لم تكن المباراة النهائية لكأس العالم 2002 والتي جمعت بين البرازيل وألمانيا مجرد لقاء لتحديد بطل العالم في كرة القدم ، ولكنها كانت عامل حاسم في تحديد الرابح الأكبر من عملاقي الأدوات الرياضية في العالم : نايكي الأمريكية وأديداس الألمانية. فوز البرازيل بكأس العالم في تلك السنة أعطى دفعة قوية لأرباح نايكي ، التي ترعى منتخب السامبا ، بعدما باعت ملايين من قمصان لاعبي الفريق البرازيلي في العالم أجمع ، وتركت كل من ألمانيا وراعيها الرسمي أديداس في المركز الثاني. إلا أن نايكي ، التي تعد العلامة التجارية الأولى في رياضات ألعاب القوى وكرة السلة والبيسبول ، لا تزال تأمل في انتزاع المكانة نفسها في سوق كرة القدم والتي تعد أديداس الملك غير المتوج على عرشها. وتؤكد مجموعة (إن. دي. بي.) ، وهي مؤسسة توفر دراسات سوق وبيانات مفصلة عن اتجاهات الاستهلاك للعديد من السلع ، أن نايكي تسيطر على 38% من سوق الأحذية الرياضية في العالم مقابل 34% فقط لأديداس. ولكن أديداس تمتلك 35% من سوق كرة القدم في العالم مقابل نسبة 30% لنايكي وهو الوضع الذي يريد مسئولو الشركة الأمريكية تغييره إلى صالحهم. وقال تشارلي دينسون رئيس مجلس إدارة نايكي أثناء الاستعدادات التمهيدية لحملة الشركة الدعائية لترويج منتجاتها في كأس العالم إن نايكي تسعى لأن تكون أكبر علامة تجارية في عالم كرة القدم وهو الهدف الذي تحاول الشركة الوصول إليه في كأس العالم 2006. وحققت نايكي أرباحا قدرها 325.8 مليون دولار أمريكي في الربع الأول من عام 2006 ووتتوقع نمو تلك الأرباح ما بين 5% و7% في الربع الأخير من العام نفسه نتيجة الاستثمار في الأحداث الرياضية الكبرى مثل كأس العالم. وتساند مجلة فوربس توقعات نايكي في شأن الأرباح إذ قالت تقارير نشرتها المجلة الأمريكية إن استثمار نايكي في بطولة كأس العالم والأوليمبياد الشتوية التي أقيمت في إيطاليا سيعطيها نسبة أكبر من الأرباح في السوق الأوروبية التي تمتلك أديداس نصيب الأسد منها. تسويق إلكتروني وتوفر نايكي - التي ترعى ثمانية فرق في كأس العالم هذا الصيف والتي تأتي البرازيل على رأسها ، بدل التدريب وقمصان الفرق - أحذية رياضية ومنتجات أخرى ذات صلة.
بيكام بروج لمنتجات أديداس وقررت نايكي تبني حملة تسويق إلكترونية عندما اشتركوا مع شركة جوجل العملاقة لإطلاق Joga.com ، وهو بوابة إلكترونية ضخمة تقدم خدماتها ب14 لغة وتضع نصب أعينها الوصول إلى عشاق كرة القدم في 140 دولة. ويتيح الموقع – الذي استوحى اسمه من العبارة البرتغالية "جوجا بونيتو" أو "إلعب بشكل جميل" – لمشجعي الكرة فرصة الانضمام إلى منتديات عدة تناقش أخبار الفرق التي يساندونها والشائعات التي تتناول لاعبيها أو حتى تصريحاتهم للصحف. كما يقدم أيضا إعلانات نايكي التلفزيونية ولقطات فيديو لنجوم اللعبة المتعاقدين مع الشركة مع خاصية تحميل كل هذه الملفات الإلكترونية على أجهزة الكومبيوتر الشخصية أو التليفونات المحمولة. وتثق إدارة الشركة في أن تبني توجه التسويق الإلكتروني هو الخيار الأصح لتحقيق الهدف من حملة كأس العالم. وقال ستيفان أولندر المدير الإلكتروني لنايكي في تصريحات أبرزتها مجلة بيزنس وييك الأمريكية إن الإنترنت يوفر مساحة مهولة لاستيعاب كل ما يتعلق بكرة القدم "وهو ما يجعل موقعنا الجديد غاية في الثراء". وأضاف : "الإنترنت أصبح جزءا أساسيا من عالم الأطفال في وقتنا الحاضر ، لقد ولت الأيام التي كنا نعتمد فيها على اللوحات الإعلانية العملاقة فقط". إلا أن أديداس لا تبدي أي قلق حيال مجهودات نايكي لانتزاع عرش الكرة ، لأنهم ، فيما عدا فضاء الإنترنت ، يبدون في طريقهم إلى "بسط سيطرتنا على كأس العالم" بحسب هيربرت هاينر رئيس مجلس إدارة الشركة. في الصدارة وأطلقت أديداس – التي تعد الشريك الرسمي للاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) منذ عام 1970 والراعي الرئيسي لكأس العالم عبر العقود الثلاثة الماضية – الحملة الدعائية والتسويقية الأكبر في تاريخها كي تبقى في موقع الصدارة في اختبار كأس العالم هذا الصيف. وعبر ميزانية ضخمة مخصصة لجهود الدعاية والإعلان بلغت نحو 200 مليون دولار، انتزعت أديداس حقوق الإعلان على اللوحات الضخمة في الأماكن الممزية حول ملاعب المباريات كما فازت بحق الإعلان التلفزيوني الحصري في الولاياتالمتحدةالأمريكية لتضع يدا على واحدة من أكبر شرائح المشاهدين إنفاقا وتوجه بالثانية ضربة قوية لنايكي في معقلها. وتتوقع أديداس أرباحا تقترب من 1.1 مليار دولار أمريكي من بيع منتجاتها ، معتمدة على حملة دعائية مكثفة يقودها
