الشركات والإعلام الاجتماعي: البعد الاقتصادي

في ظاهرة غير مسبوقة من قبل، تحول ما يسمي بالإعلام الاجتماعي «Social Media» إلي شيء أساسي علي أجندة التسويق والعلاقات العامة لعدد كبير من الشركات الكبري حول العالم، ويتوقع أن يتطور هذا الاتجاه بسرعة فائقة خلال الشهرين الماضيين مع التخطيط لميزانيات عام 2011م كما أشارت إلي عدد من التحليلات وهذا الاتجاه يشمل دول العالم العربي إلي حد ما.
خلال الأعوام من 2007م وحتي عامنا هذا تصاعد اهتمام الشركات بالإعلام الاجتماعي، وكان أحد المحفزات الرئيسية لهذا الاهتمام الشعور بأنه في ظل الأزمة الاقتصادية سيكون الإعلام الاجتماعي عاملا مهما في تحقيق النجاح للشركة في أهدافها «وهي أهداف مالية واستراتيجية» والتعويض عن ميزانيات التسويق الضخمة التي تم تخفيضها بين ليلة وضحاها.
في عام 2009م جاءت دراسة مهمة قامت بها شركة أبحاث أمريكية «Altimeter Group» بالتعاون مع عدد من الجهات الأخري لتؤكد علميا أن هناك علاقة طردية إيجابية وثيقة الصلة بين الجهود التي بذلتها الشركات علي مستوي الإعلام الاجتماعي وبين المؤشرات المالية لهذه الشركات «الدخل/ المبيعات أو الأرباح» الدراسة تمت علي أهم 100 علامة تجارية في أمريكا، وجاءت النتائج صادمة لكل الذين كانوا يعتقدون أن جهود الإعلام الاجتماعي هو مجرد عمل تكميلي في مجال العلاقة مع الجمهور.
المميز في هذه الدراسة أيضا أنها استطاعت وضع طرق لقياس مدي نجاح المؤسسة علي مستوي الإعلام الاجتماعي، وكما هو معلوم، فإن هذا من الأساسيات في صناعة التسويق التي لا تحب عمل الأشياء التي لا يمكن قياس نتائجها كما أنه من الأساسيات في التخطيط الاستراتيجي ولذا لقيت الدراسة احتفاء في أوساط الأعمال وستكون مصدرا للكثيرين أثناء التجهيز لخطط عام 2011 وميزانياته.
الدراسة تقول إن هناك بعدين لتقييم جهود الإعلام الاجتماعي لشركة ما، وهما الانتشار والعمق، والمقصود بالانتشار هو عدد القنوات التي يتم من خلالها تنشيط التواصل الاجتماعي «عدد المواقع، عدد الصفحات والمجموعات، عدد طرق التواصل الاجتماعي، إلخ» بينما المقصود بالعمق هو مدي كثافة التنشيط علي قناة معينة، وهذا يشمل وجود فريق خاص بالتنشيط وسرعة التفاعل مع الجمهور وكيفية التفاعل مع الجمهور «هل هناك رد فعل يتجاوز الرد بالكتابة مثل إجراء تغييرات في الشركة وعلاج المشكلات التي يطرحها الجمهور»، وغير ذلك. وحسب الدراسة فرغم أن العمق أهم من الانتشار، إلا أن الانتشار ساهم أيضا في تسارع الاهتمام بالعمق لدي الشركات التي اهتمت بالانتشار أكثر من الاهتمام بالعمق.
بناء علي ذلك هناك أربعة أنواع من الشركات في مجال اهتمامها بالإعلام الاجتماعي:
1- شركات لديها تفاعل «عميق» مع الجمهور علي عدد كبير من القنوات «العمق والانتشار» مثل ستاربكس «والتي اعتبرها التقرير أفضل الشركات الأمريكية استخداما للإعلام الاجتماعي» وديل «Dell» وما يميز هذه الشركات لديها فريق خاص مخصص للإعلام الاجتماعي، كما أن لديها استراتيجية واضحة «وقد تحدثت الأسبوع الماضي عن تفاصيل استراتيجيات الإعلام الاجتماعي».
2- شركات لديها انتشار علي عدد كبير من القنوات ولكن بدون عمق «انتشار فقط» مثل أمريكان اكسبرس وهيونداي.
3- شركات لديها تفاعل عميق «عمق فقط» ولكن علي عدد مختار وقليل من القنوات «أقل من خمسة» ومن هذه الشركات فيليبس وH.M «شركة ملابس».
4- شركات لديها تفاعل محدود علي عدد محدود من القنوات «بدون عمق أو انتشار» ومن هذه الشركات ماكدونالد وبريتيش بتروليوم BP، والتي واجهت الأزمة الحادة في أمريكا خلال الأشهر الماضية.
الشركات من النوع الأول حققت أرباحا مالية من حيث الدخل والأرباح أفضل من الأنواع الأخري، ويليها في ذلك النوع الثاني من الشركات ثم النوع الثالث من الشركات، في توافق غريب من الصعب الإيمان بأنه مجرد صدفة، كما هناك تفاصيل دقيقة في الدراسة عن ارتباط المؤشرات المالية بأنواعها بنشاط الإعلام الاجتماعي لشركة ما.
في المقال القادم سأتناول بعض التجارب المميزة للإعلام الاجتماعي بين هذه الشركات، وأتصور أنها ستكون مفيدة للمدراء الذين يفكرون بالاستفادة من هذه التجارب خلال العام المقبل. النتيجة من هذا المقال: الإعلام الاجتماعي هو واحد من العوامل الضرورية لنمو شركة ما من الناحية الاقتصادية البحتة.
مدير الإعلام الجديد، مجموعة MBC