«فيس بوك» و«جوجل» يستحوذان على كعكة الإعلانات الرقمية بالإنترنت

اكتظت مواقع التواصل الاجتماعى بالإعلانات الرقمية، وازدادت أهمية مجال التسويق الرقمى فى الآونة الأخيرة نتيجة لازدياد عدد الأشخاص الذين يقومون باستخدام الإنترنت وأجهزة الكمبيوتر فى حياتهم اليومية.
وفى ظل التحديات التى تواجهها الصحف والمجلات والمطبوعات الورقية اليوم أمام المكاسب التى تحققها وسائل الإعلام الرقمية، يبرز تساؤل حول مستقبل هذه الوسائل التقليدية ومدى قابليتها للصمود والبقاء خاصة بعد احتكار مواقع التواصل الاجتماعى لسوق الإعلانات الرقمية وتحقيق أرباح خيالية منها.

90% من إيرادات مواقع التواصل الاجتماعى تعتمد على الإعلانات الرقمية
نشر موقع مؤسسة بوينتر الدولية لفحص الأخبار، تقريرًا عن عائدات الإعلانات الرقمية التى تستحوذ عليها شركات مواقع التواصل الاجتماعى، وخاصة «فيس بوك» و«جوجل»، حيث قالت الشبكة :إن الشركتين تهيمنان على هذه العائدات من الإعلانات، مؤكدة أنها فى طريقها لتتخطى عائداتها من الإعلانات 335 مليار دولار بحلول عام 2020، وهو تقريبًا نفس الناتج المحلى الإجمالى لإحدى دول القارة العجوز وهى أيرلندا.
وبحسب التقرير، قدر أحد الباحثين أن «فيسبوك» و«جوجل» تستحوذان على نحو 85% من إجمالى عائدات الإعلانات الرقمية فى جميع أنحاء العالم، وفى الوقت نفسه من المرجح أن تكافح المؤسسات الصحفية حول العالم للعثور على قليل من عائدات الإعلانات، حيث انخفضت نسبة الإعلانات الصحفية 8.3% عن العام السابق فى عام 2017.
وقد شرعت هيئة مراقبة المنافسة فى المملكة المتحدة فى إجراء تحقيق حول الطريقة التى تجمع بها جوجل وفيس بوك البيانات الشخصية للمستخدمين، ومدى استفادتهما من سلطتهما للسيطرة على سوق الإعلانات الرقمية فى المملكة المتحدة البالغ قيمته 13 مليار جنيه استرلينى.
ووفقًا لما نشر فى موقع «جارديان»، سيركز التحقيق واسع النطاق الذى أجرته هيئة المنافسة والأسواق على الإعلانات عبر الإنترنت، وسيبحثان ما إذا كان المستهلكون قادرين ومستعدين للتحكم فى كيفية استخدام وجمع البيانات المتعلقة بهم.
وقالت هيئة السوق المالية إنها تخطط لدراسة المخاوف المتعلقة بكيفية استخدام الشبكات عبر الإنترنت للبيانات الشخصية للأشخاص، بعد أن واجه فيس بوك انتقادات شديدة وتمحيصًا دقيقًا بسبب فضيحة شركة كامبريدج أناليتيكا ودورها فى نشر الأخبار المزيفة.
فى يوليو الماضى تم تغريم فيس بوك نصف مليون جنيه استرلينى من قبل مفوض المعلومات وهو الحد الأقصى للمبلغ المحتمل فى ذلك الوقت بسبب نقص الشفافية وعدم حماية معلومات المستخدمين فيما يتعلق بفضيحة شركة كامبريدج أناليتيكا.
وستقوم هيئة السوق المالية بالتحقيق فيما إذا كان هناك سوء فى استخدام الشركات الأمريكية للمعلومات خاصة فى الإعلانات، وجاء هذا التحقيق عقب إعلان تحكم جوجل وفيس بوك فى أكثر من 70% من سوق الإعلانات الرقمية فى المملكة المتحدة العام المقبل، مما يجعل من الصعب على المنافسين المنافسة على حساب المستهلكين.
وأضاف الموقع أن التصنيف الخاص بباقى الشركات الأخرى فى هذا المجال هو كما يلى مايكروسوفت فى المركز الثالث وياهو فى المركز الرابع ، وتويتر فى المركز الخامس وأخيرا إيه أول إل فى المركز السادس.
وتابع الموقع بقوله إنه فى الوقت الذى يتوقع فيه أن تتزايد كعكة الإعلانات الإلكترونية فى الولايات المتحدة هذا العام لتصل إلى ما قيمته 6 مليارات دولار. وأن تصل إلى مليار دولار.
فيس بوك وجوجل والشركات الكبرى فى البورصة مطالبين للكشف عن نتائج مالية إيجابية مع نهاية كل ربع، وفيما لدى فيس بوك حاليا 1.71 مليار دولار محققة نتائج كبيرة ومستغلة كل المساحات الإعلانية لتحقيق عائدات ممتازة بنمو تجاوز 59 فى المائة فهى مطالبة لتكون نتائج الربع القادم والذى بعده أفضل.
ويعتمد جوجل وفيس بوك ومواقع الإنترنت بنسبة 90 فى المائة على الاعلانات لتحقيق العائدات والإيرادات التى تذهب لاستثمارها فى تطوير الخدمات وتحسين المحتوى وابتكار المزايا وأيضا توظيف الموظفين ودفع التكاليف التشغيلية وتحقيق الأرباح الصافية أيضا.
فى الولايات المتحدة الأمريكية تسيطر جوجل على 35.7 فى المائة من سوق الإعلانات الرقمية يليها فيس بوك بنسبة تصل إلى 17.2 فى المائة.
ورغم تعدد المنافسين ومنهم فيرايزون ومن ثم مايكروسوفت يليهما تويتر ثم بقية المنصات الإعلانية وهذه الأخيرة تسيطر على نسبة 36.2 فى المائة.
كيف يؤثر احتكار «جوجل» و«الفيس بوك» للإعلانات على صناعة الميديا فى العالم؟
غالبية الصحف الأمريكية والبريطانية حصلت على نسب ضئيلة من حجم الاعلان الرقمى بسبب جوجل كشف موقع pressgazette عن كارثة تنتظر صناعة الإعلام، بعدما أكدت دراسات أن شركتى جوجل وفيس بوك يسيطران على «كعكعة الإعلانات»، وقال الموقع فى تقريره أنه رغم ارتفاع حجم الإنفاق على الإعلانات بالمملكة المتحدة بنسبة 4.6% ليصل إلى 22.2 مليار يورو العام الماضى، الا أن الأرقام أكدت أن جوجل، وهى شركة أمريكية متخصصة فى مجال الإعلان المرتبط بخدمات البحث على الإنترنت والخدمات الإلكترونية، حصلت على أكبر نصيب من الكعكة، وجاء فيس بوك تالياً له فى الحصول على نسبة من هذه الكعكة، فيما حصلت الصحف والمواقع الإخبارية على أقل نسبة.
فى مواجهة هذا الانخفاض الحاد للإعلانات الصحفية والسيطرة الواضحة لمواقع التواصل الاجتماعى، يجد بعض من مشغلى الإعلام المستقلين فى منطقة آسيا والمحيط الهادئ نماذج أعمال جديدة لمساعدتهم على المنافسة، حيث تهدف اتحادات الناشرين إلى توفير منصة إعلانية أوسع لمشترى المساحات الإعلانية الرقمية، الأمر الذى قد يؤدى إلى إعادة تنشيط الإعلام المستقل والمحلى وتوفير نموذج أعمال جديد تمس الحاجة إليه.
وأشار الموقع إلى أن الصحافة تأتى فى ذيل قائمة المستفيدين بالأموال التى يتم إنفاقها على الإعلانات، وطبقاً لإحصائية مكتب الإعلان التفاعلى، وهى منظمة إعلانات تُجارية تَعمل على تطوير معايير الصناعة وإجراء البحوث وتوفير الدعم القانونى، وبرايس ووتر هاوس كوبرز، واحدة من أكبر شركات الخدمات المهنية فى العالم، لعام 2017، فإن حجم الإعلان عن طريق الإنترنت فى بريطانيا وصلت إلى 11.5 مليار يورو العام الماضى.
وأشار الموقع إلى أن العلامات التجارية «الإخبارية» المحلية حصلت على 275 مليون يورو من حَجم الإعلان الرقمى؛ حيث ارتفع بنسبة 19.3% مقابل الفترة نفسها من العام السابق، وحصلت العلامات التجارية الإخبارية الإقليمية على 212 مليون يورو، محققة بذلك ارتفاعا بلغت نسبته 9.9%، بينما حصلت العلامات التجارية الخاصة بالمجلات على 271 مليون يورو، أى أقل بنسبة 4% مُقارنةً بالعام السابق.
كيف تصطاد مواقع التوصل الاجتماعى المعلنين؟
توفر الهواتف المحمولة مساحة أقل على شاشة العرض للإعلانات، وعادة لا تتوفر سوى مساحة لعمود واحد من المعلومات، ويجب أن تتناسب الإعلانات والمحتوى الآخر ضمن هذا العامود، الأمر الذى جعل الإعلانات تنتقل إلى موضع أكثر بروزاً، وعلى سبيل المثال فإن كتابة كلمة «سامسونج» ضمن محرك بحث جوجل على جهاز حاسب محمول يؤدى إلى ظهور إعلانات سامسونج أعلى شاشة العرض وتحتها تظهر نتائج البحث المختارة من قبل جوجل، ولكن فى حال القيام بنفس الأمر على الهاتف المحمول الذكى فمن المحتمل أن تحتل الإعانات شاشة العرض بأكملها.
وحاولت فيس بوك الرد على قيود العرض المتعلقة بالشاشة من خلال إنشاء نظام إعلانى جديد يجعل الإعلانات جزءًا لا يتجزأ من خلاصة تغذية الأخبار، والتى تهيمن على شاشة عرض الهواتف المحمولة.
وتعتبر الإعلانات بمثابة صفحات فيس بوك التى تم بناؤها من قبل الشركات والمنظمات والمؤسسات المتواجدة على الشبكة الاجتماعية، وتسمح المنصة للشركات والمعلنين الآخرين بخدمة الصفحات مباشرة ضمن تغذية الأخبار الخاصة بالمستخدمين الذين ليس لديهم أى صلة أخرى بها، كما تسمح لهم باستهداف المستخدمين من خلال رغباتهم وسلوكهم.
ويسمح ظهور هذه الصفحات للأشخاص بالتعليق عليها والقيام بردود فعل مثل الإعجاب، بنفس الطريقة التى يمكنهم اتباعها مع أى شىء آخر يظهر ضمن خلاصة أخبارهم، ويؤدى قيام الناس بالضغط على زر إعجاب ضمن الصفحة بمواصة ظهور هذه الصفحات وأخبارها ضمن خلاصة تغذية الأخبار الخاصة بالمستخدمين وخلاصة تغذية الأخبار الخاصة بأصدقاء أولئك المستخدمين بشكل مجانى.
ويتجه الناس عادة ضمن فيس بوك إلى وصف أنفسهم بشكل كامل وترك جميع أنواع المعلومات الرقمية تظهر رغباتهم واهتماماتهم، مما يسمح لمنصة فيس بوك بمطابقة تلك البيانات مع غيرها من البيانات التى تجمعها.
ويوفر نظام المنصة طرقاً لاستهداف المواقع الجغرافية والمصالح الشخصية والخصائص والسلوك، بما فى ذلك النشاط على خدمات الإنترنت الأخرى وضمن المتاجر الفعلية على أرض الواقع.
ويمكن للمعلنين استهداف الأشخاص استناداً إلى انتمائهم السياسى ومدى احتمال مشاركتهم فى المحتوى السياسى، وسواء كانوا يحبون رياضات الركض أو رفع الأثقال أو الصيد وأى نوع من المشروب المفضل يحبون وما إلى ذلك وهلم جرا.
ويمكن لفيس بوك، فى حال قدم المعلنون قائمة بعناوين بريد إلكترونى، أن تحاول استهداف الأشخاص الذين ينتمون إلى تلك القائمة، كما يمكن أيضاً أن تفعل ما يطلق عليه «مطابقة على حد سواء»، وهو أن تقوم خوارزميات فيس بوك بإيصال الإعلانات للأشخاص الذين يعتقد أن يكونوا مشابهين للأشخاص الذين ينتمون إلى تلك القائمة.
تدير فيس بوك، بشكل يشابه جوجل وآخرين، مزادا رقميا فوريا لكل موضوع إعلانى، مع الأخذ بالاعتبار أسعار عروض الأسعار من العديد من المعلنين، بحيث قد يعرض المعلن مبلغ 2 دولار أو ما يعادله بالعملة المحلية لوضع إعلان فى حالة معينة.
وتعمل منصة فيس بوك على تقييم هذا العرض ومدى ملاءمة هذا العرض مع أهمية الإعلان فى هذه الحالة، وإذا كان الإعلان ملائماً فإن المعلن ليس بحاجة إلى تقديم عرض سعر مرتفع للفوز بالمزاد.