دراسة بجامعة الأزهر تكشف أثر تعامل موظفي البنوك على سلوك العملاء

كشفت دراسة دكتوراة بكلية التجارة جامعة الأزهر عن قياس تأثير القيمة المدركة من وجهة نظر العميل على العلاقة بين إدارة علاقات العملاء وسلوكياتهم بالتطبيق على البنوك العاملة في القاهرة الكبرى. ولكي يتم ذلك قام الباحث بفحص ودراسة أدبيات الإدارة والدراسات السابقة ذات الصلة بهذا الموضوع.
ومنها استطاع الباحث أحمد محمد أحمد محمد مهران الشريف المدرس المساعد بقسم إدارة الأعمال بالكلية التوصل إلى عدد من الأبعاد المكونة لكل من المتغير المستقل، والوسيط، والتابع، وتأسيسًا على ذلك قام بصياغة عدد من الفروض، ثم تُرجمت هذه المتغيرات في قائمة استقصاء التى تم توزيعها على عينة عشوائية مرورية منتظمة Systematic Traffic Sample بلغ حجمها 400 مفردة، وبلغت عدد القوائم القابلة للتحليل 375 مفردة أي بنسبة 93.75 ٪ تقريبًا، والتى تم تجميع بياناتها عن طريق إجراء المقابلات الشخصية. واُستخدمت الأساليب الإحصائية المناسبة لطبيعة البيانات والتي تتمثل في الوسط الحسابي، والتكرارات والنسب المئوية والانحراف المعياري، ومعامل الاختلاف، والتحليل العاملي التأكيدي Confirmatory Factor Analysis (CFA)، وتحليل الانحدار التدريجيStepwise Regression Analysis، ونموذج الانحدار التتابعي Sequential Regression Model - والتي بها تم التأكد من ملائمة بيانات الدراسة وقوة موثوقيتها وصلاحيتها، والتحقق من مدى صحة فروض الدراسة.
وتوصل الباحث من ذلك إلى أهم مساهمات هذه الدراسة، وتتلخص في أربعة نتائج تنتهي بالتحقق والتوصل إلى نموذج مقترح للتنبؤ بسلوك العملاء يُثبت تأثير القيمة المدركة من وجهة نظر العميل (القيمة العاطفية، والقيمة الوظيفية، والقيمة الظرفية – مرتبة وفقا للأكثر قدرة تنبؤية) تأثيرا ايجابيا معنويا على العلاقة بين إدارة علاقات العملاء (إدارة معرفة العميل، والتنظيم القائم على أساس إدارة علاقات العملاء، وإدارة علاقات العملاء القائمة على أساس تكنولوجي، والتوجه بالعميل- مرتبة وفقا للأكثر حاجة إلى الوساطة) وسلوك العملاء(رضاء العميل، وولاء العميل، والكلمة المنطوقة من جهة العميل) في البنوك بالقاهرة الكبرى. ومع أن الدراسة أوضحت أهمية دور وساطة أبعاد القيمة المدركة من وجهة نظر العميل بقدر كلي بين الثلاثة أبعاد الأولى من أبعاد إدارة علاقات العملاء وسلوكياتهم، إلا أنها بينت دور الوساطة الجزئية بين البٌعد الرابع والأخير لإدارة علاقات العملاء (التوجه بالعميل) وسلوكياتهم- وهذا ما أكده كل من التأثير الايجابي المعنوي لأبعاد إدارة علاقات العملاء على القيمة المدركة من وجهة نظر العميل، والتأثير الإيجابي المعنوي لأبعاد القيمة المدركة من وجهة نظر العميل على سلوكه.
وفى ضوء مساهمات ونتائج الدراسة يوصي الباحث مديري البنوك وقطاعاتها وجميع المؤسسات المالية والجهات المعنية بجمهورية مصر العربية أن يتخذوا النتائج وخاصة النموذج المقترح للتنبؤ بسلوك العملاء الذي أثبت تأثير القيمة المدركة من وجهة نظر العميل على العلاقة بين إدارة علاقات العملاء وسلوكياتهم- نبراسًا ومرشدًا عند التخطيط للمنتجات والخدمات البنكية والمالية وتطويرها وأيضا عند تصميم الحملات الترويجية للبنك مع الأخذ في الاعتبار ترتيب أبعاد القيمة المدركة من وجهة نظر العميل الأكثر قوة في عملية التأثير على العلاقة بين إدارة علاقات العملاء وسلوكياتهم.
وحصل الباحث بموجب هذه الدراسة على الدرجة العالمية (دكتوراة الفلسفة) في إدارة الأعمال من كلية التجارة جامعة الأزهر تحت إشراف الأستاذ الدكتور إسماعيل على بسيوني أستاذ إدارة الأعمال كلية التجارة جامعة الأزهر،والأستاذ الدكتور محمد محمد جاهين أستاذ إدارة الأعمال، كلية التجارة – جامعة الأزهر.