الوكيل الإعلاني لقناة النهار: نصف مليار جنيه سنويًا ميزانية إعلانات الديجيتال - حوار

تصوير- محمود عبدالناصر:
قال محمد جودة، نائب مدير عام شركة ميديا لاين، الوكيل الإعلاني والمالكة لشبكة تليفزيون النهار، إن سوق الإعلانات في مصر يشهد تخبطًا كبيرًا، لعدة عوامل، منها الحالة الاقتصادية لمصر، وكذلك تحرير سعر الصرف، الذي أدى إلى تقليص بعض الميزانيات.
وأضاف جودة في حواره لمصراوي، أن حجم الإعلانات كان 3 مليارات جنيه، أما الآن فهذا الرقم تقلص كثيرًا، موضحًا، أن المعلن يذهب إلى منصات الديجيتال، ويفضلها أكثر، وتتيح له فرصة معرفة حجم المشاهدة، وتقل تكلفتها كثيرًا عن التليفزيون.
وتوقع الوكيل الإعلاني لشبكة تليفزيون النهار، إغلاق بعض القنوات، أو إعلان إفلاسها، خلال السنوات الثلاث القادمة، مؤكدًا أن المعلنين سيتجهون بشكل كبير للديجيتال، وعلى القنوات أن تحافظ على الشريحة التي ما زالت تشاهد التليفزيون، فحجم المشاهدة للشاشة الكبيرة الآن لا يتخطى 30 مليونًا، وهذا الرقم قابل للانخفاض، وإلى نص الحوار:
في ضوء التغيرات الكثيرة، كيف ترى وضع القنوات وحجم الإعلانات في السوق الآن؟
السوق الإعلاني متخبط منذ فترة، بعد أن كان صناعة كبيرة في مصر خلال السنوات الأخيرة، وكان حجم الإعلانات يتخطى 3 مليارات جنيه ويتعداها خلال العام، للأسف هذا الرقم بدأ يتضاءل، لأن السوق انعكاس لحالة الاقتصاد، والانتعاش يخلق معلنين لديهم ميزانيات ضخمة، والاقتصاد يمر حاليًا بمرحلة مفصلية دقيقة آخر سنتين، وهناك قرارات مثل تعويم الجنيه، أدت إلى تباطؤ الاقتصاد وبالتالي انعكس على شركات الإعلانات وأيضا ميزانياتهم.
"خسائر القنوات الفضائية 100%"
هذا الأمر نتج عنه توقف السوق ولم يعد ينمو بشكل مستمر أو متعارف عليه، وبدأ تدهور حجم الإعلانات في 2016، ودخل في مرحلة الانكماش، وحاليا نعيش في مرحلة تخبط كبيرة، حتى العائد الإعلاني في رمضان لم يعد كما كان، كما أنه بسبب تعويم الجنيه، زادت تكاليف الإنتاج على صناع المحتوى، ما أدى لاختلال منظومة العائد على الاستثمار ولم تعد مربحة.
بما أنكم وكيل إعلاني لإحدى القنوات، كيف تستطيع استقطاب إعلانات أو معرفة حجم المشاهدات في غياب معايير واضحة لقياس ذلك؟
"محدش يقدر يقول لمعلن حط عندي إعلان ومتحطش عند القنوات الأخرى، حتى في وجود إبسوس أو بعد رحيلها"، لكن هناك معطيات أستطيع أن أرصد من خلالها وهي: السوق الإعلاني كوكالات وشركات الإعلان، والتي تعتمد -إلى درجة ما- على آخر بيانات صدرت من شركة إبسوس، في نسب المشاهدة وترتيب القنوات، رغم انسحاب الشركة، إضافة إلى ما يسمى ب"الإحساس الشخصي"، ودائما "مخططو الحملات بيرشدوا ويقولوا، والله أنا شايف وحاسس إن الإعلان على القناة دي أهم لأنها بتتشاف أكثر والناس بتتكلم عليه"، ثم عامل أخير ومهم وهو السوشيال ميديا، وأهميتها في اتخاذ القرار قوية، "كل ما كان الكلام في السوشيال ميديا كتير، والحاجة متشافة، فدا عامل مرجح في تخطيط الحملات الإعلانية".
وأصدرت شركة "إبسوس" للأبحاث التسويقية، آخر تقاريرها منتصف العام الماضي، وذلك عن أكثر القنوات مشاهدة داخل جمهورية مصر العربية، قبل إغلاق مكتبها في القاهرة منذ أسابيع.
تصدر قناة "mbc مصر" ترتيب القنوات الأعلى مشاهدة، حسب التقرير، تليها "mbc 22 " و "mbc مصر 2"، فيما حلت قناة "الحياة" في المركز الرابع في قنوات المنوعات والدراما.
وتصدرت قناة "روتانا سينما" المشاهدات بالنسبة لقنوات الأفلام وحصلت علي المركز الخامس بالنسبة للقنوات الأعلي مشاهدة، كما أحتلت قناة "سي بي سي سفرة" المركز السادس وتصدرت القنوات الخاصة بشئون الطهي والمطبخ.
في الوقت نفسه تصدرت قناة "أون سبورت" القنوات الرياضية الأعلي مشاهدة في مصر وحصلت علي المركز ال "15" بين إجمالي القنوات المتصدرة تلتها قناة الأهلي التي حصلت علي المركز ال "18" والنيل الرياضية في المركز ال "21" فيما حصلت قناة "beIN sport" على المركز ال"57" بين إجمالي القنوات المتصدرة الأعلي مشاهدة في مصر.
كيف سيكون الوضع في ظل عدم وجود شركة مثل إبسوس في السوق؟
سنحتكم إلى الإحساس الشخصي والسوشيال ميديا، وهذا يقودنا إلى قرارات فيها أهواء شخصية وعناصر صعب التحكم فيها، وسيذهب المشاهد إلى الديجيتال بشكل مباشر، وهذا يحدث حاليا، ونسب المشاهدة تتجه لهذا، تتجه للشاشات مثل الآي باد والإنترنت، بدلا من الشاشة الكبيرة وهي التليفزيون".
هل هناك مؤشرات لديكم على ذلك؟
نعم، رد الفعل الموجود على السوشيال ميديا يؤكد هذا، وهذه أهم مميزات الديجيتال وهو التفاعل، وما يسمى بالوسيلة التي تعطيك ردود الفعل وتسمعها وتراها وتحدد الفئة التي تشاهدك، وتعطيك المعلومات الداخلية للجمهور، تستطيع أن تعرف فئاتهم العمرية ومن أي مكان يصلون إليك، وهل هم نساء أم ذكور، وأوقات التفاعل مع المحتوى الذي تقدمه، وتستطيع أن تطلق أحكام أكثر دقة.
هل هناك أرقام تقول إن مشاهدة التليفزيون أصبحت أقل مقارنة بالديجيتال؟
حدث هذا، ورصدته أبحاث "إبسوس" نفسها، "كان فيها حاجة اسمها نقاط المشاهدة، وتترجم إلى عدد ساعات المشاهدة وكانت تتناقص، فعلا، هو في الأخر بيقولك إن القناة رقم واحد، لكن رقم واحد من أد إيه مشاهدة؟"، نقاط المشاهدة كانت عالية، "كنا بنتكلم في 1500 نقطة أو أكثر"، وقبل أن تتوقف إبسوس، وصلت إلى 1200 تقريبا، وهذا انعكاس لعدد ساعات مشاهدة بالانخفاض، إضافة إلى أن سوشيال ميديا عليه محتوى، وعدد ساعات التفاعل "رهيبة جدا، خليني أقول إن أخر بحث عملته شركة (وي أر سوشيال)، وهي شركة عالمية مع شركة (هوت سيوت)، تصدر تقريرا سنويا، ورصد أن حجم الانترنت يصل إلى ما يقارب 40% من تعداد السكان، وهذا رقم ضخم جدا، وعدد ساعات وجود الناس على الإنترنت هو التاسع عالميا ورقم 1 عربيا، وهو بالتحديد 8 ساعات و9 دقائق للفرد في اليوم الواحد".
"30 مليون شخص في مصر يشاهدون التليفزيون"
وكم تبلع نسبة مشاهدة التليفزيون؟
لا يزيد عن ساعتين إلى 3 ساعات، على أقصى تقدير.
تقول إن لدينا 40 مليون تقريبا على الإنترنت، كم منهم يشاهد التليفزيون؟
حوالي 30 مليون شخص تقريبا، ونسب المشاهدة هي انعكاس للعادات المجتمعية والتركيبة السكانية، مصر دولة يقال إنها دولة شابة، تقريبا 60% من التعداد السكاني شباب وأقل من 45 سنة، وهؤلاء عاداتهم في المشاهدة ديجيتال أكثر من التليفزيون، وسيبقى للوسائل التقليدية الشريحة الأكبر سنًا والأقل تعليما، والمعلن يبدأ في التفكير، هو يريد الشريحة الأكثر نشاطًا، ويستطيع أن يصل إليه، ولديه قوة شرائية أيضا، ولا يوجد معلن ليس له منصة على الديجيتال، وأيضًا ميزانيات الديجيتال بدأت تقفز أكبر في مقابل تدهور سوق الإعلانات في التليفزيون، "تقريبا كل سنة من 30 إلى 45% زيادة في الإنفاق الإعلاني على الديجيتال وليس التليفزيون".
وتشير بيانات السوق الأمريكي، إلى أن الإنفاق على الإعلانات في التلفزيون يتراجع بشكل متواصل منذ عام 2011 لصالح الإنترنت والهواتف المحمولة، وكذلك نسب المشاهدة.
حيث تظهر بيانات شركة "كلينر بيركينز"، أن 42% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات كان يذهب إلى التليفزيون في عام 2011، بينما لم يتعد الإنفاق على الموبايل سوى 1%، والإنترنت 22%، حين كان الإنفاق على الجرائد المطبوعة لا يزال كبيرا بنسبة تصل إلى 25% من إجمالي الإنفاق.
لكن الوضع تغير في 2016، حيث تراجع الإنفاق على التلفزيون تراجع إلى 38% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات، وذلك لصالح الإنترنت الذي استحوذ على 20% و الموبايل الذي حصد 21% من إجمالي الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة.
كم يبلغ حجم سوق الإعلانات في الديجيتال؟
يتخطي النصف مليار جنيه في العام، وينمو بشكل متسارع، ومن 3 إلى 5 سنين، يمكن أن يتفوق الإعلان الديجيتال على التليفزيوني من حيث الدخل.
وما تأثير ذلك على التليفزيون؟
"مشكلة كبيرة جدا، لأن كل القنوات حاليا تحقق خسائر كبيرة بلا استثناء، ولا بد أن تجد طرقًا مختلفة لتوفير محتوى مميز بتكاليف أقل، وهذا يدور داخل اجتماعات المسئولين في القنوات لنا ولغيرنا أيضا؛ لأن التليفزيون لكي يعتمد على محتوى تكلفته عالية فالخسارة ستصبح كبيرة للغاية".
أيضا لا بد للقنوات أن تفكر في شاشة أخرى بمحتوى جيد، لمخاطبة الشريحة الثانية الأكبر في المستهلكين، حتى لا يفقدها، وحتى لا يفقد المعلنين، الذين اتجهوا لهذه الشريحة بكثير، وإن لم يحدث هذا، ستتضاعف خسائر القنوات، وسيحدث انكماش حاد، لعدم القدرة على تحمل هذا الوضع.
ما هي خطتكم لكسب هذه الشريحة من الجمهور؟
لدينا منصات عديدة، مجموعها يتخطى أكثر من 30 مليون فرد، سواء صفحات برامجنا أو القنوات التابعة لنا، نحن القناة الوحيدة التي حصلت على 2 زر ذهبي من إدارة اليوتيوب، وكان لدينا اتجاه من فترة لإنشاء موقع يشبه نيتفليكس، اسمه ماجو.
لكن التجربة لم تنجح بشكل كبير؟
صحيح، لكن حين الانطلاق في 2016، نجحت؛ ونظرا لمعوقات استثمارية بحتة جزء منها يتعلق بصناعة المحتوى، تعثرت بالتأكيد، لكن الفكرة جيدة، ويجب إعادة تقييم التجربة والتفكير فيها جيدا.
هل هناك رؤية جماعية من أصحاب القنوات لخلق منصة تشبه نيتفليكس؟
"للأسف.. لو دا اتعمل وارد إنه يلاقي نجاح أكبر، لأن المجموعة حين تتلاقى تعطي قوة وتصبح أفضل، لكن سوق الإعلانات المصري، صعب التعاون المشترك لطبيعة السوق وطبيعة التنافس اللاعبين الكبار هم 5 أو 6 بالكتير، وهذا سوق محكوم مختلف عن الأسواق الخدمية أو السلعية"، نحن نتحدث عن صناعة يحكمها 10 جهات على الأكثر، قلة عدد اللاعبين يزيد التنافس، وهذا الأمر يقف عائقا أمام تطبيق مثل هذه الفكرة.
لو أنك صاحب شركة إعلانات هل تفضل قناة تابعة لك، أم منصة ديجيتال؟
طبيعة السوق المصري تحتمل الاثنين، وطبعا الدييجيتال أولوية قصوى، والمعلنون يفعلون هذا، وبدأوا إنتاج مواد خاصة للديجيتال، لأن هذه الشريحة يجب أن تخاطب بشكل مختلف، والقنوات لم تفعل هذا حتى الآن، تعطي فقط نفس النسخة من المحتوى لديها لعرضه على الديجيتال، والفكر العالمي ضد هذا، لأن المدد الزمنية على التليفزيون التقليدي مكلفة.
هل تختلف تكلفة الدقيقة الإعلانية في التليفزيون والديجيتال؟
لا مقارنة، الديجيتال أقل بكثير ويحقق انتشارًا كبيرًا، الدقيقة في أبلة فاهيتا أكثر من 50 ألف جنيه، أما على الديجيتال فهي مئات الجنيهات، إعلان اليوتيوب يكلفك في المشاهدة الوحدة جنيه أو جنيه ونصف، أمام الفيسبوك لم يتح هذا، تخيل أنه كلما أردت أن تجعل إعلانك يشاهد مرات كثيرة "اضرب في جنيه أو جنيه ونصف"، أما في التليفزيون فهو يعتمد أنه يصل لكل البيوت، لكن حتى تاريخه لا يعرف حجم الجمهور الذي شاهده، أما في الديجيتال فهناك عدة طرق لقياس نسب المشاهدة."
كيف ترى الصورة بعد 4 سنوات مثلا؟
سيحدث تنافر بين "الناس اللي مركبتش عربية الديجيتال"، والمعلن سيستفيد لتقليل النفقات وزيادة العائد، أما المشاهد فهو المستفيد، لأنه سيجد محتوى جيدًا على منصات الديجيتال والتي تعطيه مساحة لاختيار المحتوى وتوقيت مشاهدته.
هل يمكن غلق قنوات أو أن تعلن إفلاسها نتيجة تطور سوق الديجيتال؟
"وارد جدا جدا، تقلص حجم الميزانيات وغلاء كلفة المحتوى، وقفزات الديجيتال يمكن أن تؤدي لهذا بالتأكيد".
هل تنوون إنتاج محتوى مختلفًا للديجيتال؟
حتى تاريخه لم ندخل في هذا، نفكر في هذا، ويجب أن نتعاون مع أصحاب المحتوى وشركات الإنتاج لأن لديهم الأدوات اللازمة.
هل تؤيد إغلاق شركة إبسوس؟
الحقيقة أرقامها لم تكن دقيقة، وظهر لها انحيازات أيضًا، وكلنا في السوق كنا نشتكي من هذا، وفي أوقات كان من الممكن أن نقبل بهذه الأرقام، لكنها كسرت هذه الحدود بشكل مستفز، وأصحبت تؤذي أصحاب الصناعة.
هل تقصد قنوات mbc؟
هي قناة محترمة، "لكن ممكن يكون فيه محاباة أو مجاملة وليس بشكل توجيهي، لكنها أصبحت تضر الناس بشكل مجحف، ولم يكن هناك توضيح في هذا الأمر، والخليج لديه مشكلات مشابهة لنا؟"
ما هو ترتيب القنوات من وجهة نظرك؟
الترتيب أكيد اختلف، حاليا، هي: "cbc و mbc والنهار والحياة ما زلت تعيش على التاريخ لديها، أيضا قنوات on تحتل مكانة بين أول 3 مراكز وdmc"، ونظرا لتدهور السوق الإعلاني، لم يعد هناك محتوى جديد فيما يخص البرامج والقنوات، والمعلن لم يعد يهمه ترتيب القنوات، بل يضع إعلانه في المحتوى الجيد، وسنتجه للمشاركة في الإنتاج في المستقبل، ليكون المحتوى بجودة عالية ونستطيع أن نتحكم في التكلفة أيضا، لأن خسائر السوق تقريبا 100%، وخسائرنا في قنوات النهار تقريبا أقل من 50%.