النوستالوجيا أو الحنين إلى الماضى فكرة شديدة الرومانسية ولكنها هنا فى هذه الحالات تأخذنا إلى حنين من نوع آخر وهو الحنين إلى الموتى من خلال الدعاية.. إنها تكنولوجيا القرن الواحد والعشرين التى تسير بسرعة ربما تتفوق على سرعة الضوء والصوت، والتى تمكنت من الجمع بين رومانسية الحنين إلى الماضى أو الحنين إلى الموتى وواقعية المكسب المادى من خلال الدعاية الإعلانية.. استغلال المشاهير الراحلين فى الإعلانات يتم استخدامه فى مصر ولكن على نطاق محدود، فمنذ عدة سنوات شاهدنا إعلانا عن إحدى شركات الطعام تروج لمعلبات الفول من خلال الفنان الراحل عبدالفتاح القصرى مستخدمة صوتا يشبه صوته يدعو لشراء هذا المنتج وتم تركيب هذا الصوت على مشهد شهير للقصرى من فيلم «ابن حميدو» وهو مشهد الاحتفال بالسفينة نورماندي.. وفيما بعد ومع تطور تكنولوجيا الهواتف المحمولة أصبح يتم استخدام العبارات الشهيرة من الأفلام القديمة على ألسنة نجوم الكوميديا الراحلين مثل القصرى وزينات صدقى وإسماعيل يس لاستخدامها كنغمات للهواتف أو كرسائل صوتية. وكذلك الأمر مع المسابقات الهاتفية التى تعرض مشهدا من فيلم قديم والسؤال يكون حول هذا الفيلم أو أحد أبطاله.. ومنذ سنوات قامت إحدى دور النشر بعمل سلسلة قصص تلوين للأطفال تحت عنوان «إسماعيل يس» مستخدمة عناوين أفلامه مثل «إسماعيل يس فى الطيران» أو فى «حديقة الحيوانات» أو فى «مستشفى المجانين» أو حتى استغلال أسماء هؤلاء النجوم الراحلين كتعريف لأطباق طعام فى بعض المطاعم. وفى العالم أصبحت ظاهرة استخدام المشاهير الراحلين منتشرة لدرجة أنه أصبحت هناك وكالات متخصصة للترويج للمشاهير الأموات. فمثلا إذا أرادت إحدى الشركات أن تقوم «مارلين مونرو» ببطولة إعلان عن منتجها تذهب إلى هذه الوكالة وتأخذ ما تحتاج إليه من صور أو لقطات من أفلام النجمة الراحلة. وتحصل الوكالة التى تحتفظ بالأرشيف الكامل لهذه الفنانة على الأجر وربما تعطى جزءاً من الأجر للورثة إن وجدوا. أو إذا كان «قانون المشاهير» مفعلاً وهو القانون الذى يحمى حقوق الملكية لصور الشخص الراحل ل70 عاما بعد وفاته.. وفى بعض الأحيان تذهب بعض الشركات التى تريد الإعلان عن منتجاتها لورثة الفنان مباشرة والتعامل معهم وفى أحيان أخرى لا تعود الشركة لأى جهة.. ولكن ما الذى يدفع بعض الشركات لاستخدام نجوم رحلوا عن عالمنا بدلا من استخدام مشاهير على قيد الحياة؟ الإجابة ببساطة تتلخص فى سببين: الأول أن النجوم الراحلين أجورهم أقل وأحيانا لا يحصلون على أجور، والسبب الثانى أنهم أكثر راحة فى التعامل فتاريخهم أصبح معروفا وغير قابل للتجديد بعكس نجوم اليوم الذين من الممكن أن يرتكبوا فضائح تؤدى إلى خسارة المنتج الذى يعلنون عنه.
أحدث ما ظهر على الشاشة إعلان عن أحد أنواع الشيكولاتة تقوم ببطولته الراحلة الرائعة «اودرى هيبورن» التى تعد أيقونة الجمال فى السينما العالمية منذ ظهورها فى بداية الخمسينيات وحتى الآن .. «أودرى» تمثل فى الإعلان بجمالها وحركاتها وضحكتها. فى البداية سوف يتصور المشاهد أن هذه المشاهد تم تقطيعها من أحد أفلامها وتم تركيب مشاهد الإعلان عن المنتج بداخلها، ولكن الأمر يتعدى ذلك بكثير ف«أودرى» تم استنساخها من خلال صنعها من جديد بواسطة الكمبيوتر وجاءت بشكل شديد الدقة والحرفية لتبدو حقيقية تماما.
«أودرى» تم استغلالها من قبل وتحديدا فى عام 2006 فى إعلان لإحدى شركات الملابس ولكن فى هذا الإعلان تم اقتطاع أجزاء من رقصة قامت بأدائها «أودرى» فى فيلم «الوجه المرح» وكانت ترتدى فيها ملابس سوداء حيث جاء الإعلان بشعار «العودة إلى الأسود» كموضة لذلك العام فى هذه الشركة.. وفى المرتين اللتين تم فيهما استغلال «أودرى هيبورن» كان الهجوم عنيفا على هذه الشركات لاستغلالها للأموات بهذه الطريقة الفجة وكتبت بعض الأقلام أن الهزل وصل لأن تبيع «أودرى هيبورن» الشيكولاتة من قبرها. وذلك على الرغم من التصريح الذى أعلنه ابن «أودرى هيبورن» فى تبريره لقبوله حق استغلال والدته فى الإعلان قائلاً: إن والدته كانت تتحدث دائما عن حبها للشيكولاتة وكيف أنها ترفع من روحها المعنوية، لذلك فهو سعيد أن تكون والدته هى وجه هذا النوع من الشيكولاته المعلن عنها».. وإن كانت «هيبورن» تعشق الشيكولاتة فمن المؤكد أنها لم تكن أبدا لتقبل الظهور فى إعلانها السابق عن شركة الملابس المعروفة بالملابس «الكاجوال» فى حين أن «أودري» كانت عاشقة للموضة وتحديدا لتصميمات واحد من أروع مصممى الأزياء فى التاريخ «جيفنشي» بل أنها كانت ملهمته أيضا.
لم يكن ابن «أودرى هيبورن» هو الوحيد الذى باع والدته لشركات الإعلانات. فهناك أمثلة عديدة على استفادة ورثة المشاهير من هذا الأمر. مثلا تم تقديم إعلان من بطولة نجم الاستعراض الراحل «فريد استير» يقوم فيه «استير» بتقديم استعراض شهير له من أحد أفلامه، ولكنه فى نفس الوقت يكون ممسكا ب«مكنسة ومجرف».. زوجة «فريد استير» قالت إنها أرادت أن تسعد معجبيه برؤيته من جديد. بينما علقت ابنته على ذلك بأن «زوجة أبيها شوهت تاريخه الفنى الرائع وأساءت إليه ببيعه إلى الشيطان».
التبرير الذى قدمته زوجة «فريد استير» يشبه إلى حد كبير التبرير الذى قالته زوجة «جون لينون» أحد أهم الموسيقين الذين عرفهم الناس فى الستينيات والسبعينيات فهو أحد الأعضاء البارزين فى فريق البيتلز وكان عازف جيتار ومؤلف معظم أغانى الفريق.. لينون ظهر فى إعلان عن آلة كاريوكى تقدم أغانى البيتلز، وقد صرحت زوجته «أنها متأكدة أنه لو كان موجودا لكان أحب هذه الآلة».. ومن عالم الموسيقى أيضا تم استخدام تقنية الثلاثى البعد لتصميم شكل وأسلوب عازف الجيتار والمغنى الراحل «كورت كوبان» ليقدم إعلانا عن آلة جيتار وفى إعلان آخر يظهر «كوبان» وهو فى السماء يرتدى ملابس بيضاء ومعه اثنان من أشهر الموسيقيين الراحلين أيضا «سد فيسيوس» و«جوى رموني» يرتديان نفس الملابس البيضاء وفى أقدامهم أحذية من إحدى الماركات والشعار الذى رفعه الإعلان «استرح فى هدوء».. وقد أثار هذا الإعلان الاستياء وتمت محاسبة الشركة المعلنة ووقف عرض الإعلان لما قدمه من سوء استغلال وفجاجة فى العرض.
ومن أشهر نجوم السينما الكلاسيكية الأمريكية من الرجال تم استغلال بعضهم أيضا مثل «جين كيلي» بطل أشهر الأفلام الاستعراضية «الغناء تحت المطر» والذى قدم به استعراضا يعد من أشهر الجمل الاستعراضية وأجملها فى السينما وهو الاستعراض الذى يحمل نفس عنوان الفيلم.. جين كيلى تم تقديمه فى إعلان يأخذ الاستعراض كما هو فى الفيلم ولكن بلقطات سريعة وفى النهاية يتوقف «كيلي» عن الغناء والرقص بجوار سيارة من أشهر الماركات العالمية.. وفى إعلان آخر عن سيارة أخرى يظهر «ستيف ماكوين» واحد من أشهر أبطال أفلام الحركة فى هوليوود فى الستينيات.. «ماكوين» يظهر فى مطاردة سيارات مأخوذة من أحد أفلامه للإعلان عن ماركة إحدى السيارات.. «ستيف ماكوين» يتم استخدامه كذلك للترويج لإحدى ماركات الملابس والدراجات البخارية واستطاع فى العام الماضى أن يكسب 8 ملايين دولار من وراء ذلك. أما أشهر أبطال أفلام الغرب أو «الويسترن». «جون وين» يظهر هو الآخر فى إعلان وهو يمتطى جوادا ويرتدى زى راعى البقر والقبعة الشهيرة وفى يده سوط.. الإعلان الذى يظهر به «وين» قام بإعادة مونتاج مشاهد أحد أ فلامه وتركيبها مع مشاهد أخرى ليصنع موقفا ينصح فيه «وين» شابين باحتساء أحد أنواع الجعة.
أما عن النجمات فبالإضافة ل«أودرى هيبورن» ظهرت كل من «جريس كيلي» و«مارلين مونرو» و«مارلين ديتريش» فى إعلان واحد مع النجمة «تشارليز ثيرون» للترويج لأحد أنواع العطور.. وكذلك يتم حاليا استغلال اسم وصور «بيتى بيج» للترويج لإحدى شركات الملابس.
ولم ترحم الإعلانات بعض الشخصيات السياسية الشهيرة أيضا، فهناك بعض الإعلانات التى استخدمت أحد أشهر خطابات «مارتن لوثر كينج» والذى حمل عنوان «عندى حلم» والذى عبر فيه عن رغبته فى رؤية مستقبل يتعايش فيه السود والبيض بحرية ومساواة وقد خطب «كينج» فى حوال 250 ألف مواطن.. فى الإعلان تظهر مقتطفات ل«كينج»، ولكن الجمهور هنا مختلف فهو متواجد فى أحد المراكز التجارية وتم تعديل كلمات الخطبة لتتناسب مع المنتج والذى هو أحد أنواع الهواتف المحمولة فيظهر «كينج» قائلا: «عندى حلم.. قبل أن تستطيع أن تلهم، قبل أن تستطيع أن تلمس، عليك فى البداية أن تتواصل».
أحيانا لا يتطلب الإعلان عن أحد المنتجات شخصية محبوبة ولها معجبون بقدر ما يتطلب تقديم الشخصية الأمثل للترويج للمنتج، فمثلا تم اختيار صورة لأسامة بن لادن للترويج لكتاب عن الحماية والتأمين الأمثل للمنازل وهنا تأتى صورة بن لادن وقد كتب بأسفلها -على لسان بن لادن - «يا ليتنى امتلكت هذا الكتاب».
الأمر لم يقتصر على ذلك فقط فقد تم استخدام صور السيد المسيح فى بعض الإعلانات فى شكل شديد الإساءة مما وضع صناع بعض هذه الإعلانات فى مأزق حيث تعرضوا للعديد من المشاكل والمساءلات.
لا شيء يبرر استغلال محبة الناس للنجوم الراحلين واستخدام فنهم الراقى فى الترويج لسلع مستهلكة.. وهذا الأسلوب تمت مهاجمته بشدة، فى الخارج اعتبروه نبشاً فى قبور هذه الشخصيات التى يحمل لها الناس الاحترام والتقدير، والذين لا يتصور أحد أنهم إذا كانوا مازالوا على قيد الحياة كانوا ليقبلوا إهانة أنفسهم وتبديد موهبتهم فى الدعاية والإعلانات التافهة.
وعلى النقيض من كل ما سبق فأحيانا يتم استحضار الماضى تعبيرا عن حالة الحنين والامتنان لصناع هذا الماضى سواء فنانين أو شخصيات عامة ساهمت فى السمو بمشاعر الناس وأفكارهم عبر الأجيال، فمثلا عندما اختار مهرجان «كان» السينمائى الدولى تكريم ذكرى النجمة «مارلين مونرو» تم وضع صورتها على ملصق المهرجان.. أو ما تكسبه إحدى الجهات التعليمية من أرباح استخدام اسم وصور العالم «ألبرت أينشتاين» والذى تصل أحيانا ل10 ملايين دولار سنويا من خلال بعض الكتب أو البرامج التعليمية التى تحمل اسم اينشتاين وغيرها.. ولكن المؤسسة التى تنال هذه الأرباح تشترط أن يكون استخدام اسم «أينشتاين» فى شكل لائق ومناسب لاسمه ومكانته.
ومؤخرا قدمت إحدى الفضائيات العربية برنامجاً بعنوان «بحلم بيك» يشاهد من خلاله الجمهور العربى المطربين الحاليين يشاركون بالغناء مع مطربى زمان باستخدام تقنيات تكنولوجية مثلا نجد كاظم الساهر يشارك فريد الأطرش غناء «جميل جمال» فى فيلم «لحن الخلود» أو عاصى الحلانى يظهر بدلا من عبدالحليم حافظ ليؤدى مع شادية دويتو «حاجة غريبة» وتصعد كذلك المطربة أحلام على المسرح لتشارك أم كلثوم أداء أغنية «حيرت قلبى معاك»، أو تظهر كذلك بدلا من نادية لطفى لتغنى مع عبدالحليم «جانا الهوي» فى فيلم «أبى فوق الشجرة».
العودة إلى الماضى لديها سحر لا يضاهيه شيء آخر والانفصال عن الواقع من أكثر الأشياء التى يتمناها الإنسان دائما، ولكن تشويه هذا الخيال الساحر هو دور الساعين وراء المكاسب المادية وهو ما يجعل عشاق الماضى يرفضون هذا النوع من المعاملة الرخيصة والإساءة، لنجومهم المفضلين ويجعلهم يبكون على الأطلال خوفا من محو هذا الماضى الجميل.
