لعلك تابعت تداعيات المعركة التى اندلعت على مدى الأيام الماضية، بسبب صدور تقرير عن شركة «إبسوس» الفرنسية، يحدد ترتيب القنوات الفضائية العاملة فى مصر، استناداً إلى حصص المشاهدة التى تستحوذ عليها كل قناة.
لا يمكن فهم أسباب تلك المعركة، وأبعادها، وتداعياتها، من دون معرفة الكثير من المعلومات المتعلقة بنشاط واسع، تعرفه دول العالم المختلفة، وهو النشاط الذى يسمى ب«التحقق من انتشار وسائل الإعلام».
والمسألة ببساطة تتعلق برغبة المعلنين (أى منتجى السلع والخدمات)، ووكلائهم (أى وكالات الإعلان) فى الإجابة عن السؤال الجوهرى: «أين أبث أو أنشر إعلانى؟»، وبصيغة أخرى، فإن السؤال يقول: «ما أكثر القنوات الفضائية مشاهدة، وما أكثر البرامج تمتعاً بإقبال الجمهور، وما أكثر مسلسل يحظى بنسب مشاهدة عالية، لأبث إعلانى خلاله، فأحقق أكبر رواج ونفاذ للإعلان؟».
ثمة طريقتان فى كل مجتمع يمكن من خلالهما الإجابة عن هذا السؤال؛ الطريقة الأولى انطباعية تقديرية، يقوم خلالها المعلن، أو وكيله، باختيار قناة معينة، أو محتوى إعلامى معين، ويقرر بث إعلانه خلاله.
أما الطريقة الثانية، وهى الطريقة التى تفضلها المؤسسات الكبرى، ذات الميزانيات الإعلانية الضخمة، فتقوم على الاستناد إلى نتائج «بحوث المشاهدة»، وتقارير «التحقق من الانتشار»، الصادرة عن شركات بحوث معتبرة ومحترفة، لتقرير الخطة الإعلانية، واختيار القنوات والبرامج الأكثر نفاذاً ومشاهدة.
تفتح الطريقة الثانية الباب واسعاً أمام مجموعة كبيرة من شركات البحوث والدراسات، التى تخصص جزءاً من جهودها لقياس نسب المشاهدة، وتصنيف البرامج والمسلسلات والقنوات لجهة عدد المشاهدين.
من بين تلك الشركات العاملة على المستوى العالمى والإقليمى «جى إف كيه»، و«بارك»، وأيضاً «إبسوس» بطلة المعركة الأخيرة التى شهدتها مصر.
تقول «إبسوس» إنها تجرى بحوث المشاهدة عبر استطلاعات الرأى؛ حيث تختار عينة من جمهور مشاهدى وسائل الإعلام، ثم تسألهم بالهاتف عن تفضيلاتهم فى المشاهدة، واستناداً إلى ما يقوله أفراد العينة، تقوم بترتيب القنوات.
يعنى أن تأتى إحدى القنوات على رأس قائمة «إبسوس» فى أى بلد من البلدان التى تنشط فيها، أن تستحوذ تلك القناة على حصة إعلانات أكبر من المنافسين، وبسعر أكبر للدقيقة الإعلانية؛ وهو الأمر الذى يجعل تقرير «إبسوس» فى معظم الأحيان تقريراً لمن يربح ومن يخسر، أو لمن يزدهر ومن يغلق أبوابه.
لهذا السبب اندلعت المعارك ضد «إبسوس» وتقاريرها فى دول عدة؛ منها لبنان، والسعودية، وتم التشكيك فى سلامة المنهجية المعتمدة فى إجراء تلك البحوث، كما تم اتهام الشركة بدعم مصالح إعلامية وإعلانية معينة عبر التقارير التى تصدرها.
ليس لدىَّ الوسائل التى تمكننى من معرفة ما إذا كان البحث الذى أجرته «إبسوس» فى مصر أخيراً، وتسبب فى المشكلة، صحيحاً أو نزيهاً، ولكننى أعرف أن العينة التى اختارتها الشركة (400 مفردة بحسب ما يقول القائمون عليها)، والفترة الزمنية (أيام قليلة فى مطلع شهر رمضان)، وآلية السؤال (عبر الهاتف) لا تكفى لإصدار أحكام فى شأن تصنيف القنوات وفرصها التنافسية.
لقد نشبت المعركة بشأن تقرير «إبسوس» بسبب تضارب المصالح بين الأطراف المتنافسة فى الساحة الإعلامية، وفى تلك المعركة تم استخدام ذرائع بعضها منطقى ووجيه، وبعضها الآخر مبتذل ومصطنع.
لكن تقرير «إبسوس» لا يكفى لتقرير مصائر المنافسة الإعلامية المصرية، لأنه وجهة نظر واحدة من جانب، ولأن الإجراءات المنهجية المتبعة فى إعداده، وفق ما رشح عنها، ليست معيارية من جانب آخر.
والحل هو إنشاء «المجلس الأعلى للإعلام»، لينهض بدوره فى مراجعة أنشطة «التحقق من الانتشار»، ودخول شركات جديدة فى السوق المصرية، ليكون لدينا أكثر من منهجية ووجهة نظر فى تصنيف القنوات المتنافسة، كما يجب أن نسرع نحو استخدام ال TV Meter، لقياس نسب المشاهدة بشكل أكثر موثوقية.