدامها من قبل بعض الجهات، وأنا أتصور أن هذه كارثة، فمعنى إلغاء البحوث الاستطلاعية أن تغيب الشفافية، وخاصة عندما تسند مهمة إجراء البحوث إلى جهة معينة غالباً ما تكون ذات طابع حكومى، وهذه من الأمور الشائكة.
■ هل حدث أن اعترضت الجهات الرقابية على بحث أردتم إجراءه من قبل؟
- للحق فإن هذا لم يحدث، إنما هناك أشياء ظلت لسنوات عليها محاذير كثيرة، منها مثلاً الأبحاث التى تتناول وضعية الإعلام المصرى بين الفضائيات المصرية والعربية، وما يمس بالتبعية مسألة الريادة الإعلامية التى تفخر بها مصر، فلا أحد يرضى أن نجرى بحثاً عن نسبة المشاهدة للتليفزيون المصرى وقناة دريم مثلاً، هذا موضوع حساس، ولا أحد يقبل بأن تظهر النتيجة سلبية بالنسبة للتليفزيون المصرى، فهى تؤثر عليه من ناحية الإعلانات التى من الممكن أن تقل لو جاءت النتيجة سلبية.
■ نأتى لموضوع البحث الذى أجريتمونه عن الإنفاق الحكومى على إعلانات التوعية، منذ متى بدأتم العمل فى هذا البحث؟
- نحن لم نبدأ، نحن نعمل فى هذا الموضوع على الدوام، وهناك رصد دائم لكل أنواع الإعلانات التى تذاع على كل المحطات سواء فى التليفزيون أو الإذاعة أو الصحف، بحيث نستطيع أن نعرف أى إعلان فى أى قناة فى أى ساعة بضغطة واحدة على زر كمبيوتر، ولكل الشركات، وليس الحكومة فقط، فالأبحاث التى نجريها ليست لرصد الإنفاق الحكومى فقط، وإنما ترصد الإنفاق غير الحكومى مثلما ترصد الإنفاق الحكومى.
■ كيف تتعرفون على حجم الإنفاق الحكومى فى هذا المجال؟
- نعرف الأرقام من خلال تعرفنا على تكاليف إذاعة هذه الإعلانات فى التليفزيونات المختلفة، إنما من الجائز أن تكون هناك اتفاقيات بخصومات أو تخفيضات خاصة بين الحكومة والقنوات التى تعلن لها، هذه الاتفاقات لا نعرف عنها شيئاً، ولا نستطيع رصدها.
■ هل ترصدون أيضاً تكاليف تصوير هذه الإعلانات؟
- تكاليف التصوير نسميها «مصاريف إنتاج»، وهذه لا نستطيع الحصول عليها، إنما بحكم تخصصنا نستطيع أن نحكم، ولكن فى جميع الأحوال تكلفة إنتاج الإعلان لا تذكر مهما كانت عالية مقابل حق إذاعة الإعلان، يعنى عندما نعرف أن قيمة إذاعة 30 ثانية فى التليفزيون المصرى فى رمضان تصل إلى 30 ألف جنيه، وأحياناً 40 ألف جنيه، وتكون الحكومة نزلت بحوالى 100 إعلان فى رمضان، فكيف يمكن مقارنة تكاليف الإذاعة بتكاليف الإنتاج، حتى لو تجاوزت المليون جنيه؟
■ هل تهتمون برصد عائد الحملات؟
- المفروض أن تقوم الحكومة بهذه المهمة، ولكن قبل أن ندخل فى تفاصيل ينبغى أن نقول إن هناك أزمة تواجه علم التسويق فى مصر، فهم يعتقدون أن التسويق متعلق فقط بالمنتجات التجارية، وهذا لا يمت للحقيقة بصلة، التسويق علم يعمل فى كل المجالات، كأن نسوق مثلاً شخصية مثل أوباما، ونمكنه من النجاح فى انتخابات الرئاسة، هناك شىء اسمه التسويق الاجتماعى، كيف أروج لفكرة عدم اضطهاد النساء أو الختان، كيف أسوق الفكرة وأقنع بها الناس، كيف أسوق مكاناً مثل مصر لكى يقام فيها مونديال مثل الذى أخذنا فيه «صفر»، وبمناسبة المونديال كنت قد استضفت المسؤولة عن تسويق جنوب أفريقيا فى المسابقة، وشرحت لى كيف تعاملت مع وفد الفيفا، من أول فناجين الشاى التى يستقبلون بها الوفد، قارنى هذا بما فعلناه نحن تجدى أننا نستحق أكثر من الصفر.
■ هل يعنى هذا أن التسويق كعلم لا تعرفه مصر؟
- علم التسويق مظلوم جداً فى مصر، ومختزل على الإعلان والبيع، بينما يفترض أن يكون الإعلان ترجمة لسياسة تسويقية مدروسة، ماذا أريد أن أعمل، ومن هو المستهدف لدى، وما هى النتائج التى أريدها؟ ثم فى النهاية يأتى الإعلان كإحدى الأدوات التسويقية التى استخدمها، وليس الأداة التسويقية الوحيدة. الناس يعتقدون أنه بمجرد عملهم للإعلان خلاص عملوا تسويق، لكن هذا ليس صحيحاً.
■ يعنى ذلك أن هناك اختلاطاً فى المفاهيم لدى الناس فى مصر؟
- أحياناً يكون الإعلان هدفه نبيلا ونتيجته سيئة، وقد يكون هدفه مغرضاً، ولذلك أقول إن الإعلان يجب أن يكون محصلة سياسة تسويقية، ويجب بمجرد رؤيتى للإعلان أن أفهم السياسة التسويقية.. الغرض من الإعلان. فى بعض الأحيان بحكم الخبرة عندما نشاهد إعلاناً لا نستطيع أن نفهم الهدف منه. أذكر أن هناك إعلانا فى السنة الماضية عن الأسهم، لم أستطع فهمه.. هل يشجع على الاستثمار فى البورصة، أم يقوم بتوعية المواطنين بحكاية »الصكوك« أم ماذا. لا أحد يعرف ما هو حجم الإنفاق على هذه الحملة، وما هو هدفها، وماذا حققت. فاروق جويدة كتب عن هذا الموضوع، ولم يرد عليه أحد، لو كانت هناك سياسة تسويقية لجاء الرد.
■ ما هو الرد المتوقع فى مثل هذه الحالة؟
- الرد يكون بإعلان السياسة، وإعلان النتيجة التى تحققت من الحملة.. بمعنى آخر حجم الناس الذين كان لديهم معرفة بهذه المشكلة، مثلاً كانوا 20%، ثم زادوا إلى 70%، وبالتالى ال50% الفارق مردود كاف جداً. وهذا يأتى من عمل بحث قبل الحملة، وبحث بعد الحملة، واختبار للرسالة الإعلامية حتى لا يساء فهمها. هناك رسائل إعلانية كانت تجد معارضة من الناس لأنها كانت تمس معتقدات لدى الناس، أو لأن الحملة كانت تستخف بعقولهم، أو أن موديل الإعلان كان »تقيل« على قلب الناس، كل هذه الأشياء يجب أن يتم قياسها حتى تعرض نتائجها على الجمعية العمومية التى هى الجماهير.. أنا وأنت، يجب أن يكون هناك من يرد على تساؤلات الناس، هل المبالغ التى أنفقت أحسن إنفاقها أم لا، الهدف نبيل أم لا، أو أنه كان من الممكن تحقيقه بنصف الميزانية؟ وهذا يقودنا لموضوع إهدار المبالغ على حملات بهذا الشكل.
■ هل يمكن أن تعطينا مثالاً؟
- أذكر أنه من حوالى عشر سنوات قامت وزارة السياحة المصرية بعمل حملة إعلانية على محطة ال CNN دفعت فيها »دم قلبها«، وفى نفس السنة جاءت الحكومة التونسية بمتخصصين فى التسويق لعمل حملة إعلانية فى فرنسا فقاموا بتأجير كل اللافتات الموجودة فى مترو الأنفاق الفرنسى، وكان الموسم من أنجح المواسم السياحية التى شهدتها تونس، لأنهم عرفوا من هو المستهدف بحملتهم، المواطن الذى يركب المترو.
■ ما الفرق بين حملات التوعية التى كانت الحكومة تقوم بها قديماً، وبينها الآن؟
- يمكن القول بأن حملات التوعية قديماً كانت أكثر سذاجة، لكنها الآن تحسنت فى الشكل، بدلاً من »إدى ضهرك للترعة«، هناك إعلان القطارات الجديد، وهو مختلف تماماً، هناك تحسن كبير، ونسبة السذاجة قلت وهذا شىء جيد لأنها تعطى للناس نوعاً من الإقناع. وطبعاً يجب أن نقول إن إعلانات الحكومة فى رمضان هذا العام أنقذت كل منتجى المسلسلات والبرامج من الإفلاس، لأنه كان واضحاً جداً أنه لا أحد يعمل إعلانات فى رمضان سوى الحكومة وشركات الاتصال، عكس السنوات السابقة التى كانت الغلبة فيها لإعلانات السمن والزبادى.
■ وما السبب؟
- السبب أن هناك مساءلة، وهذه الشركات تُسأل فى النهاية، ونحن نمر بسنة فيها كساد اقتصادى، وانكماش للميزانيات المعتمدة للتسويق والإعلانات، والشركات تحاول أن ترشد مواردها فى ظل الأزمة الاقتصادية.
■ ما أكثر ما يستفز الناس فى الحملات الإعلانية؟
المفروض أن يكون عدم القياس القبلى والبعدى نوعاً من الاستفزاز، هناك مثل يقول »إذا لم تكن تستطيع القياس فلن تستطيع أن تحدد«، إذا لم أقس درجة حرارتى، فلن أستطيع أن أحدد ما إذا كانت مرتفعة أم منخفضة، إذا لم تكن هناك عملية قياس فلن أعرف »أنا رايح فين، وجاى منين«، كما يجب أن نتابع الحملات.. إذا عملت حملة للضرائب فى السنة الماضية، يجب أن أبنى عليها حملة هذا العام، حيث أتابع آثارها الجانبية، ماذا تحقق منها، وما هو المأمول.
■ هل عملتم فى مجال الأبحاث السياسية من قبل؟
- نحن مشهورون بأننا الشركة الوحيدة فى هذا المجال، والشركة الوحيدة التى تنبأت بفوز النائبات فى الكويت، وأعتقد أنها كانت مفاجأة، وفى لبنان كنا أول من توقع نجاح هذا التيار بصرف النظر عن أنه لم يشكل الوزارة حتى الآن، إنما فى مصر نتيجة حساسية مثل هذه الأمور لا نعمل فى الأبحاث السياسية إلا إذا طلبت منا من بعض الجهات.
■ ألم يحدث أن طلبت منكم بعض الجهات أبحاثاً فى المجال السياسى؟
- ما يطلب منا لا يكون سياسياً صرفاً، وإنما أشياء مرتبطة بالمجتمع بصفة عامة، وهذا هو ما يهم المستثمر الذى يريد استثمار نقوده فى مصر، بالنسبة له على الأقل الاستقرار السياسى، والظروف الاجتماعية مهمة جداً، لأنه يضع نقوده الآن حتى تصل له بعد 10 سنوات، ولو لم يكن هناك استقرار، أو إحساس بالاستقرار السياسى عند المواطنين فمن الممكن أن يقلق المستثمر. أما الأبحاث السياسية الصرفة فلا نجريها لأنها موضوع حساس، ولم تطلب منا.
■ ألا يعد ذلك نوعاً من معوقات البحث فى مصر؟
- هذا يعد نوعاً من عدم الوعى، عندما عملنا أبحاثاً فى الكويت ولبنان كان ذلك بسبب أن هناك من طلب منا ذلك، فى مصر لم يحدث هذا.
■ هل يعنى ذلك أن الحكومة المصرية فى غنى عن أبحاث استطلاعات الرأى؟
- لا أعرف، هل يعتمدون على جهات أخرى، أو أن الموضوع بالنسبة لهم محسوم من الأول، أو أنهم يعتبرون استطلاعات الرأى نوعاً من تضييع الوقت؟! لا أعرف.