\"فيسبوك\" تتوقع اختراقاً في سوق الإعلان عبر الأجهزة المحمولة

يبدو الأمر منطقيا بالنسبة ل"فيسبوك": أن تستغل الشركة ولاء عملائها الكبير ونصف مليار مستخدم لخدماتها عبر الهاتف المحمول كطريقة لفتح سوق الأجهزة المحمولة أمام المعلنين.
لكن المشكلة أن هناك أسبابا للنجاح المحدود حتى الآن للإعلان عبر الأجهزة المحمولة وهي أسباب لم يتبدد أي منها بالكامل. وحتى إذا نجحت "فيسبوك" فإن آخرين يضعون السوق ذات الفرص الهائلة نصب أعينهم قد يواجهون صعوبات لتحقيق استفادة.
كانت "فيسبوك" أعلنت الأسبوع الماضي عن طرق جديدة لتوصيل إعلانات الشركات إلى مستخدميها بما في ذلك عبر الأجهزة المحمولة للمرة الأولى عن طريق عرض الرسائل التسويقية ضمن التلقيمات الإخبارية لأعضائها وذلك ضمن جهود تهدف جزئياً إلى توليد إيرادات منتظمة قبل طرح عام أولي مزمع.
ومن شأن الخطوة أن تفتح سوق الهاتف المحمول أمام المعلنين بعد أن ظلت غير مستغلة لفترة طويلة لكن من المستبعد أن تفتح السوق على نطاق أوسع من ذلك.
ورغم الطلب الكبير من المعلنين والفارق الشاسع بين الوقت الذي يقضيه المستهلكون في استخدام هواتفهم المحمولة والمبالغ الإعلانية المنفقة على تلك الأجهزة فإنه مازالت هناك عقبات كبيرة تعترض طريق الإعلان عبر الهاتف المحمول.
ويرجع فشل المعلنين في اختراق الأجهزة المحمولة إلا عن طريق إعلانات نتائج البحث لمحرك "غوغل" إلى أسباب منها صغر حجم الشاشة والافتقار إلى مواقع انترنت جيدة للأجهزة المحمولة والمقاومة لغزو مساحة تعتبر أكثر خصوصية من الكمبيوتر.
وثمة تجارب كثيرة تجريها شركات الاتصالات ووكالات الإعلان وشركات البرمجيات لإيجاد السبل لتوصيل إعلانات مصممة خصيصاً للأشخاص بناء على أماكنهم والاستفادة من طفرة في مبيعات الهواتف الذكية من دون إثارة حفيظة العملاء.
وفي بريطانيا على سبيل المثال تنشئ شركات الهاتف المحمول الثلاث الكبرى بما فيها "فودافون" مشروعاً مشتركاً تقول إنه سيسمح للمعلنين بالتعاقد من مكان واحد على حملات تستهدف الجمهور العام إضافة إلى إتاحة قسائم عروض وبرامج ترويجية للمتاجر.
ولدى الشركات الثلاث 70 مليون مشترك أي أكثر من إجمالي عدد سكان بريطانيا نظراً لأن كثيرين يملكون أكثر من جهاز لكن هذا الرقم يعد ضئيلاً بالقياس إلى عدد مشتركي "فيسبوك" البالغ 425 مليوناً والذين كثيراً ما يدخلون على الموقع من الهاتف المحمول.
وقد تنجح "فيسبوك" حيث فشل الآخرون إذ ستظهر الرسائل كمواد خبرية بحيث يقول مستخدم إن علامة تجارية "أعجبته" أو إنه اشترى منتجاً عبر "فيسبوك" مما سيجعلها تبدو أقرب إلى توصية شخصية من إعلان.
يقول ماركو فيرميس رئيس شركة "أبستريم" للتسويق الرقمي التي أدارت الحملات الإعلانية عبر الأجهزة المحمولة لشركات مثل "كوكا-كولا" و"نستله" و"رويال داتش شل": انه "لا يمكن أن تأتي علامة تجارية وتتباهى بنفسها على نحو مباشر. واضاف: "أرى أنهم يتحسسون طريقهم بحذر شديد".
وفيما يتعلق بوقت التعرض لوسائل الإعلام فإن أكثر من ربعه يكون على جهاز محمول أي أكثر من نسبة التلفزيون التي لا تتجاوز 22 في المئة حسبماً أفادت دراسة صدرت الأسبوع الماضي خلال مؤتمر الأجهزة المحمولة العالمي في برشلونة وأعدتها "إنموبي" أكبر شبكة مستقلة لإعلانات الأجهزة المحمولة في العالم.
لكن حصة الأجهزة المحمولة من حجم الإنفاق السنوي العالمي على الإعلانات والبالغ نحو نصف تريليون دولار لا تتجاوز اثنين في المئة بينما يجتذب التلفزيون نحو 40 في المئة. وحتى شركات ذات ثقل مثل "أبل" تكافح لإحداث أثر.
وتأمل وكالات الإعلانات وشركات الهاتف المحمول أن يتيح الانتشار السريع للهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحي - وهي أجهزة تستطيع الاتصال بالانترنت ذات شاشات كبيرة وقدرة معالجة أكبر - فرصاً جديدة للإعلان عبر الأجهزة المحمولة.
ويمكن لوكالات الإعلان أن تكون أكثر ابتكاراً من ذي قبل فتصنع مثلاً طبقات من التسجيلات المصورة أو الشاشات التفاعلية التي تفتح عندما ينقر المستخدم على إعلان مما يتيح تجربة أكثر إثارة للاهتمام وطرقاً جديدة لقياس درجة المشاركة.
وفي الآونة الأخيرة صممت شركة "سيلترا" لتكنولوجيا الاعلان عبر الأجهزة المحمولة حملة لشركة "ستاربكس" ينقر فيها المستخدمون على إعلان يأخذهم إلى شاشة يمكنهم من خلالها تصميم فنجانهم الخاص مع عرض أفصل التصاميم في معرض على الانترنت.
ويقول ديفيد جوسن العضو المنتدب الأوروبي لوحدة الاتصالات بشركة "نيلسن" للأبحاث "لأنه جهاز شخصي جداً فسنرى مستويات أعلى من المشاركة ومن شأن هذا أن يشجع على درجات أعلى من الاستجابة".
لكن الطابع الشخصي لجهاز الهاتف هو سيف ذو حدين. وبحسب مسح أعلنت "أبستريم" نتائجه منذ أسبوعين فإن معظم البالغين في الولايات المتحدة وبريطانيا يجدون الإعلانات على الأجهزة المحمولة مزعجة وأقل من سدس من يتصفحون الشبكة عبر جهاز محمول ينقرون على هذه الإعلانات للاطلاع على محتوياتها.