بالصور .. "كوكا كولا" تطلق استراتيجيتها التسويقية الجديدة "علامة تجارية واحدة"

كشف ماركوس دي كوينتو، الرئيس التنفيذي للتسويق في شركة "كوكا كولا"، خلال فعالية أقيمت في باريس بتاريخ 19 يناير عن تبني الشركة استراتيجية التسويق العالمية الجديدة "علامة تجارية واحدة" التي تجمع للمرة الأولى بين علامات "كوكاكولا"، و"كوكاكولا لايت"/"دايت كوكاكولا"، و"كوكاكولا زيرو"، و"كوكاكولا لايف"، تحت علامة "كوكاكولا" التجارية الشهيرة؛ وتندرج هذه الخطوة ضمن إطار حملة ابداعية عالمية واحدة بعنوان "ذوق الاحساس"، وانطلاقاً من إدراك الشركة أن تناول أي من مشروباتها يضفي طابعاً مميّزاً على لحظات حياتنا.
وتسهم استراتيجية "العلامة التجارية الواحدة" في:
إثراء المبادئ والشهرة العالمية التي تحظى بها علامة "كوكاكولا" عبر كامل محفظة علاماتها التجارية، وذلك من خلال توحيد عائلة "كوكاكولا" تحت علامة المشروبات الأولى في العالم.
الانضمام ضمن إطار حملة عالمية هي "ذوق الاحساس" التي تستخدم القصص العالمية واللحظات اليومية للتواصل مع المستهلكين في مختلف أنحاء العالم.
وضع منتجات "كوكا كولا" في قلب العمل الإبداعي من خلال الاحتفاء بالتجربة الفريدة والبسيطة التي توفر متعة منقطعة النظير لدى تناول أي من هذه المنتجات.
ترسيخ التزام الشركة بانتقاء أفضل الخيارات التي تتيح للمستهلكين اختيار مشروب "كوكاكولا" الذي يناسب ذوقهم ونمط حياتهم ونظامهم الغذائي.
وبهذه المناسبة، قال ماركوس دي كوينتو: "يتناول ملايين الأشخاص حول العالم يومياً مشروب "كوكاكولا" البارد. ومن المتوقع أن تسهم استراتيجية 'العلامة التجارية الواحدة‘ بمشاركة مبادئ الشركة عبر جميع منتجات محفظة علاماتها التجارية، مما يعزز التزامنا بتبني نهج أكثر وضوحاً لدى عرض خياراتنا على المستهلكين. ويعتبر ذلك استثماراً قوياً في جميع منتجات العلامة، حيث يظهر كيف يمكن للجميع الاستمتاع بتميّز مشروب "كوكاكولا" المثلّج مع أو بدون سعرات حرارية أو كافيين".
وأضاف دي كوينتو: "ندرك اليوم أكثر من أي وقت مضى عن مدى حاجة الناس للحصول على منتجاتهم المفضلة من الشركة بطرق مختلفة؛ وبغضّ النظر عن النوع الذي يريدونه، فهم يسعون بنهاية المطاف للحصول على هذا المنتج الذي يمنحهم مذاقاً رائعاً وانتعاشاً ملهماً. ولا شك أن استراتيجية 'العلامة التجارية الواحدة‘ تغنينا عن إطلاق حملات متعددة لعلاماتنا التجارية، وتتيح لنا جمعها كلها ضمن إطار حملة واحدة لعلامة شهيرة والاحتفاء بها وبمختلف منتجاتها في وقت واحد".
وسيتم إطلاق حملة "ذوق الإحساس" في أوقات مختلفة ضمن جميع الأسواق العالمية خلال عام 2016، وستقوم الحملة على عدد من العناصر التي تتضمن:
10 إعلانات تجارية تلفزيونية
أكثر من 100 صورة ترويجية للحملة
منظومة جديدة للهوية المرئية
نشيد موسيقي وبصمة صوتية جديدين
تجربة رقمية تفاعلية قابلة للمشاركة والتخصيص
وتتجذر الحملة الإبداعية في صلب العناصر الأساسية التي تقوم عليها علامة "كوكاكولا"، وهي النص المكتوب بخط "سبينسيريان"، والقرص الأحمر، والقارورة الزجاجية المميزة، ولكن بلمسة عصرية تجسد روعة اللحظات الحقيقية الأصيلة التي تكون منتجات "كوكاكولا" جزءاً منها.
واستعانت الشركة بعقول عالمية مبدعة من 10 وكالات إعلانية مختلفة للمباشرة في عملية تطوير الحملة. وتم في نهاية المطاف ابتكار 10 إعلانات تجارية متلفزة من قبل وكالات: "ميركادو- ماكان"، و"إس آر إيه. راشمور"، و"سانتو"، و"أوجلفي آند مايذر نيويورك". وتتمحور جميع الإعلانات حول منح المشاهدين لمحات مفعمة بالحنين عن قصص ومشاعر وتجارب يومية يتشاركها الناس وهم يستمتعون بتناول أحد مشروبات "كوكاكولا" المثلّجة. وفي نهاية كل إعلان، تتّحد عائلة منتجات "كوكاكولا" التجارية معاً تحت القرص الأحمر الشهير.
وبهذا السياق، قال رودولفو إيشفيريا، نائب الرئيس لشؤون الإبداع العالمي والاتصالات والخدمات الرقمية لدى الشركة: "لا شيء يضاهي مذاق مشروب "كوكاكولا" المثلّج. ويهدف المفهوم الإبداعي للحملة إلى الاحتفاء بمفهوم المتعة البسيطة لتناول مشروب "كوكاكولا" المثلّج، والطابع الخاص الذي تضفيه على كل لحظة من لحظات الحياة. وتم إبداع اللحظات والقصص العالمية التي تجسدها الحملة لتلمس قلوب جميع مستهلكينا حول العالم. وسيتم عرض نفس الصور والمفهوم الإبداعي المتلفز الذي تتم مشاهدته في اليابان مثلاً كذلك في إيطاليا والمكسيك وجميع أنحاء العالم".
وستستهل الشركة الحملة بإطلاق 5 من أصل 10 إعلانات. ويأتي إطلاق الإعلان التلفزيوني الرئيسي "النشيد" ('ميركادو-ماك كان‘) عبر سلسلة من اللحظات المميزة المرتبطة بمشروب "كوكاكولا" وسيتمّ نشر هذا الإعلان في جميع الأسواق خلال عام 2016.
وتجسد الموسيقى التصويرية لإعلان "النشيد" Anthem أغنية أصلية تم تأليفها للحملة بعنوان "ذوق الإحساس". وقد تعاونت الشركة مع وكالة "ميوزيك ديلرز" الإعلامية لتأليف وإنتاج الأغنية. وتم اختيار مجموعة من الأسواق التي سيتم إطلاق الأغنية فيها بصوت المغني الصاعد كونراد سيويل الذي ولد في لندن وترعرع في أستراليا، وكان قد قدم أغنيته المنفردة "فايرستون" التي لاقت نجاحاً منقطع النظير، حيث تم تحميلها عبر تطبيق "سبوتيفاي" 300 مليون مرة وحققت مبيعات فاقت ثلاثة ملايين نسخة في أنحاء العالم. ويتضمن النشيد بصمة صوتية جديدة مستوحاة من الأصوات التي تجسد تجربة الاستمتاع بمشروب "كوكا كولا"، مثل الصوت الذي يصدر عند إزالة السدادة، وصوت الفوران، وأخيراً تلك التي تعبّر عن الاستمتاع بنكهة المشروب. وسيتم استخدام البصمة الصوتية الجديدة في جميع إعلانات الحملة.
أما إعلان "الحب الأخوي" Brotherly Love (سانتو)، فهو يجسد قصة عالمية من الحب والصراع ضمن الأسرة؛ حيث يسلط الضوء على العلاقة الفريدة والحافلة بالتحديات بين شقيقين عندما يجد الأخ الأصغر نفسه دون زجاجة "كوكا كولا" مثلجة، فيظهر شقيقه الأكبر فجأة لإنقاذه من هذا الموقف. ويتضمن هذا الإعلان نسخة جديدة من الأغنية الشهيرة "هاي بروذر" التي كتبها مؤلف الأغاني والمنتج الشهير أفيتشي.
وعقب شراكتهما التي بدأت عام 2014، كلفت "كوكاكولا" أفيتشي أيضاً بإنتاج نسخة "ريميكس" من النشيد الخاص بحملة "ذوق الإحساس" الذي ضم صوت كونراد سيويل. كما سيتولى أفيتشي إنتاج نسخ أخرى من النشيد للحملتين الخاصتين بدعم "بطولة أمم أوروبا لكرة القدم 2016" و"دورة الألعاب الأولمبية في ريو 2016".
وتتضمن الإعلانات التجارية التلفزيونية الأخرى المقرر إطلاقها كلاً من:
إعلان "تحت الضغط" Under Pressure (أوجلفي آند مايذر) الذي يروي قصة الضغوط اليومية التي نواجهها جميعاً. وهو يوضح مدى أهمية أن نمنح أنفسنا بعض الوقت لتنفس الصعداء، والتحرر من التوتر، والاستمتاع باللحظة.
إعلان "سوبر ماركت" Supermarket (إس آر إيه راشمور) الذي يستعرض قصة فتاة شابة تعمل كأمينة صندوق في أحد المتاجر، حيث تسحرها وسامة أحد الزبائن الذي يتوقف قليلاً ليستمتع بشرب زجاجة "كوكاكولا" مثلجة.
وسيتم إطلاق حملات "كيف تلهمك "كوكاكولا"؟ "What is a Coca-Cola For?"(إس آر إيه راشمور)، و"البروفسور" Professor (إس آر إيه راشمور)، و"الصيف في القطب الشمالي" Arctic Summer (سيرانوس-ماكان)، و"الزجاجة الفارغة" Empty Bottle (ميركادو-ماك كان)، و"الاستمتاع الحقيقي" Real Enjoyment (ميركادو-ماكان) في وقت لاحق من عام 2016.
وتضم الحملة الجديدة أكثر من 100 صورة تم التقاطها بعدسة مصوري الموضة الشهيرين جاي أروك وناتشو ريتشي لترصد حياة أناس من جميع أنحاء العالم وهم يستمتعون بتناول مشروب "كوكاكولا" في لحظات مختلفة من حياتهم اليومية. وسيتم استخدام صور الحملة الجديدة في الإعلانات المطبوعة، ولوحات الإعلانات الخارجية، وداخل المتاجر، ووسائل الإعلام الرقمية.
وتقدم التجربة الرقمية التفاعلية القابلة للمشاركة والتخصيص العديد من المشاهد المصممة باستخدام تقنية تنسيق تبادل الرسومات "GIF"، وهي تعكس المشاعر المرتبطة بشرب "كوكاكولا" ضمن النشيد الخاص بحملة "ذوق الإحساس". وتتيح هذه التجربة للمستخدمين سحب أحد المشاهد مباشرة من الموقع المصغر، وإضفاء طابع خاص عليه عبر تجسيد مشاعر الناس في الوقت الحقيقي، ومن ثم مشاركته على منصات التواصل الاجتماعي عبر الهاشتاج TasteTheFeeling#.