إمبراطورية الإعلان في مصر.. احتكار .. وسياسة.. وحرب ديناصورات

واحدة من أهم الأنشطة الاقتصادية إمبراطورية الإعلان في مصر.. احتكار .. وسياسة.. وحرب ديناصورات الإعلان أو الدعاية أو الإشهار هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غني عنها للأنشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة وخدمات وغيرها من الأنشطة الاقتصادية وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية وغير الربحية والتي بدون الإعلان عن مجهوداتها فلن تحصل علي الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها. والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه، فمع التطور الكبير الذي أحدثته أجهزة الكمبيوتر في عالمنا اليوم، انعكس ذلك بدوره علي عالم الدعاية والإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير. ليست صناعة الإعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الإعلان علي أشكال تطورت بمرور القرون حتي أصبح فن الإعلان كما نعرفه الآن... هذا هو التعريف العلمي للإعلان كما ورد في المراجع والكتب المتخصصة في هذا المجال وعلي رأسها مراجع د.صفوت العالم أستاذ الدعاية السياسية والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة. الإعلانات في مصر لها طابعها المميز خاصة الإعلانات التليفزيونية التي تؤثر كثيرا في حشد القوي الشرائية لدي المشاهد العادي باختلاف الطبقات والأعمار.. وللإعلانات في مصر إمبراطورية يحكمها قوانين وقواعد وعادات خاصة جدا يلتزم بها الجميع، ومع ذلك نجد شركات ووكالات لها النصيب الأكبر في كعكة الإعلانات وشركات أخري ينالها فقط الفتات، ما السر وراء هذا وكيف يتم تقسيم الكعكة وما كلمة السر لفتح كنز الإعلانات .. هذا ما نحاول الإجابة عليه في السطور القليلة القادمة. نور .. ورحلة ال (400مليون) "إمبراطور الإعلان".. "ملك الإعلانات".. "ديناصور الإعلان".. "وزير الدعاية"... بعض من ألقاب كثيرة صار يستحوذ عليها "طارق نور" في الأوساط السياسية والصحفية المصرية بعدما أصبحت وكالته الإعلانية مسئولة عن أغلب ما تبثه قنوات التليفزيون المصرية من إعلانات، خصوصا في شهر رمضان، وصار يعلب دورا في تسويق السياسات أيضا. شبكة علاقاته الواسعة في سوق الدعاية، والتي تشابكت مع سوق السياسة، ساهمت في توسيع نشاطه، حتي صار شبه محتكر لسوق الإعلان علي الشاشة الفضية. دراسة "نور" للتسويق الإعلاني في الولايات المتحدة ساعدته علي طرح أفكار غريبة وإنتاج إعلانات مثيرة ومبهرة تركز علي فتيات الإعلانات الجميلات، ثم انتقل إلي نمط جديد من الدعاية الرائجة في الولايات المتحدة، وهو "التسويق السياسي" سواء للسياسيين والوزراء أنفسهم أو لبرامجهم أمام الشعب، أي تحويل "الإعلام" عن خطط هؤلاء إلي "إعلان" يحاول إقناع للناس بأن ثمة تحسنا يجري، وعليهم انتظار الخير الذي سيأتيهم. رحلة "نور" انطلقت في بداية سبعينات القرن الماضي، حين درس الإعلان في الولايات المتحدة، ولدي عودته إلي مصر عام 1973 التحق بالعمل في وكالة الأهرام للإعلان، التي استمر بها خمس سنوات حتي قرر إنشاء وكالة خاصة. "نور" بدأ بالدعاية للمنتجات عام 1978 مع بدء الانفتاح الاقتصادي في مصر، والتقارب بين مصر والولايات المتحدة، ويقر بأنه لولا هذا الانفتاح لما أبصرت وكالته الإعلانية النور، وكانت إعلاناته متأثرة بالروح الغربية، وخاصة الأمريكية، حتي أنه أسمي وكالته الأولي "أمريكانا". ما هي إلا سنوات قليلة حتي تحولت الوكالة إلي مجموعة ضخمة تضم تسع شركات ما بين الدعاية والإعلان والإنتاج التليفزيوني، ليتوج "إمبراطوريته" هذا العام بتدشين فضائية خاصة للدعاية خلال شهر رمضان فقط، "القاهرة والناس"، كي يضمن لنفسه مساحة كبيرة من الكعكة الإعلانية التي يقول هو إنها تزيد بنسبة 60% في رمضان. ولم يكتف "نور" بالسوق المصرية، بل اقتحمت مجموعته سوق الإعلان العربي المتزايد حجمه، حيث قدرت قيمة الإنفاق الإعلاني العربي عام 2005 بنحو 3 مليارات دولار، منها نحو مليار و100 مليون دولار للسوق الخليجية، من بينها 904 ملايين دولار للسوق الإماراتية وحدها، تليها السعودية بحجم إنفاق حوالي 890 مليون دولار، في حين بلغ حجم الإنفاق علي الإعلان في مصر خلال نفس السنة 250 مليون دولار، ارتفعت حاليا إلي 400 مليون، وهو رقم ما زال ضئيلا مقارنة بعدد سكان مصر الذي تجاوز الثمانين مليون نسمة. نتيجة لعلاقاته النافذة في دوائر المال والسلطة بمصر، فقد تمكن "نور" من الاحتفاظ لنفسه بنصيب متميز من سوق الإعلان المصرية، المقدرة بنحو 400 مليون دولار سنويا. المنافسون الجدد "طارق نور" واحد من مجموعة لا يزيد عددها عن أصابع اليد من ملوك الإعلانات في مصر، لكنه ظل الأول لسنوات طويلة نظرا لحرفيته الشديدة في تناول الأفكار، وفي السنوات العشر الماضية ظهر منافسون أقوياء لإمبراطور الإعلانات "طارق نور" مثل "علاء الكحكي" و"عمرو الفقي" و"إسلام الألفي" أصحاب شركة "أد لاين" والتي يندرج تحت مظلتها كل من شركتي "ميديا لاين" و "سوفت بلازما" وهي الوكيل الحصري لقنوات الحياة والأوربت. فيما دخل السوق رجل الأعمال الشهير نجيب ساويرس عبر شركته «برومو ميديا»، ومنذ أقل من ثلاثة أشهر اتفقت شركتا «برومو ميديا» وشركة «أد لاين» علي الاندماج عبر تأسيس شركة قابضة تندرج تحت مظلتها الشركتان. ويسهم اندماج الشركتين في خلق كيان يستحوذ علي أكبر حصة سوقية من الحقوق الحصرية الإعلانية للإعلام الخاص بمصر علي مستوي الصحف والفضائيات. قال أمجد موسي صبري، المدير العام لشركة «برومو ميديا» ان شركته وقعت عقداً مبدئياً مع شركة «أد لاين» بتأسيس شركة قابضة، مشيراً إلي تحديد رأسمال الشركة خلال شهر. أكد أن الشركة القابضة سيتم تأسيسها مناصفة بين مساهمي «برومو ميديا» ومساهمي شركة «أدلاين». يذكر لشركة «برومو ميديا» والتي ستمتلك «برومو ميديا» %50 من الكيان الجديد، فيما يستحوذ إيهاب طلعت علي حصة أقل بوكالة «برومو ميديا». اتفاق الدمج الذي تم في شهر يونية الماضي بين «أد لاين» و«برومو ميديا» يتضمن فترة انتقالية لمدة 6 أشهر للانتهاء من عملية الدمج. يمثل الكيان القابض الحقوق الإعلانية لشركة برومو ميديا والتي تضم محطات دريم 1 و2 وكايرو دراما وموجة كوميدي و«اون تي في» وقناة «اون لايف اند نت» بعد التعاقد معها مؤخراً وصحف الشروق والذي تعد آخر الحقوق الإعلانية التي حصلت عليها الوكالة، بالإضافة إلي الحقوق الإعلانية لشركة «أد لاين» وتضم قناتي «المحور» و«التحرير» وصحيفتي الشروق والمصري اليوم. حيث وقعت شركة «أد لاين» مؤخراً عقداً مع قناة التحرير بقيمة بلغت 30 مليون جنيه ، فيما وقعت «برومو ميديا» عقد امتياز اعلاني مع قناة «اون تي في» يناير الماضي بقيمة 1.5 مليون دولار سنويا. تتواجد شركة «آد لاين» اقليمياً من خلال مكاتبها في بيروت وجدة والكويت والبحرين والدوحة ودبي بخلاف القاهرة، ويعد عمرو الفقي اكبر المساهمين بالشركة. كما تمثل «أد لاين» وكيلاً إعلانيا لجريدة الأيام البحرينية والنادي السعودية والقبس الكويتية، كما تعتبر ممثلا إعلانيا لمحطة الراي الكويتية. تتمتع «برومو ميديا» بحصة جيدة من إعلانات السوق المحلية فيما تعتبر «أد لاين» مركزاً إقليميا متميزاً للكيان الجديد. ويستحوذ الكيان الجديد علي حصة كبيرة في سوق الإعلانات خاصة في مجال المحطات الفضائية، فيما تواجه شركة «ميديا لاين» منافسة حامية من الكيان الجديد وتعتبر «ميديا لاين» وكيلاً إعلانياً لمجموعة قنوات الحياة والموقع الالكتروني لليوم السابع وجريدتي اليوم السابع والوفد. قرارات اقتصادية قررت وكالة «صوت القاهرة» المسئولة عن تسويق أعمال التليفزيون المصري هذا العام إلغاء نظام «الحزمات» الذي اتبعته العام الماضي، فكانت تبيع ثلاث حزمات مختلفة تتراوح أسعارها بين 850 ألف جنيه و5 ملايين جنيه، واستبدلتها هذا العام بحزمة واحدة قيمتها 6 ملايين جنيه تتيح للمعلن 600 سبوت إعلاني، منها 120 علي «القناة الأولي» ومثلها علي «الفضائية» و«لايف» و«دراما» و«كوميدي»، ويتمتع المعلن بتحويل أي عدد من الاسبوتات علي قنوات بعينها داخل باقة قنوات النيل دون الالتزام بهذا التحديد باستثناء قنوات الدراما المتخصصة التي يأتي سعرها أعلي من باقي القنوات، ثم قررت الوكالة إمكانية بيع نصف الحزمة بمبلغ 3 ملايين جنيه ويتيح للمعلن 240 سبوت، أو بيع ربعها مقابل مليون ونصف المليون جنيه و100 سبوت فقط، واضطرت الوكالة لذلك حتي يضع المعلن ميزانيته في وكالة واحدة بدلاً من تقسيمها علي عدد من الوكالات. قد رفعت الوكالة أسعار إعلاناتها هذا العام مقارنة بالعام الماضي بنسبة تتراوح بين 65 و70%، باستثناء القناتين «الأولي» و«الثانية» فقد وصلت نسبة الزيادة فيهما إلي 20% فقط، وارتفع سعر الاسبوت الذي تصل مدته إلي 30 ثانية من 25 إلي 30 ألف جنيه عدا قناة «نايل دراما» فقد تراوح سعره بين 12 و22 ألف جنيه، وفي قنوات «لايف» و«الفضائية» و«كوميدي» تراوح سعره بين 10 و18 ألف جنيه. أكد مصدر مسئول في الوكالة أن هناك انخفاضاً واضحاً علي الشاشة في عدد الإعلانات نتيجة ارتفاع الأسعار لأن بعض المعلنين رفض الاستجابة لهذا الارتفاع، لكن ذلك لم يؤثر علي الدخل العام، بل نجحت الوكالة في الاستحواذ علي 40% من «تورتة إعلانات رمضان» هذا العام وبزيادة 6% عن العام الماضي - علي حد قوله. وقال: سبب ارتفاع السعر عن العام الماضي هو عدم دراية وثقة المعلن بقنوات النيل التي شهدنا مولدها العام الماضي تحت مسمي «NTN»، وكان لابد من تخفيض الأسعار وقتها لجذب المعلن، لكن هذا العام أصبح لدينا ثقة بالقنوات كذلك أصبح لدي المعلن ثقة ونجحنا بالفعل في جذب معلنين جدد. عام سييء للغاية أكد عمرو الفقي، صاحب وكالة «أد لاين» للإعلان، أنه كان لابد أن ترفع الوكالات سعر الإعلانات الآن، وذلك لحماية الشاشة من الإغراق، خاصة بعد أن انخفض سعر الإعلان بصورة هزلية ووصل في بعض القنوات إلي ألف جنيه وأقل، فأصبح أرخص من الإعلان في الصحف، وقال الفقي: المنافسة وظهور قنوات جديدة هما السببان الرئيسيان وراء تراجع سعر الإعلان، وكان هناك «خناقات» بين الوكالات العام الماضي بسبب حرق الأسعار، ورغم أن الوكالات رفعت سعر الإعلان بشكل جماعي هذا العام، إلا أن الأسعار لم تعد إلي معدلاتها الطبيعية حتي الآن مقارنة بباقي الدول المحيطة بنا، حيث يتراوح قيمة الاسبوت في القنوات السعودية بين 5 و6 آلاف دولار، وفي مسلسل «باب الحارة» علي «mbc» تصل قيمة الاسبوت إلي 10 آلاف دولار، والمفروض ألا يقل سعر الاسبوت عن ألفي دولار حتي نستطيع تحقيق بعض التوازن، خاصة أن حجم الدخل الإعلاني لا يمثل 30% من حجم الإنفاق علي القنوات، كما لا يتناسب مع عدد القنوات وعدد السكان مقارنة بباقي الدول التي يصل حجم الإنفاق الإعلاني السنوي في واحدة منها إلي مليار دولار، بينما في مصر لم يزد علي مليار و400 ألف جنيه فقط، والمشكلة الأساسية أن سوق الإعلانات في مصر تسير بعشوائية شديدة، ولا توجد قواعد تحكمها ولا أبحاث علمية نرجع إليها أو نعتمد عليها، وهذا ما جعل السوق معرضة لأزمات طوال الوقت، ولابد من وجود جهة أو غرفة لصناعة الإعلان لتحكم هذه العملية. وصف المهندس رياض قورة، مدير عام وكالة «برومو ميديا» للإنتاج والإعلان، هذا العام بأنه كان من أسوأ أعوام الإعلانات لأن معظم الوكالات اضطرت إلي حرق الأسعار بعد ان خفضت بعض القنوات سعر الإعلان بشكل كبير لجذب المعلنين، لكن هذا العام، كان هناك اتفاق غير معلن بين الوكالات لرفع الأسعار حتي تقوم بتغطية التزاماتها. قال رياض: رغم أن السوق تضم حوالي 50 شركة معلنة فقط خلال شهر رمضان، وهو عدد أقل من السنوات السابقة، إلا أن الدخل العام لم يتأثر بشكل كبير، وهذا يعتبر نجاحا لأنه يساهم في رفع شأن الإعلان، وفي الوقت نفسه يحقق راحة للمشاهد، وقد رفعت الأسعار بنسبة تتراوح بين 70 و100% في قنوات «موجة كوميدي» و«كايرو دراما» - و«كايرو سينما» و«دريم 1 و2»، كما كونت حزمة واحدة يصل سعرها إلي مليونين وتسعمائة ألف جنيه مقابل 330 «سبوت»، وقد أدي ارتفاع الأسعار هذا العام إلي انسحاب شركات عديدة، كما اختفت نسبة 90% من الشركات الحكومية والوزارات التي يصل حجم إنفاقها الإعلاني الي ملايين الجنيهات، ففي العام الماضي، وصلت قيمة حملة القطارات إلي 15 مليون
جنيه، وهذا ما يرجح انخفاض الدخل الإعلاني في رمضان هذا العام مقارنة بالعام الماضي، لكن بنسبة طفيفة، وأتوقع أن يشهد هذا الموسم أيضا خسائر كبيرة لبعض القنوات، خاصة التي اشترت أعمالا كثيرة، ومع ذلك تعتبر السوق هذا الموسم متزنة، ومن المتوقع أن تتحول بالكامل في العام المقبل بسبب الحراك السياسي. ركود.. ولكن حالة من الركود تعيشها حاليا سوق الإعلان في مصر، وسط ظروف صعبة تمر بها السوق، خاصة بعد ثورة «25 يناير»، وما تبعتها من مظاهرات فئوية، أدت إلي توقف عجلة الإنتاج بمعظم الشركات، لاسيما التي يخضع رؤساء مجالس إداراتها للتحقيق بتهم تتعلق بالفساد، مما جعل آلاف العاملين بتلك الصناعة في مهب الريح. لكن هذا الوضع المتدني لا يمنع من أن تفاجأ السوق الإعلانية بين الحين والآخر ببعض الصفقات تطفو علي السطح لتثير الجدل بسبب ضخامتها، أو طبيعتها، مثل الصفقة التي عقدتها مؤخرا إدارة النادي الأهلي المصري مع مؤسسة «الأهرام»، التي بلغت 141 مليون جنيه لمدة 3 سنوات، تنتهي في يونية 2014 بزيادة مقدارها 65 مليون جنيه علي العقد السابق الذي انتهي نهاية شهر مايو الماضي. أكد محمد دويدار المدير التنفيذي لشركة «سبيد» للإعلان، إن سوق الإعلانات في مصر تعاني حركة ركود كبيرة في الفترة الحالية تصل إلي نحو 70% بالمقارنة بعام 2010 وأكد أن أهم القطاعات والشركات الإعلانية التي كانت تقوم بعمليات إعلانية ضخمة وأدت إلي خلق حالة من الركود في السوق هي شركات الاتصالات الثلاث: «موبينيل، فودافون، اتصالات»، وشركات المواد الغذائية بكل أنواعها، وكذلك شركات الأثاث والعقارات. يري دويدار أن سوق الإعلانات لن تعود مرة أخري إلي طبيعتها قبل عام 2012، كما أنها مرهونة بعودة الأمن والاستقرار إلي الشارع المصري، وكذلك إجراء انتخابات برلمانية ورئاسية نزيهة. كانت الهيئة العامة للاستثمار قد أقرت عددا من الإجراءات، تشمل مجموعة من الموافقات والتيسيرات التي تشجع الاستثمار في مجال الإعلام بمصر، بعد أن كانت تعوقه خلال الفترة الماضية الموافقات الأمنية.. يأتي في مقدمة هذه القرارات التي اعتمدتها هيئة للاستثمار: إلغاء الاستعلام الأمني عن المصريين الراغبين في إنشاء القنوات الفضائية، وكذلك إلغاء قصر التراخيص للقنوات الفضائية علي العمل كقنوات متخصصة، وهو ما من شأنه أن يسمح بإقامة المزيد من القنوات الفضائية العامة والمتنوعة خلال الفترة المقبلة. علي الرغم من أن الصحف والقنوات الفضائية تعتمد بشكل رئيسي علي الإعلانات كمورد أساسي للحصول علي الأموال اللازمة لضمان استمرارها في السوق، وتحقيق أرباح ودفع رواتب للعاملين بهذه الصحف والقنوات الفضائية، فإن السوق المصرية شهدت ظهور الكثير من الصحف الخاصة والمستقلة وقنوات فضائية خلال فترة ما بعد ثورة «25 يناير»، وهو ما سيؤثر بشكل كبير علي حصة الصحف والقنوات الفضائية القائمة بالفعل. حرب المجاملات من جهته، قال الدكتور صفوت العالم، أستاذ الإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة ل«الشرق الأوسط»: إن هناك حالة ركود أصابت سوق الإعلان في مصر بسبب تراجع الإنتاج، وضعف حركة الاستيراد والتصدير، بالإضافة إلي التخبط في بعض القرارات السياسية والاقتصادية من قبل بعض المسئولين في الحكومة، مؤكدا أن هناك حالة ترقب من قبل رجال الأعمال والمستثمرين عن السياسات الحكومية المقبلة والنظام السياسي والبرلماني أدت بشكل كبير إلي تراجع في سوق الإعلانات. أضاف العالم أن شركات الإعلانات ستشهد فترة من الرواج والنشاط، خلال الفترة المقبلة، موضحا أن رؤساء الشركات يسعون، خلال الأزمات الاقتصادية واضطراب النظام السياسي، إلي تحسين صورتهم وزيادة الاهتمام بعملائهم ودعم أنشطة شركاتهم واسترداد أسهمها بجانب التوسع بالسوق، والعمل علي فتح أسواق جديدة. قال العالم: إن أحد أهم الأسباب التي كانت وراء حركة الركود هو انتهاء بعض الحملات الإعلانية غير المدروسة التي كانت تعتمد علي مجاملة كبار المسئولين ومنحهم هدايا وغيرها، وهذه الحملات لم يعد لها مكان. عن توقعه عودة سوق الإعلانات قال العالم: إن هذا مرتبط بتدفق الاستثمارات وعودة الإنتاج مرة أخري، وكذلك سرعة دوران رأس المال، مؤكدا أن أهم القطاعات التي أثرت بشكل كبير علي سوق الإعلانات هي قطاعات السياحة والبنوك والاتصالات. أشار العالم إلي أن مصر تحتاج حاليا إلي حملات إعلانية تهدف لتحريك الاقتصاد الكلي وتشجيع عملية الإنتاج، وأخري لتشجيع السياحة التي تعتبر من أهم موارد النقد الأجنبي، بجانب ثالثة تعمل علي نشر الأمن والأمان والاطمئنان للمستقبل من أجل تحريك الاقتصاد وعودة المواطنين لسلوكهم الطبيعي.