لماذا تخسر المواقع الإخبارية مع «جوجل»؟ «3»

»التبلد يعم المكان»، وأصبحنا «نُخفي ألم الخسارة بالضحك»، ونعيش في أسوأ معاناة، بات الضعف أعظم مصائبنا، فغاب العقل.. هكذا أصبح حال الصحافة الإلكترونية في مصر، ما بين تعنُّت نقابة مهنية، وتسلّط «مشايخ الصحافة»، نواصل طرح مبادرة متكاملة لإعادة هيكلة المنظومة، التي تحفظ حقوق المؤسسة والصحفي، من أجل خدمة إخبارية أفضل لقارئ يستحق.
أعرف تمامًا أن البعض لا يتحرك إلا إذا كان الربح مضمونًا، حتى وإن علموا بأن الحياة فقط للمغامرين، وإعمالًا بمقولة الرائعة «إليزابيث كوبلر»: «المعاناة والمصاعب لا يجب أن توقف طريقنا نحو الهدف المنشود»، نكمل ما بدأناه في مقالين سابقين، بعيدًا عن الإسهاب في رصد الواقع المؤلم.
قدمنا في «المقال الأول» نُبذة عن المبادرة، وشرحنا خطوطًا عريضة عن حال الصحافة الإلكترونية في مصر، الذي يختلف تمامًا عما يحدث في العالم الخارجي، فنحن نصرخ داخل بوتقة ضيقة جدًا، وفي «مقالنا الثاني»، وضحنا الفارق بين التعامل مع «جوجل» والرضوخ لسجن «فيس بوك».
وفي «مقالنا الثالث» - الذي نحن بصدده - سنشرح كيف تربح المواقع من إعلانات «جوجل»؟، ولماذا يقل العائد المادي في مصر، بالمقارنة بالأرباح التي تجنيها المواقع في البلدان الأخرى، ومن بينها ما يحدث في الولايات المتحدة والهند.
منظومة الإعلان في «جوجل»
يوفر «جوجل» برنامجين للإعلان هما ««Google AdWords، وينافسه «Facebook Advertising»، و«yahoo bing»، و«LinkedIn»، وبعض الشركات المحدودة، وهو برنامج خاص بالمعلنين، يحتوي على خيارات متعددة لاختيار الجمهور المستهدف من المنتج المرغوب في الإعلان عنه.
ثم يأتي«Google Adsense»، وهو خاص بمواقع الناشرين، الراغبة في نشر الإعلانات المتعاقد عليها عبر صفحاتها، سواء كانت مكتوبة أو مصورة، مقابل عائد معين يقتسم مع «جوجل» الوسيط الإعلاني، ويتم احتساب العائد عن طريق نسبة الظهور، وعدد النقرات على الإعلانات.
ولو تفحصنا المواقع الأكثر ربحًا عبر إعلانات «جوجل»، سنجدها تنتمي إلى دولتين فقط، هما «الولايات المتحدة» و«الهند»، فعلى سبيل المثل سنجد موقع «http://www.clickindia.com»، المتخصص في الأخبار التقنية والسيارات، لا يتعدى عدد زواره 240 ألف زائر يوميًا فقط، وفي المقابل يربح ما يقرب من نصف مليون جنيه شهريًا.
وستندهش أكثر عندما تعلم أن مدونة «Shoemoney»، التي لا يتعدى زوارها 135 ألف زائر يوميًا، تحقق أرباحًا تصل إلى المليون ونصف المليون شهريًا، وموقع «labnol» التعليمي، الذي يزوره يوميًا نصف مليون زائر، يربح ما يقرب من مليون و200 ألف شهريًا، وموقع «ديلي ميل» الإنجليزي يحقق ما يقرب من 4 ملايين جنيه شهريًا، في حين نجد المواقع الإخبارية يزورها ما يفوق المليون زائر يوميًا، ولا تحقق ربع هذا العائد.. إذن كيف ذلك؟
قبل أن نشرح لماذا كيف يحدث هذا، يجب أن نستعرض الخطوات التي يمر بها الإعلان في «Google AdWords»، حتى «Google Adsense»، وطريقة اختيار الإعلانات ونصيب الناشرين و«جوجل» منها.
في البداية، ترغب شركة ما في الإعلان عن منتجاتها، عبر «Google AdWords»، الذي يقوم عن طريقه بتحديد الجمهور المستهدف وتكلفة الحملة الإعلانية، فيقوم «جوجل» عبر أداة «Keyword Planner»، بفلترة الإعلان حسب نوعه وقيمة المنتج والكلمات المفتاحية المتعلقة به، وتحديد آليات تنفيذ الحملة الإعلانية، وفقًا لأقصى تكلفة لسعر النقرة الواحدة عليه، بما يتوافق مع رغبات المعلن.
في الخطوة الثانية، يقوم «جوجل» بتقييم الإعلان ومدى الإقبال عليه في مواقع الناشرين المشتركين في «Google Adsense»، بما يحقق الجودة التي يأملها المعلن، ومدى صلة الإعلان بالمواقع المنشور عليها، وجودة تلك الصفحات وهل تحتوى محتوى أصليًا أم منسوخًا؟ وجودة «السيرفر» الخاص، خصوصًا سرعة فتح الصفحات، وظهور الإعلانات عليها.
ثم تأتي الخطوة الأهم المتعلقة، بالمزايدة على قيمة الإعلان، والذي يطرح أعلى سعر، يضمن ظهور إعلانه على المواقع الراغب فيها بشكل مستمر ودائم، وهنا يأتي قيمة الموقع الإخباري نفسه، فكلما كان ذي تأثير كبير للمعلن زاد سعر الإعلان.
ويحاول «جوجل» عبر تلك الخطوات تقديم أفضل خدمة للمعلن والناشرين في الوقت نفسه، بل غالبًا ما يتعمد نشر الإعلانات ذات العائد المرتفع على المواقع الإخبارية على وجه الخصوص، لتحفيزها على الاستمرار في الشراكة معه، فهو يعي تمامًا أهمية الإعلام في حياة المستهلكين، فضلًا عن إغراء الآخرين في الاشتراك، ومن ثم زيادة عدد الناشرين، وهو ما يزيد عدد المُعلنين، فيزيد الربح ل«جوجل» نفسه.
وفي النهاية يتم اقتسام الأرباح بنسبة من 4 إلى 6 لصالح الناشر «الموقع الإخباري»، وتقل النسبة تدريجيًا كلما زاد حجم الزوار، ومن ثم عدد المشاهدات والنقرات، وتقل نسبة «جوجل» تدريجيا حتى تصل 1:8 مايقرب من 15% فقط، مقابل 85% للمواقع.
بنظرة تحليلية بعيدًا عن التعقيد، سنجد أن هناك مواقع تحقق أرباحًا مرتفعة للغاية رغم ضعف عدد الزوار، وهذا يرجع إلى تفاوت أسعار الإعلانات من بلد إلى آخر، فمثلا سعر عرض الإعلان في الإمارات يصل إلى 8 أضعاف سعره في مصر، وفي الولايات المتحدة أكثر من 10 أضعاف، وفي بريطانيا 8 أضعاف، باختصار قيمة الإعلان لدينا هي الأقل في العالم، وذلك يرجع إلى عدد من الأسباب الآتية:
* لجوء معظم المواقع الإخبارية الكبيرة قبل الصغيرة، لشراء زيارات وهمية، بهدف إثبات جدارتها في صدارة المشهد الصحفي، وبالتالي تصنف الإعلانات المنشورة لديها بالرديئة من حيث الجودة.
* عدم ثقة كبار المُعلنين في المواقع الإخبارية حتى التابعة لمؤسسات صحفية كبرى، وتفضيلهم للصحف الورقية، رغم علمه بضعف التوزيع الذي وصل للحضيض في أغلب الصحف، لكنه يلجأ إليها بسبب نظام المحاسبة الصارم، وبالتالي أصبحت السوق الإعلانية على الإنترنت في مصر محصورة في بعض مكاتب السمسرة العقارية، وغيرها من الشركات الصغرى، إلا أن الأمر بدأ يتغير تدريجيًا.
* تراجع المؤشرات الاقتصادية داخل مصر أثر بدوره على سوق الإعلان.
* تخوف المواقع الكبرى من إعلانات «جوجل»، خصوصًا المتعلقة ب«الشات» والصور، رغم أن «جوجل» يظهر للمستخدم الإعلانات ذات الصلة بسلوكه البحثي عبر الإنترنت، بمعنى إذا ظهر أي إعلان مخالف للآداب العامة والتقاليد المصرية، فهذا لا يعني إلا شيئًا واحدًا، أن محركات البحث الخاصة بالمستخدم نفسه تبحث عن هذا المحتوى، وليس بالضرورة أن هذا الإعلان يظهر للجميع، فمن يبحث عن كتب تظهر له إعلانات الكتب، ومن يبحث عن شقق تظهر له.. وهكذا.
هل انتهينا الآن، بالطبع لا، فلدينا الكثير لنقوله، لحلحلة الأزمة الراهنة، أملًا في تحقيق الهدف المنشود، بوضع بذرة في طريق ترسيخ المنهج المؤسسي داخل المواقع الإلكتروني، لتضع قدمها بكل قوة، كقاطرة إعلامية تتمتع بالاستقرار المادي والإداري والتحريري، دون أن تتعرض لأي ضغوط.
وسنشرح تباعًا، كيف نكسب بشكل أكبر من الإعلانات وأنواعها، ومصادر الدخل الأفضل للمواقع الإخبارية، ثم نتطرق لبعض الجوانب التحريرية الهامة، وآليات وضع نظام إداري وفني، يحفظ الضخ المستمر للمواد الصحفية، والتنوع، وكيفية جلب الزيارات.
للتواصل:
ALI_TURKEY2005@YAHOO.COM
علي التركي
مدير عام موقع وجريدة «البوابة»
المقال القادم
كيف تربح المواقع الإخبارية؟
المقال اللاحق
الكيان المؤسسي الفريضة الغائبة في الصحافة الإلكترونية