نوبي مهددة بفقدان رئاسة بيبسي بسبب غضب المستثمرين علي جمود الأوضاع في الشركة!

في أكتوبر عام 1996 خرجت مجلة "فورتشن" وعلي غلافها رسمة تصور روجر انريكو الرئيس التنفيذي لشركة بيبسي كولا انذاك محبوسا داخل زجاجة كوكاكولا وفوق الرسمة عنوان يقول: كيف تتغلب كوكاكولا علي علب البيبسي؟ وبعد ذلك بعشر سنوات أي في عام 2006 بعد أن تفوقت بيبسي علي كوكاكولا مباشرة من حيث القيمة السوقية لأول مرة في التاريخ الطويل للمنافسة بينهما والبالغ 108 سنوات نشرت ذات المجلة قصة كبيرة أخري عن عملاقي الكولا. واعترفت بأنها كانت علي خطأ عندما أعلنت هزيمة بيبسي أمام كوكاكولا بل ومجدت بيبسي باعتبارها واحدة من أكفأ الشركات الأمريكية.
أما الآن وبعد 6 سنوات فقط فقد عادت كوكاكولا تتغلب علي علب البيبسي صحيح أن نصيب الشركتين من سوق المشروبات الخفيفة في أمريكا يتراجع بعد أن صار الشريبة يهجرون المشروبات الفوارة والمسكرة إلي المشروبات الأكثر صحة مثل المياة المعبأة والشاي والعصائر والمشروبات الرياضية، ولكن في حين تفقد كوكاكولا 2% سنويا في المتوسط من نصيبها في السوق الأمريكية للمشروبات الفوارة منذ عام 2004 حتي الآن فإن بيبسي تفقد 3% من نصيبها في ذات السوق سنويا خلال ذات الفترة المقارنة وذلك حسب بيانات بنك الاستثمار سانفورد بير نشتاين وهذا يعني أن حجم مشروبات بيبسي في السوق الأمريكية قد انكمش بنسبة 20% كما ان عصائر كوكاكولا الخالصة ومشروباتها الرخيصة الأخري تخطف السوق من عصائر بيبسي المخلطة نزوبيكانا ومشروب كوكاكولا الرياضي "باوريد" يتفوق علي مشروب بيبسي المنافس "جاتوريد".
وتقول مجلة "الايكونوميست" إن تصاعد الغضب وعدم الرضا بين المستثمرين عن جمود سعر سهم بيبسي جعل هذه الشركة الأمريكية العملاقة للاغذية والمشروبات تعكف علي وضع خطة لبعث نفسها من جديد. وفي يوم 9 فبراير الماضي أعلنت قيادة بيبسي عزمها علي الاستغناء عن 3% من عمالتها أي 8700 شخص ولأنها أهملت الاستثمار بالقدر الكافي لترويج مشروباتها الأساسية في السنوات الأخيرة قررت زيادة انفاقها علي التسويق والدعاية ما بين 500 و600 مليون دولار. ويذكر في هذا الصدد أن بيبسي انفقت في عام 2010 ما يوازي 3.3% من عائد مبيعاتها علي الإعلان والدعاية في حين كانت النسبة المماثلة التي انفقتها كوكاكولا 3.8% وذلك حسب بيانات جودي هونج المحلل المختص بمتابعة أحوال شركات المشروبات في بنك الاستثمار الأمريكي الشهير جولدمان ساكس.
وتقول بيبسي أيضا علي مشروبها الجديد بيبسي "نكست" الذي بدأت طرحه في السوق الأمريكية يوم 26 مارس 2012 وهو مشروب من الصودا المحلاة بالفركتوز إلي جانب مواد التحلية الصناعية ونقل نسبة السكر فيه 60% عن مشروبات بيبسي التقليدية وتقول انجليكيو كريميز الناطقة باسم بيبسي أن المشروب الجديد يستهدف الزبائن الذين يريدون تقليل ما يشربونه من سكريات مع الكوكاكولا ويكرهون في الوقت ذاته المشروبات الدايت الخالية من السكر. وتقول كريميز إن هذا النوع من المستهلكين عادة ما يكونون من الرجال وينقسمون إلي فئتين إحداهما تتنقل بين مشروبات الدايت والمشروبات العادية واحيانا تجمع بينهما أما الفئة الثانية فهي التي لم تجرب هذا ولا ذاك.
والسؤال المهم هنا هو هل خطة التطوير هذه ستمكن بيبسي من تهدئة المستثمرين يقول مارك سوار تزبرج المحلل لشركات المشروبات في بنك ستايفل نيكولاوز أنه سبق أن شاهد مثل هذا الفيلم من قبل ففي عام 2004 طرحت بيبسي مشروبها بيبسي ايدج وهو مشروب صودا يحتوي علي قدر متوسط من السعرات الحرارية ولكن كوكاكولا سرعان ما هزمته عن طريق طرح مشروب منافس بمواصفات مشابهة هو سي، ولكن كلا المشروبين سرعان ما اختفيا من الأرفف خلال سنوات قليلة لأن المستهلكين فيما يبدو سرعان ما هجروا الاثنين معا.
وتجدر الاشارة إلي أن ايندرا نوبي تريد احياء منتجات كوكاكولا الأساسية إلي جانب مواصلة خطتها الطموحة طويلة الامد لتحويل بيبسي إلي شركة للمشروبات والوجبات الخفيفة الصحية. وقد انفقت نوبي في السنوات الأخيرة الكثير من الجهد والوقت من أجل ترويج المنتجات المفيدة للصحة التي تنتجها مثل مخبوزات الشوفان وعصائر الفاكهة والمشروبات الرياضية والتي صارت تمثل 20% من جملة مبيعات بيبسي وهي تأمل زيادة إيرادات الشركة من هذه المنتجات 300% لتصل إلي 30 مليار دولار مع حلول نهاية العقد الراهن أي عام 2020.
وقد كرست نوبي أيضا موارد كافية لصنع صورة جديدة لشركة بيبسي باعتبارها شركة وفية لمسئوليتها الاجتماعية إينما وجدت سواء داخل أمريكا أو خارجها وفي عام 2010 علي سبيل المثال وفرت بيبسي إعلاناتها عن المشروبات الفوارة في مسابقة السوبر بويل. وانفقت بدلا من ذلك 20 مليون دولار علي مسابقة عبر الإنترنت لتحديد القضايا المفيدة التي يتعين علي بيبسي تبنيها والانفاق عليها.