العلامة التجارية رمز للجودة ومؤشر للتنافسية

تعتبر العلامة التجارية "بكل فخر صنع في مصر" شعاراً للشركات المصنعة لمنتج مصرى عالى الجودة بشرط وصول نسبة المكون المحلى إلى 40% أو أكثر، وأن يتطابق مع المواصفات المصرية القياسية بهدف زيادة دعم وثقة المستهلك فى المنتج المحلى مما يعزز من قدرته على التنافس والتصدير إلى الأسواق الخارجية. وبالتالى، توفير موارد النقد الأجنبى اللازمة لدفع عجلة الاقتصاد والاستثمار. لذلك نحاول فى هذا المقال توعية المنتجين بأهمية العلامة التجارية فى زيادة تنافسيتهم لكونها دليلاً هاماً للمستهلك يمكنه من التعرف على مصدر المنتجات والخدمات وتميزها مما تسهل عليه عملية التسويق. وهذا ما أثبتته الأبحاث العلمية، حيث يتخذ نحو 70% من العملاء قراراتهم الشرائية بناءً على العلامة التجارية، كما يقبل نحو 50% من العملاء تجربة أى منتج جديد يحمل علامة تجارية مفضلة لديهم.
وتعود بداية استخدام العلامات التجارية إلى عام 1200، حيث كانت تستخدم العلامة المائية فى المكاتبات مثل إضافة الحبر لبعض المطبوعات. كما تم دخول العلامة التجارية في مجال التسويق عام 1900، وكانت شركةBass فى بريطانيا صاحبة أول علامة تجارية مسجلة فى العالم. ونتيجة لتزايد حدة المنافسة وزيادة عمليات تقليد المنتجات التي تحمل الشركات المصدرة خسائر فادحة، اضطرت الشركات إلى ابتكار علامات تضعها على منتجاتها لترويجها وتمييزها مما يساعد المستهلكين على عدم الخلط بين المنتجات.
ولذلك تعرف العلامة التجارية بأنها " اسم أو مصطلح أو حروف أو رموز أو أرقام أو إشارة أو تصميم أو مزيج منهم يهدف إلى التعرف على السلع والخدمات من بائع واحد أو مجموعة من البائعين لتمييزها عن غيرها مما يبيعه غيرهم من البائعين للدلالة على أن الشئ المراد وضع العلامة عليه يعود لصاحب العلامة بداعي صنعه أو الاتجار به أو اختراعه أو للدلالة على تأدية خدمة من الخدمات".
ويعتبر إشهار العلامة التجارية وسيلة هامة لتسهيل عملية الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدماً المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة مما يجعله الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات. وذلك لخلقه قناعة لدى العملاء بأن المنتجات التي تحمل هذه العلامة راقية وفريدة لا تجد لها مثيلاً أو بديلاً في السوق، وتمثل قيمة مضافة للمستهلك الذي يثق بها لأنها تفى بوعودها تجاهه. ولا يقصد بالعلامة التجارية جعل السوق المستهدف يختار منتجات منشأة معينة دون منافسيها، ولكن لأن هذه المنشأة هى الوحيدة التى توفر حلاً لمشاكل المستهلكين بتقديم مجموعة من المزايا والفوائد. ويجب أن يدرك المنتجون حقيقة أن العلامات التجارية ليست ملكاً لهم بل ملكاً لعملائهم الذين يجب سماع أصواتهم وتوفير احتياجاتهم باستمرار مما يؤدى إلى استحقاق تلك المنشآت لولائهم أطول فترة زمنية ممكنة. ويلاحظ أن هذه العلامات تربح مالياً باستمرار حتى فى ظل الأزمات الاقتصادية بسبب ترسيخها لعلاقة قوية مع عملائها وولائهم الكبير لهذه العلامات.
ويعبر مصطلح قيمة العلامة التجارية عن القيمة التى تضيفها العلامة إلى المنتج نفسه فتزيد من قبول المستهلكين له وتجعلهم على استعداد لدفع أي سعر للحصول عليه مقارنة بمنتجات المنافسين، حيث تعتبر العلامة التجارية أهم أصول المنشأة, فإذا تم مثلاً تدمير المبانى والمعدات, ستقدر المنشأة على اقتراض الأموال وإعادة بناء ما فقدته في أسرع وقت ممكن بسبب قيمة علامتها التجارية التى لا تعتبر مجرد شعار, بل تمثل إدراك العميل وشعوره تجاه المنتج مما يعكس قوتها فى الاستحواذ على تفضيل المستهلك وولائه. ويمكن الحصول على قيمة العلامة التجارية من خلال تقدير ما تساويه المنشأة، ثم نطرح منها قيمة الأصول الملموسة (المصانع، الآلات، وغيرها) فيكون الناتج هو قيمة الأصول الغير ملموسة المتمثلة في قيمة تملك العلامة التجارية. ولذلك تبرز أهمية العلامة التجارية من كونها:
• توفر الحماية للمنتجين بمعنى تفردهم باستعمالها على منتجاتهم للدلالة على أنها تخصهم من حيث الإنتاج أو التصريح لطرف آخر بالانتفاع بها مقابل أجر معين.
• تعزز روح المبادرة في الأسواق من خلال سعي المنتجين لتطوير منتجاتهم لاكتساب ثقة المستهلكين، فكلما زادت جودة المنتج الموضوع عليه العلامة التجارية كلما زادت شهرة المنشأة وزادت مبيعاتها وقيمة علامتها التجارية.
• تزيد خطوط الإنتاج استغلالاً للقيمة المرتفعة للعلامة التجارية، كما تقلل المنافسة غير المشروعة للمقلدين والمزورين الذين يسعون إلى تسويق منتجات رديئة تسئ إلى سمعة المنشأة.
• تخلق الولاء للسلع الجديدة وتسهل عملية التسوق للمستهلك وتساعده فى تحديد مصدر المنتج وعدم الخلط بين السلع مما يخفض مصروفات ترويج المنتجات المختلفة، كما يتم الاستفادة من العلامة التجارية للتحكم في الأسعار.
ولذلك يجب أن تهتم المنشآت المصرية بعلاماتها التجارية، وأن تسعى إلى تطويرها حتى تحقق دورها في ترويج سلع وخدمات ذات نوعية جيدة وبسعر مناسب وفى الوقت المناسب مما يزيد من قدرتها على تلبية الرغبات المختلفة للمستهلكين بصورة أكثر كفاءة وفعالية. وبالتالى، الحد من الاستيراد وتعظيم المزايا التنافسية للمنتجات الوطنية وزيادة صادراتها للخارج. ويتم ذلك من خلال التحول من تصدير المنتجات الرخيصة والمنخفضة الجودة إلى تطبيق إستراتيجية "اكسب السوق عن طريق تحسين جودة المنتجات"، وذلك بالاعتماد على البحوث والتطوير وتطبيق أحدث الأساليب التكنولوجية فى الإنتاج، وتطبيق نظام لمراقبة الجودة ونظام آخر لتراخيص الجودة للسلع المصدرة للخارج، بالإضافة إلى التوفيق بين الجودة الداخلية والمظهر الخارجى للصادرات السلعية، وفحص السلع والمنتجات بداية من البحث والتطوير والتصميم إلى التصنيع ووسائل النقل والتخزين.
وفى النهاية يجب التأكيد على أنه لا توجد علامة تجارية يحبها كل الناس وتنجح فى كل الدول، ولكن يحاول المنتجون زيادة حصة علاماتهم التجارية فى السوق المحلية والأسواق الدولية من خلال ربط العلامة التجارية بتقديم منتج عالى الجودة لا يتغير من مكان لآخر أو من وقت لآخر. كما يجب على المنتجين أن يتعرفوا بصفة دورية على مواطن قوة وضعف العلامة التجارية للتأكد من ملائمتها لتغير تفضيلات المستهلكين من خلال الإجابة على الأسئلة التالية: هل تقدم العلامة التجارية المنافع التى تمثل القيمة للعميل؟، وهل هى مثبتة جيداً في أذهان المستهلكين؟، وهل يدرك جميع العاملين ما تمثله العلامة من أصل هام؟.